淘宝十年皇冠老店「淘宝店铺一个皇冠」

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文 / 天下网商记者 宁函夏

编辑 / 康倩茹

李桢还记得2012年自己第一次参加网商大会的心情，“我把它看做一次电商的朝圣”。当时她已经从一个在2003年试水淘宝的小女孩成长为了女商人，心里有一份独特的网商情节。

2012年，李桢参加全球十佳网商颁奖盛典

2003年5月30日，淘宝网上线第20天，婚饰店铺“水舞新娘”诞生。此后14年的磨砺和坚持，让它成为了网商变迁的参与者和见证人。

水舞新娘如今已是14年的淘宝老店

如果按照时间顺序回忆，或许你能从水舞的发展历程看到一个典型淘宝店铺的成长轨迹：2006年，店铺迎来第一万个好评，成为一家皇冠店；2008年，随着店铺规模扩大和人员扩张，办公地点连续第3年搬迁；2010年，店铺营业额超过500万元，随后成立无锡水舞造型商贸有限公司；2014年，尝试以爆款吸引更多流量，通过大批量进货降低成本。而盲目扩张导致了管理和库存的失控，店铺面临转型；2015年，做粉丝运营，通过线下课程与活动，扩大品牌影响力；2016年，回归产品，店铺营收超过2000万元。

电商红利的出现与消退、竞争激烈的市场环境以及消费的升级让水舞尝尽百态。

店主李桢也在变化。作为第一批淘宝店主，他们早期面临的最大难题是获取信任，而聊天交朋友则是最重要的经营法则。现在，聊天的任务早已交给客服，而李桢需要学习的是更多关于产品、店铺运营、员工管理的知识。

李桢近照

“我是电商发展的既得利益者。”对于李桢来说，网商身份让她收获最大的是拥抱变化的心态和适应任何环境的能力。这一切，并不是“14年”和“2000万元”两个数字这么简单。

1万个好评之后

店铺运营半年左右，李桢才意识到自己选择了一个“总在做新客”的生意。

2003年5月10日，淘宝网在“非典”中问世。彼时李桢正在一家外企做网管，工作不太繁重，所以注册了淘宝账号尝试做兼职。因亲戚做婚饰批发可以提供货源，头饰、发簪等婚饰品类成为水舞主营产品。

2003年刚开始做淘宝的李桢

因为做的是婚饰产品，店铺几乎没有回头客，加上网上购物还未普及，店铺起步阶段，聊天交朋友几乎成为每天的主要工作。李桢向《天下网商》回忆：差不多有一周的时间，一位北京顾客都在和她聊非典时期的恐怖，聊彼此的生活，她觉得她们大概算得上半个朋友了，但那位顾客最终还是没有下单。

李桢已经习惯了。对于当时的淘宝店铺来说，挣信任比挣钱更重要。

另外，为了吸引更多顾客，她还自建立了一个论坛，常常上传一些编发、头饰使用相关的教程，每天浏览用户100多，这在当时已经是一笔不小的财富。

2006年，店铺迎来第1万个好评，水舞升级为成为皇冠店铺。随后，李桢租了一间办公室，全职运营淘宝店铺。当时水舞品牌已和工厂合作，大部分款式参考流行元素自行设计，在样式和质量上稍高于同类产品，客单价在100元左右。

此时，淘宝红利时代已经掀开帷幕，大批店铺涌入。为了抢夺生意，很多店主采取低价、包邮政策，在产品上模仿和抄袭。入局早的水舞因此成为了“受害对象”。

“我当时很任性，不想做烂大街的同款。”李桢认为，打价格战浪费精力，还不如把注意力用在研发款式和材质。为此她把国内外婚饰品牌全部看了个遍，每天睁开眼就在电脑前工作，熬夜也是家常便饭。

避开低价趋利的水舞逐渐走上正轨。从2008年到2010年，店铺的办公室和人员规模慢慢扩大。2010年，店铺销售额超过500万元，也在这一年，无锡水舞造型商贸有限公司正式成立。2012年，公司租了1000平方米的厂房，用于部分产品的加工和手工工艺。

此时，李桢也终于收获了家人的认可。“父母开始愿意向别人介绍我在网上开店。之前别人问起我，他们都只说是搞电脑的。”据公开资料显示，2012年阿里巴巴直接或间接带动就业人数超过1000万。从兼职到一份事业，从批发到成立公司，电商的快速发展养活了一大批中小卖家，他们的人生也因此改变着。

“失控的爆款”

水舞的转折发生在2014年，由于公司盲目扩大规模和人员，导致管理失控，库存积压。这让李桢不得不重新审视和梳理品牌定义、目标、市场战略以及未来。

2014年，水舞参加了由阿里妈妈主办的“超级赢家”商界实战比赛。现场众多淘宝店铺相互PK，通过选品、定价、营销方案、设计策划考察运营能力，通过一一筛选。最终水舞胜出，获得了马云的亲笔签名的公仔和50万元奖金。

2014年，在阿里妈妈武林大会上，李桢获得马云的亲笔签名公仔和50万元奖金

这是公司运营转向品牌营销至关重要的一个节点。此时已经11岁的水舞只有20个员工，店铺年销售额仅仅达到千万级，而产品方面虽新增了头纱、披肩、项链等产品，还处在小众类目里。淘品牌中例如韩都衣舍，当年双11的销售额已经过亿元。相比之下，大家一致认为水舞的步子迈得太小。

公司开始了大刀阔斧的改革。一方面是团队的扩充：新招20多人，导致员工数量翻番；另一方面为了扩大规模，水舞采取爆款战术，企图在短时间内增加流量。

没想到这成为了公司失控的开端。

虽然人数扩张，但公司管理团队并没有真正建立，老员工善于自己单干但是不善于带新，出现了新人融不进来，人浮于事的现象。加上当时水舞的运营团队租了新的办公地点，和仓库工作地址分开，也导致了管理混乱。

而爆款战术带来了更大的麻烦。“我们当时有一个误区，认为卖得好的爆款就是因为价格便宜。”

为了打爆款，水舞堆积了大量的库存，把客单价一度降至50元。结果不仅没有挣到钱，反而伤害了一些老客户。这些积压的库存也让公司现金流出现了问题。

在爆款的洪流下，总有店铺消失，也总有店铺崛起。水舞当时或许以为自己正在大涛大浪里奋勇前进，但行业市场容量有限，水舞的河道，深浅已有定数。

好在李桢的醒悟来得不算太迟。2015年，公司把员工精简至30人左右，同时通过一系列活动和展会来消化大量的库存。

也就是在同年，李桢参加了2015年淘宝大学与天下网商商学院共创的第一期总裁班。“12年来我们一直比较封闭。参加淘大总裁班之后，我们第一次审视了自己拥有的核心竞争力是什么？我们有哪些可用资源？我们能改变什么，不能改变什么？”

用电商数据涅槃重生

在解决积压库存之前，店铺对消费者进行了一次详尽的数据梳理。

通过天猫后台数据，水舞把具有重复购物记录的消费者挑选出来。“之前我们觉得店铺的客户人群中，可能有20%是从事化妆职业的人，而80%都是新娘子。后期才发现职业化妆师的比例超过原来预计。”

针对这些具有重复购物行为的化妆师，水舞尝试推出更多服务。首先，店铺提供专人服务项目，客服提前通知老客户上架新品。其次，水舞与化妆师合作拍摄饰品定妆照，让他们的发型作品出现在产品详情页中。这样一来，店铺既能节省拍摄费用，对方也能宣传招生。最后，水舞把筛选出来的忠实化妆师粉丝聚集在一起，举办线下见面会和授课会。

见面会和授课会的初衷其实是为了解决库存。既然这些群体有二次或多次购买行为，那么说明他们对婚饰品的需求大于常人。因此水舞希望通过举办线下活动带动店铺的增长，同时吸引更多同行的注意。

从2015年的50人分享会，到2017年的300人授课大会，水舞一共举办了5次线下活动，由专业老师讲解发型和婚饰搭配。

水舞新娘的线下美妆分享会

在新零售的大潮流下，李桢率先带领品牌走到了线下，走到消费者中间。水舞的名气也渐渐在专业圈打响。

2017年，水舞收购台湾婚饰品牌梵谷。李桢变得越来越忙，穿梭在资本、商业、互联网会议里，在各种行业活动中积极现身。

在行业里获得名声和权威之后，李桢发现自己对店铺的管理也游刃有余起来。在库存方面，水舞吸取教训，采取小批量尝试，而后通过市场反应再决定是否增加库存量；还与设计院校合作，每周上新10款产品。现在，店铺的客单价已经回升至到130元。2016年店铺营业额超过2000万元。