电商直播持续火热,赶晚集的京东能后来居上吗?「跨境电商还能加入吗」

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文 | 周伊雪

经过年初的疫情催化，直播电商无疑是今年电商领域最为火热的细分赛道。

据阿里三季度财报显示，截至9月30日为止的12个月，淘宝直播产生的GMV已超过3500亿元。不久前，短视频平台快手在招股书中披露，今年上半年，快手直播电商业务的商品交易总额达到1096亿元。

与上述平台相比，京东在电商直播上发力较晚。但京东零售内容生态负责人张国伟认为，京东直播的进展速度很快。他列举了一组数据，11月1号，京东直播在前10秒成交额破亿，11月1号京东直播的成交金额比618期间增长5.3倍，而这些数据都突破他的预期。

“直播对京东来说是集团级的战略业务。在京东零售的内容生态体系中，直播也会是最核心的部分。”张国伟告诉界面新闻。

目前，京东直播可分为五条线：第一，商家侧的总裁直播，比如格力董明珠、携程梁建章等总裁走到直播间带货；第二，是泛娱乐直播，由明星直播和重要营销事件（比如618和双11）直播两部分组成；第三，是机构达人直播；第四，基于品牌商家的线下门店和商圈的本地直播；最后，是针对下沉市场的产业带直播。

尽管并未披露京东直播的GMV，但张国伟表示，目前京东直播在平台总成交额中的占比与友商大致相当。

在张国伟看来，电商直播的本质并非是促销场，促销场的标志是当下经常出现的限时限量限价。相比于促销，京东会将电商直播定位为营销场，直播可以作为京东平台商家们营销的新渠道和工具。

“直播能够把更多营销要素做整合，比如做新品发布，也可以做预售、获客等等。如果只是促销，降温是必然的。任何一个品牌怎么可能天天做促销？”张国伟说。

与其他电商或者短视频平台相比，京东的核心优势在于供应链端的整合能力以及高品质电商的用户心智。基于这些特点，京东做直播有一些差异化的做法。

今年，京东通过一系列总裁直播迅速做出了行业声量，比如，董明珠在京东直播带货7个亿，创下了家电行业直播成交额记录。在董明珠之后，很多3C家电品牌的总裁也走入京东直播带货。

张国伟告诉界面新闻，之所以京东能做好总裁直播，是因为京东与品牌间的联系更为紧密，京东的供应链整合能力很强。

但在泛娱乐直播，尤其是机构达人体系建设方面，京东则与其他平台存在不小差距。

“京东在机构达人方面还有很大增长空间。”张国伟说，“直播是生态业务，需要时间去培育，商家也有一个接受的过程。”

相比于淘宝直播体系生长出了李佳琦、薇娅这样的超头部主播，快手平台造就了“带货一哥”辛巴，京东直播并没有诞生出一个“万众瞩目”的头部主播。

张国伟告诉界面新闻，京东当然也希望平台上能诞生出头部达人，但目前京东没有超头部的主播，并不代表在细分领域中没有京东需要的达人。“京东已经在一些垂直行业品类建设机构达人体系。这些达人对京东平台和商家的帮助很大，可能没办法跟综合性大主播去比，但这是京东平台需要的。”

他表示，在机构达人体系建设上，京东仍然会坚持分品类、分领域的生态体系，如果能够跑出来跨品类综合性的达人，京东当然也会去扶持。

在泛娱乐直播方面，将在11月10日晚举办的京东11.11直播超级夜无疑是年度最大的营销活动。这台晚会将在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合播出。这是京东首次在双11期间举办如此大规模的晚会活动。

据了解，晚会的制作班底都是业内顶级的，明星阵容也颇为豪华，京东为此投入不菲。

不过，竞争对手阿里已经连续多年举办双11晚会，苏宁也从去年开始加入其中。毫无疑问，京东此举有模仿友商的嫌疑。

张国伟否认了这种猜测，他表示，京东举办”直播超级夜”的目的是希望通过晚会直播的形式，把京东各个内容营销产品以及所有品类、业务整合串联起来，与此同时，为品牌商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务。

作为集团级别的战略业务，张国伟告诉界面新闻，明年京东直播会继续推动商家开播的规模化，推动直播成为商家的标配。“希望更多商家基于直播能够沉淀更多私域用户，来提升商家的自运营能力，这会是一项是长期工程。”

此外，京东直播还会坚持品质化直播的路线。落实到具体动作上，比如京东会比其他平台对直播的管控和介入更深。“我们会控制低价值、低品质的直播，这部分量越大就越会侵占其他认真做直播的商家和达人。”