为什么新消费品牌不再迷信线上流量了 「线上流量」

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题图｜视觉中国

作为近两年大热的话题点，新消费品赛道在刚刚过去的2021年热闹依旧。来自IT桔子的数据显示，新消费品市场全年融资800多起，在整个行业内占比高达10%。

但有一些变化，悄然发生了。2021年下半年，新消费品市场骤然降温。

8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势；10月该领域的融资金额只有37亿元，仅为顶峰时期的四分之一。

新消费品领域曾经百试不爽的爆款公式“2万篇小红书 8千个抖音 3千个B站 150篇知乎问答 直播带货=一个新品牌”，也行不通了，回望市场几乎没有任何一个新品牌跑出来。

纵观今日新消费赛道，无论是流量红利还是品类红利，都已消退殆尽，而主播带货这一重要渠道也失去了猛势，风险骤增，既无往日风光，又竞争激烈。

人们越来越意识到，新消费品牌的竞争已经进入下半场，流量打法不再是制胜关键。

一些聪明的玩家，开始往线下走去，试图寻找新的破局方式。

天下苦流量久矣

新消费品牌可以说是随着流量而起的，市场降温和流量红利的消失，不无关系。

一个明显的路径是，早期出圈的网红新消费品，多半抓住了小红书、抖音、直播带货等渠道红利，如小红书之于完美日记，李佳琦直播间之于花西子。这样的打法导致了低门槛和易复制，只要抓住早期流量红利，就能有机会成为爆款。

伴随着消费升级和疫情后的消费热情，“所有消费品都被重做了一遍”。数据显示，2020年崛起了超过2000个新品牌。在增长上，他们采取了前人的做法：小红书和抖音做种草，B站做品类科谱，知乎做品类测试，微信做私域，直播做带货。

同质化的打法，导致钱都砸向同一个渠道，这也导致了流量成本越来越高，ROI却来越越低。早在2021年春天，一个美元基金在研究了某食品品牌后就发现，这个“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出，投放转化率相当惨淡仅在1：0.8左右，也就是说花1万元投放，只能产生8000元销售。

下半年，国际美妆品牌欧莱雅和两位头部主播的“决裂”，揭示出了品牌被流量绑架的困局；年末，头部主播们先后倒下，更是让不少新消费品叫苦不迭。健康食品品牌“松鲜鲜”正是其一，创始人透露“松鲜鲜”一直在以“直播间最低价，基本不亏不赚，有时会亏损”的情况与主播进行合作，主要是为了销量和品牌宣传。

在很长一段时间里，“松鲜鲜”都保持着这样的“流量虚假繁荣”，但其实最后真正帮这家新消费品出圈的，是靠其创始人的一篇哭诉文。这对于品牌来说，既尴尬又无奈。

以上的种种情况，都说明了新消费品正在受流量之困。

究其原因，首先是因为长期投放之后，线上流量渠道洗的都是同一批用户，对潜在目标客户群的覆盖率已经比较高了，继续投放的拉新效率不断下降。其次，同质化的竞争，导致线上大卖场分给每个品牌的流量是极为不固定的，消费者注意力被分散，转化来的顾客很难形成品牌认知，从而产生复购行为。

再次，且不说直播间内多产品竞争下，给到新消费品的注意力能有多少，长期低价本身对于任何一个品牌而言，都是有损品牌形象的，换来的也并非真正的目标客户。因此，过了流量红利阶段，直播电商甚至已经从“赔本赚吆喝”变到了“连吆喝声都难有”。

恶性循环之下，品牌陷入了流量困境——投放能获得增长，但是要付出高昂的代价，否则会被其他竞争对手抢走，不投放就没有增长，更不可能形成品牌认知。

事实上，天下苦流量已久矣。自互联网出现以来，人们就一直在追随新的流量增长方式。从PC时代的网站，到移动互联网时代的微博、微信公众号、手淘、小红书再到抖音、直播。每隔三五年，线上流量会随着渠道的变化而转移阵地，又随着竞争的激烈化和渠道常态化，再逐渐碰到增长天花板。

这些流量红利、人口红利、品类红利都被归结为外增长驱动力，总会面临消失。人们真正忽略的是内生力——品牌的价值。第三方机构凯度发布的一项研究结果显示，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；短期直接转化实现的销售只占30%。

换句话说，内生力才是最可贵的增长源泉，企业最大的免费流量池其实是品牌。这也是网生新消费品牌最需要的，一味地追逐流量，换来的只会是一地鸡毛，只有从网红消费品变成国民品牌，才能走出增长困境。

走出怪圈，到线下去

于是，当所有新消费品都试图通过线上流量渠道抢占用户的时候，线下人流量密集的区域成为了价值洼地。

如同BAT巨头抢占线下零售和本地生活服务入口一样，一部分新消费品把目光投向了线下，社区、商超等人口密集、贴近目标消费人群的地方。

完美日记是近几年新消费品的典型代表之一，仅用三年时间就完成了国货美妆出圈、上市的系列操作，随着新消费品热度的退潮，完美日记一度陷入增长困境。2021年，完美日记坚持线上 线下的打法，在全国各地布局超过200多个门店，并尝试利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景。

临近新年时，完美日记将其新年礼盒和年味、年货进行了绑定。除了以往惯常的小红书、抖音、B站等社交媒体投放，完美日记还通过电梯营造出来的线下物理空间，以每天300次的高频来实现品牌广告的强曝光，既对准了社区里的年轻女性用户，也让品牌深入到家庭成员之中，扩大了品牌知名度和目标人群。

在过去一年，在增强产品力的基础上，多渠道布局让完美日记的品牌知名度，远高于橘朵、花知晓等后来者；线上营销成本缩减，让其财报比之前好看了很多。根据2021年第三季度财报显示，完美日记Q3总营收达13.4亿元，毛利率同比增长至67.9%，亏损同比缩窄43.8%。

以完美日记的例子来看，线上生意终归抓的是流量红利，来的快去的也快，但在线下，新消费品拥有了一个固定的场，能持续增加品牌曝光，增加体验感，建立品牌与用户之间的信任与连接。而通过门店、电梯广告等多场景、多元化的品牌营销布局，不仅可以触达线上未触达到和未转化成功的目标人群，还能让品牌变得更耳熟能详。

对于新消费品的激烈竞争来说，品牌就是壁垒。知名品牌营销人刀姐Doris认为，品牌之战，其实就是人心之战，需要利用重复的发声来建立。

新潮传媒创始人张继学认为，为什么当前许多品牌能通过电梯媒体出来，而现在互联网能成就的品牌越来越少。“这是因为互联网讲究千人千面，很难短期内让用户重复看到一个广告，而多渠道投入意味着极高的流量成本。但是梯媒营销却可以让一个广告在2分钟内重复七次，从而提高了品牌触达率和消费转化率。”

如此看来，一些成熟的新消费品正在用自己的亲身经历蹚出一条路来：在仍有内容红利、人群红利、线上电商红利的时候，抓住线上机会，完成0到1的积累和超车。但在流量难以撬动、直播带货充满极大不确定性的情况下，新消费品牌更需要强化品牌认知，转而从线下，利用梯媒等渠道重复发声建立品牌的穿透力。

线下营销的进化

新消费品牌玩法和态度的转变，除了线上流量困境和自身因素之外，也与线下营销环境的变化相关。

尽管品牌圈流传一句话，“微博影响舆论，微信留存私域，抖音创造流行，美团决定口碑，小红书天天种草，梯媒负责洗脑”。但在很长一段时间内，提起梯媒广告人们更多的是负面情绪。狭小杂乱电梯里，简单粗暴的海报，或是毫无美感的重复噪音。

在品牌主眼里，这些与当下新消费品的品牌形象，相差甚远，并且与线上营销相比，梯媒广告无法进行精准投放，似乎怎么样都不符合需求。

这些痛点正在逐一被改善。过去几年，随着短视频和算法的普及，电梯媒体也经历了数字化改革，从原来的海报框架向短视频化、智能化转变。

公开数据显示，2017年起，上百亿资金涌向电梯媒体赛道，分众传媒不再是垄断玩家，新潮传媒成为另一只领头羊，并先后获得了京东、百度的投资。竞争之下，梯媒屏幕终端数在2年时间内增加了6倍，覆盖人群达到2亿。

相比起传统线下营销方式，

视频化的电梯媒体声、画一体，能呈现出丰富的信息和表现形式；

智能化则具备标签筛选、智能匹配等效果，实现品牌精准投放，更符合新消费品追求的“品效协同”。

在覆盖量方面，社区场景下的电梯广告更接近新消费品牌的目标群体，帮助品牌达成“全民认知度”。

新消费品追求的不止是品牌穿透力，也同样顾及消费者眼中的品牌好感度和精准度。

“以前是非常粗放的，客户只能全城无差别投放，现在可以移动端的数字能力可以精准找到消费品的敏感人群，圈选出更多潜在客户。”张继学说到，新潮传媒的“生活圈智投平台”，能够通过系统自动连接百度搜索热度、京东购物行为、LBS到店数据等技术，实现程序化精准投放和投后分析。

吉士丁所在的奶酪食品赛道也是近年来新兴的细分品类之一，已经诞生了“国内奶酪第一股”妙可蓝多，以及有伊利、三元、君乐宝等巨头环伺。作为新消费品牌，为了突出重围，吉士丁先是更换品牌名，降低用户识别成本，聚焦“大奶酪棒”这一明星单品，并配合梯媒营销来抢占消费者心智。

吉士丁总裁陈辉煌认为，新消费品赛道的竞争讲究快，品牌必须以最快的方式来触达用户，电梯媒体的触达率接近百分之百，是最快、最直接的选择，社区梯媒所覆盖的的家庭场景，正符合吉士丁的目标受众，高频次的强曝光让吉士丁以最快的速度完成了品牌认知的建立。

老品牌也在利用线上 线下实现品牌焕新。葵花药业探索出了一套线下往线上引流的品牌方法论。去年7月,起，葵花药业开始在新潮上投放电梯广告，期间，用上屏形象广告、下屏挑战赛的互动模式，将电梯媒体与抖音流量融合，为线下药房和线上抖音视频实现了导流。

对于消费品牌而言，线下纵向渠道拓展不仅仅是对于线下物理场景的覆盖，更是对人群层次、消费水平的拓展，而这些拓展的目的除了实现品牌增长之外，更是强化品牌认知，反推品牌化建设的战略方针。

线下媒体的数字化与智能化，为新消费品打开了一扇新的大门。当通往品牌增长的路不止一条时，新消费品牌自然不用在固着地在线上流量中寻求增量。

诸多消费品牌的例子已经说明，在互联网人口红利增长见顶的时代背景下，新消费品要想持续实现增长，必须在内生力上发力，建立自己的品牌壁垒。

在新消费品竞争的现场，玩家们必须充分利用线上、线下多重渠道的优势，在这条路上，寻找出真正实现内生增长方式的品牌，才越有突围的机会。