杭州电商之都「杭州电商多吗」
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作者：姚荣伟 华略智库创始合伙人、理事长
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
近年来，新电商平台纷纷崛起，新电商业态方兴未艾。而作为老牌“电商之都”，杭州也正迎来其他城市电商产业的强劲挑战。所谓急流击水、不进则退，在全国新电商白热化“厮杀”、经济复苏任务高重压的背景之下，杭州出台新电商组合政策究竟有何深意？这一重磅“组合拳”又如何助力其在电商新赛道维持领先身位？
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6月2日，“电商之都”杭州发布《关于促进新电商高质量发展的若干意见》（欲了解政策全文，请点击文末阅读原文），总计推出二十二条重磅政策，明确提出要大力发展新电商，鼓励新电商企业做大做强。这是国内电商之都应对经济下滑、带动经济复苏的重要一招，也是对近期媒体鼓吹直播电商正在远离杭州、杭州已经在新电商城市竞争序列中掉队的有力反击。
那么什么是新电商？根据易观亚太总裁杨彬2016年提出的概念，是指随着新一代信息技术的发展，坚持以用户为中心，对传统电商的“人”“货”“场”进行链路重构，从而产生的电商新形态新模式。和传统电商相比，新电商具有三个明显不同的特点：第一，功能型消费逐步转向体验式消费；第二，以产品为中心逐步转到以用户为中心；第三，从单一场景转到多场景融合。新电商的主要形态包括：直播电商、社交电商、社区电商等。
换句话说，新电商就是在聚粉的过程中，用数字化工具打通营销链和供应链，用效率创造独特价值，实施多场景成交价值的商业行为。按照杨彬先生的概括，新电商发生了“五个变化”：第一是主体变化，不再是互联网公司主导的电商，而是实体企业创新的电商；第二是核心变化，不再是核心化的电商，而是多极的电商；第三是玩法变化，不再是流量化的电商，而是粉丝汇聚的电商；第四是成交变化，不再是店铺成交的电商，而是多场景成交的电商；第五是战场变化，不再是销售电商，而是用户驱动供应链的电商。
那么作为“电商之都”的杭州，为何在奥密克戎逐步平息的档口，在全国10万人参加的“稳住经济大盘”电视会议结束后不久，重磅发布新电商组合政策呢？究其背景，恐怕大有深意。
杭州，作为国内新一线明星城市，既是人文旅游天堂，更是电商朝圣之都。据统计，2016年杭州四季青市场全年成交高达6000亿元，大幅刷新了外界对杭州电商发展规模的认知。直到2021年冬天之前，杭州在国内外的IP观感中，仍旧是一座以“电商”闻名的璀璨城市。
当然，杭州能在全球全国范围内，抢占电商领域先机，是天时-地利-人和的产物。既是因为这座城市坐落在京杭大运河南端，地处水交通的要塞，更是阿里巴巴2003年上线淘宝，推动商家将四季青市场作为核心供应链的结果，同时也是杭州市政府多年打造数字经济“一号工程”的成效。
但最近几年，随着新经济新技术的渗透，整个电商竞争格局正在悄然发生变化。首先，是国内主要城市纷纷依托自身地缘优势和资源优势，大力发展直播电商、社交电商，与杭州进行新电商正面PK。
如2020年3月初，广州推出《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，将大力扶持直播电商产业集群、头部直播机构、MCN机构、网红品牌和网红五大主体，立志成为全国直播电商之都；同月底，上海市政府、深圳市政府几乎同步出台鼓励直播电商大发展政策；近期以来，四川省、黑龙江省都陆续提出，要实现直播带货100亿元的销售额。至于一二线城市出台鼓励电商的规划、计划和政策，不下数十个之多。新电商之争已经日趋白热化。
其次，作为“旧电商圣地”的杭州，除了网络直播红极一时、但前期遭遇挫折之外，就其电商巨型平台来看，近年来实际并未有格局上的重大变化，杭州本地电商天王依然是淘宝、天猫。除了抖音、快手在杭州设立一部分业务外，杭州也没有再接收过其他平台、培育出新的量化级电商平台领袖。
而广州作为新起之秀，根据权威机构报告分析，2021年网络零售活跃商铺数量已经排名全国第一，各项电商指标均位居全国前列，综合排名位居全国十大直播之城榜首，全国直播电商百强地区广州独占9席，排名全国第一。可以这么说，广州打法凶猛，利用贸易中心和大湾区的优势，在“直播电商”上抢尽先机，广州已经成为新的“直播电商之都”。
实际上，作为互联网新消费的昔日王者，杭州目前正处于“从大到强-大树底下再长草”的转型期。特别是目前全国各地都把发展新电商作为新消费发展方向，各地政府政策竞争不断加剧，杭州想要保持领先地位、持续创新突破的任务相当艰巨。
客观地说，近年来杭州网络销售额增幅逐年下滑，在内容电商、生鲜电商、兴趣电商等电商新赛道后继乏力，新兴企业成长匮乏等问题已经初见端倪。这两年，抖音、快手、小红书等新电商平台在一线城市纷纷崛起，至于京东、拼多多这些更不遑多让，都在挑战着杭州传统电商的王者地位。
所谓急流击水、不进则退，在全国新电商白热化“厮杀”、经济复苏任务高重压的大背景下，杭州如要巩固新电商的引领者地位，经济规模冲抵苏州的能级，就必须厚植发展优势、破解成长烦恼、重磅出台政策，再次引领新电商风气之先。于是，杭州新电商重磅鼓励政策，就是在这样的大背景下应运而生。
客观评价杭州新电商“二十二条”，确实具备很强的政策导向性，不仅对新电商产业化发展的关键问题进行了梳理，政策措施也非常“接地气”，很多方面都是“真金白银”的现金鼓励，确实能够吸引更多优秀的新电商企业来杭州落户和创业，在目前经济形势严峻的情况下，对杭州和浙江率先恢复经济活力具备重大的意义。
特别值得学习借鉴的地方，梳理下来有四个方面：
第一，对新电商企业招引舍得“砸钱”。如对招引的新电商企业，每年按其实际投资额的20%给予资助，最长不超过3年，累计不超过500万元。对本地年实际交易额在100亿元以上的龙头电商平台，也就是存量企业也不含糊，给予不超过100万元的一次性奖励。对那些“个转企、小升规”的超级发育新电商企业，给予不超过100万元的一次性奖励。当然对容纳服务企业的产业园区，比如新电商园区（基地），就按其实际投资额的20%给予园区不超过500万元的一次性资助。这种套娃式的巨额扶持政策，在国内也算得上史无前例。
第二，对新电商企业注重“链式”扶持。如特别注重扶持杭货数字电商IP，规定对进入天猫、京东、抖音、快手或其他电商平台销售排行榜Top10的新电商企业，给予100万元的一次性奖励。鼓励运营主体在电商平台建设品牌特色馆，符合条件的每年按其当年实际投入额的20%给予资助，最长不超过3年，资助总额不超过200万元。同时，非常鼓励创建电商新品牌，对围绕国风国潮Z世代创建的本土电商新品牌，只要销售额达到1000万元，且近2年平均增速在20%以上，给予50万元的一次性奖励。
如特别注重打造新电商产业链，规定对能够整合设计、生产、服务、管理、营销全流程，并形成特色品牌产品的供应链（选品中心）项目，按其实际投资额的20%给予补助，最高不超过300万元。对符合条件的新电商服务企业，比如为电商企业提供软件服务、税务服务、营销推广、售后服务、行业资讯的，直接给予不超过50万元的一次性奖励。
第三，对新电商企业鼓励科技“植入”。如鼓励新电商企业开展新数字技术研发，鼓励企业运用5G、云计算、物联网、大数据、区块链、量子计算、硅光芯片、VR/AR/XR、人工智能、人机共生、数字孪生、高清影像、自动驾驶、无人机、机器人、NFT等创新技术，提升数字消费体验。规定对自行研发相关服务平台、系统并取得相关认证的项目，按其研发实际投入额的20%给予研发企业不超过200万元的奖励。鼓励企业应用新技术开发沉浸式消费场景，规定按其实际投资额的20%给予企业资助，累计不超过100万元。
第四，对新电商企业提供完善“生态”。如计划设立规模约50亿元的市级专项引导基金，支持新电商发展；鼓励社会各类风险投资等基金支持新电商产业发展。笔者查了一下资料，在新电商领域设立如此规模引导基金的，杭州应该是全国第一家，这也显示了杭州奋争上游的决心、赌注新电商的血本。同时，将新电商人才纳入全市高层次人才分类认定，对从事新电商人才培训的企业，按其实际发生费用给予主办方不超过30万元的资金扶持。针对电商统计不健全的长期问题，探索建立新电商大数据运营监测统计体系，通过设立电商运行监测点，开展数据直报分析，完善对全市新电商企业的监测监管。
最后与杭州新电商“二十二条”相呼应的是：第11届全球新电商博览会将于6月29日至7月1日在杭州国际博览中心召开。相信杭州这次真金白银的奖励和资助，也是对新电商博览会的一种造势和预热。也许不久的将来，杭州将成为全国“新电商之都”，在风云变幻的复杂经济形势下，新电商将充分发挥经济复苏的“稳定器”和“催化剂”作用，为杭州互联网经济再添一抹亮色和底彩。
