逸仙电商发展「跨境电商靠不靠谱」

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“欲戴王冠，必承其重”。对于完美日记母公司逸仙电商而言，“国货彩妆第一股”这个头衔，在纽交所还能戴多久？

作者 | 林峰

编辑 | 高山

留给完美日记及其母公司逸仙电商的时间不多了，其股价能否重回1美元，关乎逸仙电商在纽交所的去留。

日前，纽交所一则退市警告，迫使鲜少在公开场合露面的创始人黄锦峰走到台前，不再提及高增长，而是宣布“二次创业”计划。

逸仙电商上一次盈利，还是在遥远的2019年。自从2020年在美上市到如今，逸仙电商再也没能实现年度盈利。这让投资人又一次看到上市就变脸的“套路”。

仅靠“二次创业”，能拯救逸仙电商吗？

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深陷退市危机

4月初的一则退市警示函，将逸仙电商逼入险境。

根据纽约证券交易所规定，如果连续30个交易日平均收盘价格低于1美元，公司将被视为低于合规标准，必须在6个月内将其股价及平均股价拉回至1美元以上，否则将予以退市。

残酷的现实是，逸仙电商的股价已经连续70个交易日大幅低于1美元。

数据来源：Wind

观察逸仙电商自2020年11月上市以来的股价走势情况，“好光景”仅有三个月时间，到2021年2月10日达到股价顶峰25.47美元/股，自此之后便一路走低。

从今年3月11日起，公司股价一直低于1美元/股。根据最新收盘价显示，截至6月17日，逸仙电商报价0.78美元/股。

如今离纽交所提及的6个月时间已过半，逸仙电商将采取怎样的措施实现“逆袭”？如果退市，如何向长期跟随公司的投资人交待？

就相关情况，《牛耳财经》联系逸仙电商，获得一些答复。

对于股价波动，公司解释称受内外多方因素影响所致。外部因素包括地缘冲突，地缘政治紧张下的中概股整体波动及政策监管变动，疫情反复，行业消费疲软与竞争激烈等。

内部因素则包括公司正处于战略转型期，目前更聚焦于降本增效及实现盈利，这些措施也会使销售额在一定时间内出现波动。

对于如何应对退市危机，逸仙电商向《牛耳财经》表示：“公司没有主动退市计划，近期已启动了股票回购，并全力以赴实现战略转型与可持续发展。”

此外，逸仙电商CFO杨东皓之前曾透露，不排除公司二次回港上市的可能性。

公司回港上市有何进展？而且，就算经过千般努力回到港股，公司又怎能保证不会再次让投资人失望？

对此，逸仙电商并未直接回答，只是表示“目前我们主要还是聚焦业务发展和战略转型，未来不排除寻求更多的可能性。”

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“神话”为何难续？

股市上的外在表现，折射的是逸仙电商的深层问题，。

早先，逸仙电商凭借旗下的完美日记，愣是在一片红海中挤出一条路来。当时，完美日记高呼着“大牌平替”的口号对标欧美大牌外包装，精准捕捉到年轻人高性价比的需求。

看上去，逸仙电商“不走寻常路”，抛弃传统的经销商模式，瞄准线上社交平台，通过拥抱明星代言、KOL、KOC种草等方式，直接与消费者接触。

这样的模式，也使得经营成本大为增加。从招股书中可查到，公司在请明星代言上花费高昂，除全球代言人周迅之外，还有欧阳娜娜、沈月、赵露思等明星做代言人，还在各种选秀节目进行商务合作。

如此一来，营销费用扶摇直上。

2018年至2021年，逸仙电商的营销费用分别为3亿元、12.5亿元、34亿元、40亿元，营销费用所占年度营收的比重从48.2%大涨至68.6%；同期的研发费用仅为264万元、2318万元、6651万元、1.4亿元。

有市场人士认为，在美国面临退市危机，与逸仙电商长久以来过分注重营销，加大了公司成本负担有关。

这种做法显然难以持久，对此公司也表示：“预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。”

公司给《牛耳财经》提供的数据显示，2022年一季度逸仙电商市场与销售费用为6亿元，同比下降近42%。

尽管公司已经开始做出改变，但公司产品质量频出，还是导致一些消费者不满。根据黑猫投诉的数据来看，公司的投诉量为342件，大多数与产品质量问题有关。

数据来源：黑猫投诉

过度营销也“反噬”利润，为逸仙电商连年亏损埋下伏笔。根据Wind数据显示，今年一季度的总净收入为8.91亿元，同比下降38.3%。尽管相较于去年同期的净利润亏损额有所减少，但依旧亏损2.91亿元。

数据来源：Wind

公司对上述数字没有反驳，但在回函中给出了另一组数字：经调整后净亏损从去年同期的2.34亿元减少到1.56亿元，减少33.6%，亏损大幅收窄。

至于为何作出这种调整，依据又何在，公司在答复中并未详述。

但无论如何，持续亏损已是既成事实。只有实现盈利，股价才能有新的支撑点。

逸仙电商也表示，未来公司的目标之一是实现盈利，措施方面包括：业务模式迭代升级，通过控制运营费用，稳步推进“降脂增肌”等。

除了自身问题，外部竞争压力有增无减。

与公司形成激烈竞争的，海内外公司皆有。在去年的《天猫618美妆预售TOP10榜单》中，完美日记拿下了国货美妆的TOP1。

可到了今年，2018年成立的新晋品牌珂拉琪后来居上，据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示，以YSL、雅诗兰黛为代表的国际品牌占据9席，国货品牌仅有1席——珂拉琪。

如此看来，消费者对完美日记的忠诚度并不高，未来国货美妆赛道的竞争也只会越来越激烈。既然公司已经意识到“烧钱买流量”的弊端，完美日记的“神话”又该如何持续？

3

真的还能翻盘？

有业内人士认为，2022年将成为美妆品牌的转折年，当高额营销支出无法带来稳定增长的营收和净利润，企业不得不改变过去简单粗暴的做法。

解决股价长期低迷、更好回报投资者的根本出路，还是在于要踏踏实实做好主业、提升业绩。

当红利渐渐消退，过去的发展路径已无法支持企业“二次生长”，需要谋划新的成长之路，公司创始人黄锦峰提出将开启“二次创业”。

可问题是，在整个美妆个护行业的上市公司当中，近些年其他同行亏损较多的也就在1.7亿元左右，而逸仙电商是亏损最多的，仅2021年亏损额就超15亿元，上市以来累计亏损超45亿元。

数据来源：Wind

当下疫情仍时有反复、行业整体下行的环境中，逸仙电商的二次创业又能带来怎样的实际效益？能否助力公司扭亏为盈？乃至帮助股价重回1美元之上，继续在美“续命”？

这些问题有肯定答案吗？

“未来逸仙电商将坚定多品牌战略、重研发和持续投入的策略不变，聚焦长期品牌价值提升、增强自身造血能力，在二次创业中加速进化。”逸仙电商答复《牛耳财经》时，只是如此泛泛地表示。

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