宜家什么时候入驻天猫的「宜家进入中国市场」

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2020年3月10日，宜家家居终于在进驻中国内地的第21个年头做出了改变，踏入电商市场，在天猫开启了全球首个第三方平台线上旗舰店。

宜家早在2016年8月的下一财年新闻发布会上就宣布要做电商，铺垫互联网业务的用时之久，可见其慎重。

宜家家居进驻天猫

终于开启电商服务后的宜家“一不做，二不休”——在开业当日早上，便顺应当下形势和网络潮流聚集了宜家中国区总裁安娜库丽佳、天猫兼淘宝总裁蒋凡、天猫家装事业部总经理吹雪等大咖在店铺直播间，通过“云签约”的方式来庆祝网店开幕。

据统计，宜家家居天猫官方旗舰店（下称“宜家天猫旗舰店”）的首日进店人次就达到了155万，许多热门商品更是一度被抢空。

宜家家居的官方APP也在近日同步上线，连同第三方平台一同全面布局国内电商市场，打通线上线下一体化营销场景。

为何实体零售要进驻电商？

主要原因有两点，一是我国电商市场规模日渐增大，品牌都唯恐分少了一杯羹。

从世界版图上看，全球排名前十的零售电商中国就占了四席，我国还是全球电商零售额占零售总额比例最高的国家，超过35%。

从国内市场来看，2019年Q2我国的电商交易规模就达2.4万亿元，同期电商在移动端的占比超85%，移动端已成为消费者网购的主要渠道，相信未来5G的普及将会对移动端电商持续加码。

2017年Q3-2019年Q2中国网络购物市场交易规模，数据来源：艾瑞咨询

第二个原因是市场环境的不可控，或者说外部因素的潜在危机，比如这次新冠肺炎疫情，而多渠道销售能够分担营业收入风险，不把所有鸡蛋放在同一个篮子里。

受疫情影响，今年的春节黄金消费强档一夕间凉凉，除了必要的生活用品外，娱乐休闲等相关的to C零售收入基本为零。面对资金链断裂，资本雄厚的大型企业尚且勉强支撑，中小型企业的创始人们只能每日想破头寻思如何度日。

上海本土化妆品牌林清轩创始人孙来春个人电商直播首秀，在2小时内斩获逾40万元销售额

这时，被李佳琦和薇娅带成大众化销售工具的电商直播进入了视线，创始人亲自下场直播带货拯救了原先超过75%业务量都来自于线下的林清轩、榴莲西施等濒危品牌。

电商，亦成为了这些实体零售品牌复工后首选开拓的新战场。

如何整合线上线下？

首先要注重线上线下功能身份的划分。

过去线下零售和电商行业基本各自为营：一边是通过铺地广和传统媒体广告将人流引向实体店铺，一边则是通过新媒体软广将流量引向线上店铺。

该情况下，无论线下还是线上渠道都独自承担了营销和销售的任务，其中存在的重复操作一定程度上浪费了有限的资源和成本。

而近年来崛起的“新零售”概念提出了一个整合营销途径的观点——零售行业应从“线下购买 体验”转变为“线下体验 线上购买”。产品体验最直观的方式还是亲身尝试，这是4D甚至VR都无法完全模拟出来的效果。

苹果官方体验店注重引导消费者体验产品

按照以上功能性的身份划分，“重体验”的线下店铺可多配备引导用户体验产品的服务人员（如苹果官方体验店），“重销售”的线上店铺则多配备带有客服性质的销售人员。

线上线下店铺还应共用市场部门，整合全渠道营销方式来获得更全面、轰炸性的推广效果，通过实体广告来建立品牌认知和维护品牌形象、新媒体渠道来阻击碎片化时间进行推广并引流到网店达成销售。

更明确的分工既避免了线上线下员工职能重复配备上的浪费，员工不用背负多重压力，专人专用，又达到了营销资源上的更合理分配。

两者的结合构成了线上线下一体化的运营方式，共享供应链，优势互补。

上海徐家汇宜家，亦是我国第一家宜家家居卖场

其次要注意引导用户购买。

宜家家居开通电商平台也是填补了自身卖场选址上的不足。

除了一线城市中少数的落点（如广州东站店、上海徐家汇店），宜家实体店基本都位于城市郊区，不方便生活繁忙的消费者在工作日期间到店采购生活小物件。

交通不便这一特点普遍存在于全球宜家实体店中，阿联酋宜家前段时间还专门推出“时间消费”（以到店花费的时间来易物）的创意策划来淡化这个缺陷。

宜家天猫旗舰店的“场景购”功能

但家居用品本就依赖于场景式销售，这也是宜家卖场的核心卖点之一。

因此，宜家天猫旗舰店通过将生活场景图片化的“场景购”方式来弥补线上销售用户体验的缺失，尽力将单一的产品具象化到家庭场景内，引导用户进行合理想象并达成消费。

有模拟“上身”式诉求的还有美妆和服装行业，比如雅诗兰黛的天猫官方旗舰店为其口红产品应用了VR试妆功能、优衣库推出的在线虚拟试衣间。

这些功能都是为了加强用户的线上消费体验，让用户即使不到店也能尽量体验产品效果，满足了部分因时间等原因无法进行线下体验用户的购物需求的同时，亦降低了因为颜色、尺码等基本问题造成的退货行为。

优衣库在线虚拟试衣功能会根据每日天气来推荐穿衣搭配，还能试穿指定货品

还要加强整合实体店铺和网店的库存资源。

国外宜家已开通了“click & collect”服务，即消费者可以提前在网上商城下单，然后到店取货，避免了特地去到店里却发现没货白跑一趟的情况，提升了店铺购买效率的同时还提高了消费者满意度。

优衣库推出完善的门店自提服务

优衣库天猫官方旗舰店亦支持门店自提。

有优衣库实体店购物体验的消费者应该都遇到过，当选中的衣服缺货时，店内员工会引导你到官方网店完成购买，以帮助调配并消耗其他门店或仓库的库存，也避免了消费者的流失。

在这一功能设置上更完善的是Zara 官方电商App。

在网上购物后需要退货时，除了选择到家取货还能选择到店退货，这得益于Zara打通了店铺和仓库的库存管理系统，让管控更智能，使用户的购物体验更流畅。

淘宝搜索“华为mate30”时，除了官方旗舰店还会出现若干售卖该机型的店铺

然而，对于国内品牌来说要实现库存资源的整合调配还存在难度。

不同于国外品牌采取直管模式，许多国内品牌采用分销加盟的模式来达成快速扩张，比如在淘宝上随意搜索一个国产3C商品，除了官方旗舰店外还会出现若干个店铺同时在售该商品，而要及时调配经销商的货源供官方网店使用的话会涉及到收成分账等问题，短时间内难以协调解决。

宜家天猫旗舰店首页

正如宜家中国区总裁安娜所说，所有线上线下渠道都是相辅相成的，消费者可以根据自己需求来选择最适合的购物渠道。实体品牌进驻电商应该各自发挥所长来为消费者提供最优的体验，这也就是为什么宜家要实现渠道多元化的原因。

相信未来5G技术的应用发展会为线上线下的营销场景和交互策划带来更多可能性，值得期待。

（配图均来源网络）