「深度」进大商场开店 和欧美大牌为邻 中国设计师品牌准备好了吗
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记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
最近上海爱时髦的人有了新去处。锦沧文华广场和中信泰富广场接连重装开业，是近年南京西路上难得的新入市商业项目。从芮欧百货和嘉里中心出来后一路向东走就能看到这两个新项目，和恒隆广场分别矗立在一处狭窄十字路口的三个方向。
锦沧文华广场最先出圈，意大利OTB集团旗下Maison Margiela和Marni等四个品牌将入驻。而中信泰富广场则吸引了范思哲和杜嘉班纳。但除了国际品牌，SHUSHU/TONG、Short Sentence和MASHAMA等中国设计师品牌也出现在这里。
南京西路是国际奢侈品牌的必争之地，从路易威登、爱马仕、宝格丽再到卡地亚，巨大的招牌沿着马路一字排开。不管是从销售体量还是知名度上，中国设计师品牌显然还不是这些国际品牌的对手。
上海新宝华资产管理(集团)有限公司是锦沧文华广场的运营者，从2012年开始对这座曾经用作酒店的建筑进行改造。“商场的规模和体量其实是弱于恒隆，因此我们想的是如何在市场上形成差异化。”新宝华集团总裁杨健在向界面时尚解释招商思路时说道。
改造完成后，锦沧文华很快敲定了和OTB集团的合作，后者旗下品牌定位中高端但仍相对小众。而这也是许多中国设计师品牌的特点，能够在商场内形成互补。“现在年轻人更加讲身份认同感 ，对中国设计师品牌有更高的接受度，因此我们认为也应该给他们一个发展的平台。”杨健说道。
中国设计师品牌在城市热门购物中心里开店并非没有先例——王汁创立的Uma Wang就开在奢侈品牌云集的北京三里屯太古里北区。但就在几年前，设计师品牌还在谈论要不要上电商，在线下开独立店看起来更是件遥远的事情。
设计师品牌的特点是创意强、体量小，商业化路径主要以买手制为驱动。来自买手店、精品百货、奢侈品电商的买手们是它们直接面对的客户，在实现营收目标及渠道资源支持之前，设计师品牌很少主动涉足零售业务。
许多设计师品牌在等待机会。
“品牌成立至今的8年里，开线下店一直在发展规划上。”CALVINLUO创始人罗禹城向界面时尚说道，他近期在上海永嘉路开设了首家线下门店，占地220平方米，销售男装、女装以及子品牌DTW的产品。
根据罗禹城向界面时尚提供的数据，CALVINLUO当前设有12个部门，雇佣有65名员工。而此前他接受媒体采访时称，品牌目前年销售额已经超过亿元。针对买手店和综合电商的B端和以天猫、小程序为主的C端分别占营收的70%和30%。
参考上述数据，CALVINLUO在商业运作上的表现可算成熟，能够支撑开店所需的花销。毕竟，在上海开店的支出不小。
一位不愿透露姓名的消息人士向界面时尚表示，除去租金，装修费用也是开支大头。高端品牌平均为3万元到4万元/平方米，平价品牌则可以低到5000元/平方米。不只一位设计师向界面时尚表示，线下店装修规格对标奢侈品牌，这意味着装修成本将以百万规模起步。
但值得提到的是，销售额规模并非设计师品牌开店的唯一决定因素，它们还需要考虑自身形象能否撑得起一个独立的自营渠道。而为了验证在线下开店的可能性，许多设计师品牌都先从线上着手。
Labelhood和SHUSHU/TONG共同运营的门店近期开业，但早在2019年，双方合作的自营天猫旗舰店就已上线。消费者对高价非基础款产品的接受度以及每个季度均产生爆品的表现，显示出品牌已经在消费端建立起鲜明形象，让二者看到了生意从线上延展到线下的可行性。
“从线上起步的话，设计师面对的是全国的消费者，反而更有利于长期稳定的发展。”设计师品牌孵化平台Labelhood联合创始人刘馨遐说道。SHUSHU/TONG联合创始人雷留树则表示，天猫上的数据在分析消费者喜好以及改进设计等方面提供了帮助。
不过，相较于为开设独立门店所需要做的复杂前期工作，设计师们开店的原因则清晰得多。多位设计师在接受界面时尚采访时均表示，开设线下店能够探索更多商业化的可能性，这有助于呈现更清晰的品牌形象、为消费者提供更直接的沟通渠道，同时也能卖出比在买手店更多的款式。
而街区是许多设计师开店的首选场景。
这一方面是因为至今中国设计师品牌仍大量聚集在上海，这座城市以丰富的街区形态出名，其中“巨富长”和新天地等街区已经形成成熟的时尚氛围，这让开设街区店成为常态。另一方面，许多购物中心对设计师品牌的理解不足，在招商和运营上难以做到长久支持。
“很多地产商可能不太了解或者不太在意中国设计师品牌这个赛道。”Short Sentence创始人管林向界面时尚说道。即使有购物中心抛出橄榄枝，商场内部动线和风格是否契合也是影响双方合作意向的重要因素。设计师品牌需要突出个性，商场却常常强调统一。
Short Sentence的第一家店于2021年在安福路开业。这是当今上海最热门的街道之一，遍布咖啡馆和买手店。这家店除了销售服装，也会不定时举办讲座活动。更轻松的互动氛围是在街区开店的优势。
对于这一代中国设计师品牌来说，开设独立门店是没有先例可循的，他们需要探索出发展模式。大部分安福路上的餐饮店在9点以后关门，但管林让Short Sentence开到10点，以此打磨出起更成熟的销售模式。
“在街区开店其实没有什么束缚，不像商场里面那样，会有他们的人来对你进行监管。”管林说，“但我们希望现在建立起体系在未来也能拓展到成熟商业体里面，所以会按照比较商业化的方式来对安福路这家店进行运营。”
而现在Short Sentence在安福路店积累的经验已派上用场。其第二家店一年后开在了锦沧文华广场。市场的变化来得比想象中快。
事实上，随着近年消费者喜好的变化，越来越多购物中心开始有意通过吸引设计师品牌，从而在招商上形成特色。在杨健看来，从街区转变到购物中心，也是设计师品牌进一步发展的必然。这是一个各取所需的过程。
“街区店的租金有时并不比购物中心低，但客户相对比较散，聚集效应会弱一些。”杨健说道，“在上海这个以购物中心为主导消费场景的城市里，设计师品牌聚在一起能够产生聚集效应。品牌在站稳脚跟后，最终肯定希望能够在购物中心里开店。”
事实上，与国际品牌比邻而居对设计师品牌的定位有着重要提升作用。“其实我们的想法没有那么复杂，对像潮奢这样的商场概念并不是那么看重。”刘馨遐说道，“大家更在意周边邻居是谁，在未来是否能成为学习的榜样。”
刘馨遐表示最初曾为SHUSHU/TONG考虑过上海传统街区，但讨论后认为在一个更成熟的商业环境里开店能够向市场发出信号，说明其正从一个小众设计师品牌慢慢向主流商业靠拢。管林则认为，锦沧文华有限的商用面积反而让商场的调性更统一，客群也更为精准。
但门店开张之后，如何运营又是另外一回事，需要面临的挑战并没有减少。首先是备货的问题，其中涉及到的供应链体系令大量设计师品牌头疼。即使是那些已经在线上积累了经验的品牌，也不得不重新打磨流程。
“在线上你可以做预售，有些款式的预售期可以长达45天，消费者心里是有预期的。”刘馨遐说道，“但是在线下客人的需求诉求非常直接，他就希望到店里购物提个袋子就走，这对品牌在线下的预估存货提出更高的要求。”
此外， 设计师品牌还需要去制定出一套自己的门店服务体系。例如，Labelhood在对SHUSHU/TONG门店进行运营时，会让店员穿上和品牌风格类似的制服，并去指导消费者如何拍出更好看的照片。
而对于已经开了两家店的Short Sentence来说，它还要考虑如何让二者形成区别。具体来说，安福路店更侧重邻里社区互动，陈列物件更多，着重让消费者探索；而锦沧文华店则会和商场的会员机制联动，陈列清晰，人们可以进来直接试穿、购买。
与此同时，锦沧文华作为业主也向这些设计师品牌提供了运营上的帮助，其中包括分享媒体资源和政府资源，在购物节和时装周期间根据入驻品牌的需求做推广方案。
尽管疫情带来的不确定性还没有完全消除，SHUSHU/TONG和Short Sentence均表示从试运营到开业期间的业绩超出预期。但在回本预期的话题上，设计师们虽然表示乐观，但也有一些其它的想法。
“这是我们第一次开店，其实也没有什么数据去支撑判断一个月或者一年能有多少销售额。”雷留树说道。刘馨遐则认为，一家店的短期盈亏不足以判定品牌长期的发展状况，尤其是一家“首店”，其意义更着重于探索。
“为了提升业绩或者加强渠道不是我们开店的主要目的，更多是希望在拥有一定消费者的基础上去拓展品牌的形象。”管林谈到未来计划时也说道，开店的前期筹备以及后期运营工作全部由Short Sentence内部团队负责，“对设计师品牌来说，开店是对商业可行性的验证，证明是否有足够的商品做出区别和迭代，以及是否能建立起具有普遍适应性的运营模式。”
