直播电商培训班「电商实体店」

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新年伊始，新东方创始人俞敏洪发文回顾2021年。他提到在关闭K9学科培训之后，新东方裁员近6万人，退租、退学费、安置员工等支出近200亿元。为寻求转型机会，新东方加大了投入素养教育、研学、大学生培训等业务。天眼查数据显示，过去半年间，新东方已经成立了90家新公司，平均每两天成立一家新公司，以期在更多细分赛道上开花结果。

不仅如此，新东方旗下在线教育板块新东方在线则创立以农产品筛选、销售为核心的电商平台——东方甄选，并于去年底开始常态化直播。但开播已半月，从人气和销量来看，这条转型之路似乎并不轻松。

2021年12月28日，俞敏洪及东方甄选直播间开启首秀

农产品直播，价格还是品质？

2021年11月，俞敏洪在个人抖音帐号宣布，将启动农产品直播带货，消息一出便引发全网讨论。喧闹间，不少业内人士便提醒，农产品直播对于新东方而言难度颇高。

新东方28年从事教培这一垂直领域，如今转身跨入直播、农业两大全新领域，其转型跨度是否过大？此外，由于产品质量难以控制、运输难度过大、利润率低等原因，农产品一直不属于直播电商行业的热门品类，跨行尝试属于“兵行险招”。

对于直播带货的选品、运营、销售等环节，新东方是从零开始，须努力弥补差距。不过，新东方已拥有一批“网红”老师，有良好的沟通交流能力、知识文化底蕴，这为新东方重组主播团队降低了一定难度。

东方甄选的两位主播杨天熙（女）、董宇辉（男）此前均为新东方在线K12老师

2021年12月28日，俞敏洪及东方甄选首次开播带货农产品，便遭遇了“水土不服”。质疑声集中在选品价格太贵，中高端产品比重过高等问题上。当晚上架的一款面粉礼盒的售价高达50元/斤，连俞敏洪本人都在直播间开玩笑说“不舍得吃”。

直播带货兴起，正是以通过低价吸引大量消费者，形成直播“抢拍”的消费习惯。俞敏洪与东方甄选首播的产品价格，似乎不能符合直播间消费者的预期。针对这一问题，俞敏洪在直播间做出解释：“我们不是选择最便宜的农产品，而是选择最有品质的。”东方甄选的选品思路非常清晰，先甄别高品质农产品，再争取低价格。

尽管直播带货生态的核心竞争力往往是低价，但“一分价钱一分货”是最朴素的经济规律。尤其在农产品领域，一旦供应链被“低价”绑架，则极容易出现以次充好、货不对板现象，甚至导致食品安全问题。因此，选品紧盯品质而非价格无疑是相对稳妥的差异化思路。

同时甄选团队也多次表示，这一选品策略并非代表了该直播平台的中高端选品导向。矫枉过正，追求高价格会走向被价格绑架的另一极端。据观察，诸如褚橙，丹东99草莓，进口JJJ级车厘子等人们耳熟能详的高品质农产品也出现在了东方甄选的直播间。这些产品的价格与其他直播间并无明显溢价，一些产品如北纬47°鲜玉米的价格甚至更低。

北纬47度玉米组合装在俞敏洪直播间首秀时，比同期部分平台便宜10元以上

销量逐渐向好，社会价值已现

首播之后，东方甄选继续进行多场农产品直播带货，销量走势开始向好，单元经营模型也在不断调试。从东方甄选商品橱窗中可以看到一些端倪，在首批选品之外，直播间已新增9.9元、29.9元、35元多个档位的农产品，产品品类覆盖苹果、红枣、燕麦片等。这一变化，增加了直播间消费者的购物选择。

东方甄选橱窗上已显示增加多款多价位农品

虽然东方甄选的直播间能否被市场充分认可尚待时间给我们答案，但新东方这一转型的社会意义已经凸显，其社会意义最早体现在教培员工转型上。自2021年10月起，东方甄选向新东方集团内部征集有志转型主播的员工，发布后收到800多份意向书，其中70%都来自于关停的K9部门。目前，东方甄选抖音主播公会已有124人，这些人均是完成第一阶段培训的内部员工和主播。

东方甄选在2021年11月成立主播公会，签约主播已启动“俞老师带我飞”活动

此举为新东方员工拓宽了职业选择，也让更多高学历、高素质人才看到新农业存在多种发展机会，将“新农人”列入职业选择。不仅如此，新东方试水农业领域，也有望产生示范效应，让更多企业将目光投注到农业之上，为农业、农企、农人带来更多益处。

从社会反响来看，俞敏洪、东方甄选的农产品直播已经为地方企业、农业创业者增加了销量和流量，地方产品品牌影响力也得到了明显提振。

甘肃肃南县当地媒体报道，当地脱贫产品“裕藜香”藜麦在俞敏洪带货4小时内销售近14万元货品，商品浏览量高达50多万人次。

裕藜香员工包装俞敏洪直播间下单的藜麦产品

二次创业，值得耐心等待

企业转型的实质是“二次创业”。试错、调整、再试错，是创业的常态，也是转型的必修课。

但长远来看，在经济结构不断调整，社会环境不断进化的当下，新东方积极探索新领域，可以让身处改革阵痛行业的优秀企业看到更多可能。鼓励新东方，意味着鼓励更多过去的领头羊不必抱残守缺，大可开拓思路，拥抱更宽广的未来。

社会各界不妨给予更多空间与时间，让转型企业迈出去、跑起来，走出困境，为社会再次创造价值。

来源：北京日报