丽人丽妆电子商务案例分析「丽人丽妆财报」

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上海安居客被北京58同城宣布整并那天，一位北京朋友在微信里对我说，上海互联网公司要么风光一下就跌落，要么露头一个就卖一个，盛大、九城、安居客……

“上海就不是个创业的地！来北京奔跑吧兄弟！”他有点幸灾乐祸。

此前我们曾为此争论很久。我说，每个地方都有优势要素，上海几家互联网企业没落或卖掉，不能说明这里不适合创业，卖掉也是一种出路。何况，上海依然拥有一些出色的互联网公司。有的在水面上，如大众点评、携程等；有的在水下，你未必识得。

“在北京，随便找家咖啡馆，坐下来，感觉周围总有几个要改变世界的人。那里人才多，流动也快。上海这种气氛不浓，但政府服务企业的风格鲜明，这里同样适合创业，只是新兴企业找人有点难。”4月初，上海丽人丽妆有限公司创始人黄韬对夸克点评说。

丽人丽妆，一个有点陌生的名字。但它却是中国品牌化妆品线上经销商隐形冠军：全球八大化妆品集团、近40个化妆品品牌，经由它手，通过线上，流向中国无数的消费者。

这个诞生在上海的隐形冠军已到品牌露出时刻。2008年以来，它便被国内外多家投资机构追逐。2012年，它曾获著名互联网巨头的A轮投资。近期已完成B轮融资，规模上亿美元，由Crescent HydePark（海益得·凯欣）、Milestone（麦顿资本）等Crescent HydePark投资，两大奢侈品集团以及一家互联网巨头均参与其中。

这也是本土化妆品电商领域最大单笔私募股权融资案。之前的聚美优品，在同一阶段，只融到1000万美元。

【上海远郊的中国隐形冠军】

上海轨道9号线列车飞速穿过繁华市区，鳞次栉比的城乡结合部，新生与破败交织。掠过大片农田，到达松江大学城站，出租车几分钟，到茸北路333号。如果不进去，绝难看出那楼里是一家电商企业。

印象中，电商创业者都喜欢在杭州厮混或至少在那里设间办公室。丽人丽妆总部身处上海远郊松江。那里原本属于电子制造业重镇，笔记本代工龙头广达、全球IC代工龙头台积电工厂至今都在出口加工区。

“我们应该是唯一一家没在杭州设办公室的电商，”黄韬笑着说。

黄韬本人名声大过丽人丽妆名声。这位清华大学95级硕士生，较早时留校做过3年教师，后在多家外企担任高职，2003年创立飞拓无限，在中国无线营销领域颇有声望。

2007年，黄韬卸职谋求新的事业。当时，他的太太在淘宝上开了个童装店。他认为，服装属非标产品，难以做大，应转向标准化的化妆品。于是童装店变身化妆品店，3个月成为皇冠店，6个月成双皇冠，9个月成三皇冠。那年，他的店营收超过200万元。

但黄韬明白，这店铺生意有先天风险，做得越大风险便越大，须尽快转型。

他那时完全可以做没啥压力的纯粹代运营，风险在厂家。不过，那基本赚不到钱；他也可以做自有品牌，搞点情怀，或做正规产品的线上代理商，尤其代理国内传统品牌。他选了最后一条。那时国外一线品牌不太认同线上渠道，二线品牌又难进来。

2008年初，淘宝商城上线，他抓住了机会。丽人丽妆主导的相宜本草淘宝旗舰店同时上线。3个月后，相宜本草就冲上淘宝商城化妆品第一品牌，转型立竿见影。而公司营收也几何级拉升：2010年超过6000万元，2012年超过2亿元，而2014年，仅仅双十一，丽人丽妆单日营收就高达近3亿元，等于这些品牌线下全国所有渠道一天销量的总和。

2013年，凭借美宝莲“潮妆学院”、蜜丝佛陀“X-gril”、相宜本草“百合仙子”等营销案例，丽人丽妆入围中国电商业最高影响力的“金麦奖”；2014年，再度成功斩获2014“金麦奖”“彩妆护肤类”铜奖等奖项。

从相宜本草一战成名开始，丽人丽妆便被本土品牌视为弯道超越国际品牌的利器。截至目前，它在天猫拥有近40家旗舰店。某种程度上，它也教育了那些曾经轻视线上渠道的全球八大化妆品集团。几年来，它们纷纷牵手丽人丽妆。

丽人丽妆迄今已拿下兰蔻、碧欧泉、兰芝、美宝莲、雪肌精、蜜丝佛陀、妮维雅、旁氏等近40多个国内外著名品牌的正规授权，丽人丽妆的所有货品全部来自品牌直接供应，杜绝了假货水货风险。

“不要说普通人无法说出这么多品牌，就连业内人士也大都说不全。”黄韬说。

他没有透露2014年的具体营收数字。但他强调，作为中国品牌授权化妆品最大线上零售商，丽人丽妆当之无愧，而且利润表现出色。

【为何放弃代运营模式？】

回忆起来，黄韬认为，这主要得益于当初的路径选择：“如果我们当时跟其他人一样做代运营，估计今天可能不存在了。”

代运营的生意模式就是帮品牌厂家运营第三方平台上的店铺，获取佣金。对于运营方来说，几乎没有风险，但正因如此，它也没有多少动力，精耕细作，提升服务能力与消费体验。有不少品牌因为选择了代运营，其网店业绩表现平平甚至不断下滑，原因正在于此。

丽人丽妆采取买断经营，自采自销，风险重心就不在品牌厂家那边，而在公司这里。这样以来，就个整个服务链灌注了信任，生态体系发生了向好变化，不会透支一个原本健康的市场。用黄韬的话说，“不会做烂掉”。过去几年，他见过太多代运营的店铺生生死死，开了关，关了开。

但丽人丽妆的模式里，有一个明显的压力面。那就是自采自销，做的是真正的零售，它不但要承受资金压力，还要建构起相对完整的垂直服务体系，尤其是化妆品的仓储与物流。

当年不足20岁的黄光裕曾说过一句话：做零售最核心的就是钱的周转，秘密在于账期。

“我们的资金周转速率非常高。”黄韬直奔主题。他说，除了常年累积的信任，就是得益于丽人丽妆多年来形成的数据优势，依此可以相对精准地预测许多产品的销量。

当然，他没有忘记立足的天猫平台庞大的出货，以及持续增长的中国化妆品市场。

他提到的淘宝与天猫，也是丽人丽妆迄今唯一入驻的开放平台。但这让人立刻想到另一重压力面，丽人丽妆捆绑单一平台，是否存在风险，限制用户选择？

黄韬坦陈，市场上确实有许多不错的平台，但是，目前，无论模式如何，它们都不太可能成长为淘宝的规模化程度。淘宝是一个几乎无所不包的生活圈，它的“万能性”始终吸附着最大规模的消费者，创造着最为庞大的电商流量。

“消费者会在其他平台购买化妆品，但他们不可能放弃淘宝，没有比淘宝更丰富的平台，它始终会是第一选择。”黄韬说，在这个生态中，公司追求的是链接优秀的商品与消费者，提升用户体验，创造服务价值，而不是自身包揽所有服务模块。比如，借助天猫平台创造影响力，通过淘宝平台放大，丽人丽妆的服务同样可以做到极致，向消费者提供目前火热的O2O服务。

但黄韬也没有放弃未来更多的空间，他透露，公司可能也会自建B2C。

之前，有人劝黄韬做聚美优品模式，但黄韬坚定自己的选择。丽人丽妆不做另一个聚美优品，还出于一重风险考虑：一个开放的平台，化妆品的品质难以保障。当初，聚美优品上市前后，由于出现太多假货（包括水货），备受公众指责。专业人士采用的光谱分析，直接将聚美优品暴露在显微镜下。聚美优品的股价一度深跌。

2014年，黄韬曾深揭中国化妆品假货。他当时说，假货在多渠道都可能渗透，比如代理商为冲业绩拿返点窜货，兜售假货；打着水货名义卖假货；打着临期产品名义卖假货等。

也正是在这重风险以及平台低毛利带来的上市公司财务压力下，2014年9月，聚美开始转型直营，放弃开放平台。受此影响，去年Q4与年财显示，GMV与总订单数双双下降。

这一路径选择，反而间接验证了丽人丽妆商业模式的价值。

【资本驱动时刻：一个关键节点】

黄韬说，互联网只是一种工具，必须回到零售的本质上来。但做真正零售的电商，通常规模化速度总是受限。

黄韬说他不担心速度，他认为丽人丽妆的体质更重要。不过，当聚美优品实现IPO后，转型直营动力十足，这将直接冲击丽人丽妆的商业模式。那些经历过生生死死的代运营店铺，也开始发生持续整合。

更大的压力在于，品牌厂家对于线上渠道的认知与实践的成熟，它们开始有了更多的选择。而且，2014年以来，随着中国本地许多化妆品品牌的崛起，许多品牌开始吸引资本市场的关注，融资案开始密集。它们有更多的实力构建自己更加独立的生态。

如果无法在速度与规模上具有更大话语权，并提升服务与体验，黄韬与他的丽人丽妆将面临相当的压力。

B轮融资意味着黄韬将启动更大的目标。这一轮，著名投资机构、在零售业与垂直电商领域有丰富投资经验的Crescent HydePark领投，麦顿投资、汉理资本等多家机构跟投，本土一家互联网巨头以及全球两大奢侈品巨头LVMH和厉峰集团也参与其中。

在整个互联网行业，1亿美元融资不算诱人。黄韬表示，丽人丽妆的现金流一直非常健康。在接触Crescent HydePark之前，林林总总10多家机构曾经上门，但都被他拒绝了。

“不全是价格问题，许多人根本不理解零售的本质。”他透露，与Crescent HydePark接触没几天，他便觉得双方的价值观与行业理念完全吻合，几乎没有纠结，就达成了合作。

Crescent HydePark执行合伙人林林对夸克点评直言，他见过许多电商创业者，但黄韬是其中对零售业理解最深的一个，这非常关键，“许多电商运营的细节根本不在纯粹的技术，而在于零售业本质”。他认为，公司在零售业、垂直电商领域的丰富投资经验，有助于丽人丽妆步入一个更高台阶。

Crescent HydePark此前投资过百丽（已在港上市）、宝信汽车（已在港上市）、土豆网（在美上市后与优酷合并）、欧时力服饰、欣贺服饰、大连万达商业地产（已上市）、宝尊电商、汇力农资等项目，累计投资近10亿美元。

一个细节显示出黄韬对于零售业的坚持。他透露，公司几乎没从BAT及京东、一号店等电商平台挖过人，大部分人士来自零售业，他们对这一领域的理解更符合丽人丽妆的定位。

黄韬坦陈，拿下海内外近40个化妆品品牌授权后，丽人丽妆已到一个新的发展阶段，须借资本力量推动目标实现：如继续强化上游合作，获得更多授权；进行品类扩展，提高用户体验；强化海淘业务，给用户更多选择；进行并购整合，迅速扩大规模。此外，进一步提升移动端占比，目前移动端流量已超过50%。

“我非常认同黄总的判断，尤其是并购大势。”林林表示，整个市场已经进入整合阶段，那些开放平台上的商铺以及小型平台，都是并购的目标，Crescent HydePark支持丽人丽妆加快整合，进一步提升规模，并强化品牌影响力。

据悉，丽人丽妆的核心管理团队，几乎全部出自传统零售业。而黄韬此前成功创业的经历，可能也是Crescent HydePark等机构考虑的重要原因之一。