唯品会做活动「唯品会休闲鞋」

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导语：唯品会作为中国领先的在线品牌折扣零售商，创业13年来，专注于品牌特卖行业，聚焦用户体验，深耕供应链，保持了业绩的稳健增长。

文：李成东

来源：东哥解读电商

北京时间2月23日晚间，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2021全年业绩报告。

2021年，唯品会整体业务实现稳健增长，全年活跃用户数较2020年同比增长12%，达9390万；GMV同比增长16%，达1915亿元；总订单量同比增长14%，达7.9亿。受益于用户和ARPU的稳步增长，全年收入同比增长15%，达1171亿元；Non-GAAP净利润超过60亿元。

相较于全年数据，唯品会去年四季度业务有所放缓。对此，我们认为，除了2021年下半年以来消费下行的大背景环境之外，主要是由于北京、上海、杭州主要一线城市疫情影响，第三方物流限制，导致业绩下滑。对于唯品会长期发展的判断，还是要看业务本身的护城河。

► 业绩一览

唯品会2021年营收实现1171亿元，与2020年的1019亿元相比增长14.9%。

费用方面，2021年唯品会总运营费用为184.5亿元。其中，履约费用为76.53亿元；营销费用为50.89亿元；研发费用为15.17亿元；管理费用为41.9亿元。由此带来的运营利润为55.82亿元。

不按美国通用会计准则，归属于唯品会股东的净利润为60亿元，净利润率为5.1% 。

截至2021年12月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金172亿元，短期投资54亿元。

业务数据上，唯品会年活跃用户数量从2020年的8390万增至9390万，增幅达12%。其中，核心SVIP活跃用户数同比增长50%，该部分用户的线上净交易额占比达36%，SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右。

2021年唯品会总订单同比增长14%，从2020年的6.924亿分增至7.866亿，GMV同比增长16%至1915亿元。

► 专注特卖长跑，唯品会GMV大涨16%

2021年，唯品会规模不断扩大，平台营收实现稳定增长。财报显示，唯品会2021年全年GMV同比增长16%，达1915亿元；总订单量同比增长14%，达7.9亿。由此带来的收入达1171亿元；Non-GAAP下净利润超过60亿元。

在订单量同比大涨14%的前提下，唯品会的履约费率维持了6.5%的水平，且4.3%的营销费率处于同业低位，实现了可持续盈利。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元。而唯品会作为国内最大的特卖电商，年营收达到千亿元级别，累计合作品牌超过30000个。

这是由于唯品会强化品牌特卖定位，提升业务协同水平，核心品牌GMV贡献大幅提升导致的结果。

其战略的落地主要体现在三个方面。

首先，过去一年里，唯品会开展了超级大牌日活动，多个核心品牌实现了历史最高单日业绩。更多品牌伙伴拥抱唯品会，提供更多独有和价优好货。2021年唯品会核心品牌GMV贡献大幅提升，且增速超出平台整体水平。

其次，通过大数据助力品牌创新设计、精准营销，唯品会提高了平台商品流转效率。如唯品会和周生生定制的虎年商品，贴合年轻人喜好，在唯品会黄金手链的销量里长期排名第一；水星家纺借助与唯品会等电商的合作，充分了解消费者喜好、消费习惯和需求，精准触达消费者，打造爆款的效率提升了一倍以上。

最后，提升渠道能力、完善供给端，迎合消费者的新兴需求。如针对国潮消费趋势，唯品会加强国货品牌运营；针对年轻用户对健康生活和科技体验的追求，唯品会持续丰富智能家电、保健膳食等品类的SKU，为消费者带来更多选择。

以上种种，都离不开一个关键词，即“专注”——专注高价值、高潜能核心用户运营，确保用户数的快速增长是高质量、可持续的；专注头部品牌，进一步凸显“好品牌的超值价”这一特卖模式的核心竞争力。

作为唯品会的长期关注者，海豚智库始终认为其营收增长的幅度总是与用户质量挂钩。唯品会在多重举措助力规模扩张下，不断完善平台服务能力，用户的留存率一定会继续变高，2021年的财务数据也证实了这点。

► 持续开拓用户价值，稳健的唯品会在做时间的朋友

2021年，唯品会全年活跃用户数较2020年同比增长12%，达9390万。尤其是，唯品会整体的用户粘性和ARPU从2021年下半年以来持续改善。其中，唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。

要知道，唯品会SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右，高质量用户的消费弹性、留存率、ARPU值显著高于普通用户，是唯品会EVA的重要来源。

从我们访谈的业内信息可知，唯品会复购率大约在90%，成为唯品会长期稳健发展的有力保障。

唯品会用户数量和质量双提升的原因，概括而言有两大点——通过技术应用提升好货与用户的匹配，驱动高价值用户增长；深入洞察用户，挖掘需求，促进高潜能用户增长。

具体来看，唯品会聚焦了高价值、高潜能核心用户，通过大数据捕捉高复购、高活跃、高消费力用户的消费需求，优化品牌等级，聚焦大牌精选爆款单品，并完善推荐算法能力，提升更优的人货匹配，从而不断扩大高价值用户规模。

首先，唯品会通过构建全方位售后服务体系，包括极速退款、破损无忧、保质保价等超值服务。截至2021年，唯品会建立近2000人的专业客服团队，及时解决用户的诉求和建议，在24小时内解决客户问题比率达到97%以上，打造电商服务“天花板”。

同时，围绕平台高价值核心用户群，唯品会不断升级服务体验。在2021年，对超级VIP客户提供24小时不间断服务，直通更贴心更专业的人工客服。此举有效提升了高价值用户满意度，进一步提升了用户粘性。

其次，在品控方面，唯品会布局了完整的检验体系，对平台上每个品牌进行常态化的抽检，检验商品频次和覆盖率远超行业平均水准。

而唯品会因为极强的“专业性”——拥有一流的供应链、把握市场风向的运营、用户服务能力强，其价值点不断得到体现。唯品会通过深化运营核心用户，促进高价值、高潜能用户的持续高质量增长，凭借好货好价与大数据算法快速实现以货找人，突围广谱用户增长。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“在过去的一年里，我们战略性聚焦核心品牌和高价值客户，提升业务协同水平，重点强化我们作为领先的品牌折扣零售商的定位和价值。未来也将坚定地执行好货战略，不断深化品牌合作，提升获客效率，持续用好货来吸引用户不断来访和购物，实现高质量、可持续的长期增长。”

唯品会在做时间的朋友。2018年到2021年四年时间，整个行业起伏不断，根据海豚社制作的《中国零售电商TOP100榜单》我们发现，电商行业不断有旧平台被取缔。而唯品会数年间始终保持行业前列，在一线阵营稳扎稳打，说明其具备较强的发展韧性和抗周期性。

► 唯品会践行企业社会责任，平台价值持续释放

如果说实现自身稳健的发展比较容易，那么以己之力赋能社会则并不简单。唯品会始终以社会责任为己任，持续深耕女性赋能、乡村振兴、互联网公益创新等板块，打造了唯爱妈妈、唯爱心公益计划、唯爱工坊等系列旗舰公益项目。截至2021年第四季度，唯品会公益投入的资金累计已超过3.46亿元。

就是这样一个，年营收超千亿，年利润50-60亿元的电商平台，仅有8倍的市盈率，明显是电商企业里被严重低估的。因为资本市场认为流量枯竭、快抖崛起对唯品会的增长造成压力，或会影响特卖电商的发展。

但如果把时间线拉长，今年以来，中概股普遍下跌，唯品会同时期的表现其实比同行企业更好。

首先，唯品会截至2021年12月31日，拥有的流动资产合计约259.5亿元，其中现金及其等价物约172亿元，短期投资54亿元。经营净现金流约118.2亿元。互联网企业尤其要求资本支出稳定，以推动持续盈利能力，唯品会持续正值的现金流将支持强劲的财务状况，并提供充足的评级上调空间。

其次，整个国内电商发展都进入新常态，线上红利枯竭，行业竞争激烈，大多数平台的用户增幅只有个位数，唯品会12%的年度用户增长已经远超同行。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至去年6月份时，我国网络购物用户规模同比增幅仅有8%，明显放缓。

最后，在错位竞争下，唯品会想象空间巨大。市场普遍认为，抖音作为后起之秀，主打美妆服饰赛道会和唯品会产生正面竞争。实际上，快抖的入侵更多会影响阿里。因为唯品会的自营模式为其提供了较高的护城河，且唯品会以品牌特卖为主，快抖品牌有限且为了保持品牌形象基本不会做特卖。所以，阿里的GMV会受短视频平台的冲击而开始下滑，唯品会因为具有长期稳定的供应链优势仍能实现稳健的增长。

此外，海豚智库了解到，唯品会成立了新的供应链公司，注册资本100万。从自身作为出发点，结合自身的市场定位和战略，将供应商与消费者串联起来组成了一条完整的链路。自营的产品和服务显然是抖音不可比的。

所以，海豚智库认为，唯品会通过数十年的积累，在特卖领域拥有运营实力和供应链优势，通过会员模式拥有了高质量用户，所处赛道和基本面均为佳，也向我们展示了一个，在时间长河里稳扎稳打的老牌零售电商形象，专业且值得信赖。

近期，国际评级机构惠誉也指出，较大的经营规模、强劲的品牌认知度、高度忠诚的客户群体以及良好的选货能力等因素增强了唯品会的业务模式及其在中国线上折扣零售市场的领先地位。

接下来，唯品会将持续专注服饰穿戴优势品类，深化核心头部大牌合作，进一步强化供应链能力，提供极致性价比好货，创造发展的内生动力。随着运营举措的实施和稳步扩张，唯品会“品牌特卖”价值将得到持续的释放，未来发展想象空间巨大。

截至2021年12月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金人民币为172亿元，同比上升43.3％，短期投资人民币为54亿元。对于一家持有现金220亿 ，每年还会产生60亿Non-GAAP净利润的公司，市值不到400亿，唯品会显然被低估了。