微拍堂交易额430亿「苏州微拍文化交易所盈利模式」

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文玩市场这座千亿级的金矿正在被加速打开。

过去，文玩商品一直在小众卖场和跳蚤市场间流通。如今，在互联网的助推下，文玩市场终于拓展到了线上，众多文玩爱好汇集到一起，甚至捧出了一个IPO。

5月26日，知名文玩电商平台微拍堂在港交所提交上市申请书。公开资料显示，微拍堂成立于2014年，2015年上线，总部位于中国杭州。2016年，微拍堂获得腾讯Pre-A轮2000万美元融资，加入腾讯众创空间“双百计划”，共享腾讯百亿流量支持。2021年，微拍堂还获得了IDG资本的A 轮投资。

值得注意的是，文玩商品拥有特殊的收藏属性，但在线上，买家只能通过图片或直播的形式见到藏品。在这样的模式下，微拍堂要面临的麻烦也不少。

那么，在资本的助推下，文玩电商微拍堂能否走得更长远？

超2000亿的文玩市场

打开微拍堂的界面，主要有拍卖行、捡漏、直播、鉴宝四个主要功能。点开“拍卖行”界面，可以看到全国各地知名的拍卖行以及藏品；用户可以在“捡漏”功能里根据图片和资料选择自己喜欢的品类抢拍或参与竞拍；也可以在“直播”功能中为自己看中的藏品出价。

据了解，微拍堂上的文玩品类涵盖八大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。

作为平台方的微拍堂，除了作为中间商的角色连接商户与用户，还“致力于促进品质控制”，比如，在鉴宝功能中，玩家就可以选择鉴定师或者发帖求助来鉴定藏品。

此外，微拍堂App内还专门为用户设置了交流社区，在里面，玩家可以学习到一些文玩专业知识，也可以分享宝贝。据弗若斯特沙利文数据显示，微拍堂目前已成为国内最大的文玩电商平台，其2021年市场份额达到了24.4%，遥遥领先后两者18.1%和13.9%的市场份额。

根据招股书显示，截至2021年12月31日，微拍堂的注册用户数目已超过7400万名，注册商家数目超过33.1万。2021年，活跃买家数目超过390万名、活跃商家数目超过7.8万，订单总数超过8520万笔。

2021年，微拍堂的GMV已经达到了人民币405亿元，从拍卖量来看，以玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票等为主，三者分别占本整体GMV的39.1%、 18.6%、 16.1%。

另外，招股书显示，以GMV计算，中国文玩电商市场规模已从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%。未来，预期从2022年的1925亿元提升至2026年的4341亿元，复合年增长率为22.5%，看似前景一片大好。

但值得注意的是，有从事文玩行业的资深人士向钛媒体APP表示，“文玩电商不像标品电商，GMV的参考价值并不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍卖，一些商家在拍卖价格没有达到自己心理价位的时候，会自己出价把商品买回来，所以GMV数据可能与实际成交有一定差距。”

毛利率超70%

如果单看经营数据，文玩电商似乎是一门赚钱的生意。

招股书显示，2019-2021年，微拍堂的收入分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元；年内利润分别为1.37亿元、5382万元、1.42亿元。

另外，虽然微拍堂的商品客单价更高，但并非都是一锤子买卖。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年，微拍堂平台单笔订单平均销售金额达到475元，活跃买家客单价甚至能达到10374元，超过62.9%的买家均为复购买家。

据了解，微拍堂当前的变现方式为收取佣金、平台服务年费和线上营销服务费，其中以佣金收入为主。根据官方的介绍，微拍堂就平台上出售的绝大部分类别产品，将以价格的约2%至6%收取佣金，极少数情况下佣金率高于6%。

2019-2021年，其佣金收入占总收入的比例分别为57.1%、64.0%和63.2%。

在这样的商业模式下，微拍堂的经营成本也相对较小。据了解，其经营成本主要包括在线支付服务费、云服务器成本及平台运营人员的雇员成本等，过去三年营业成本分别为1.33亿元、2.55亿元、2.26亿元。

而另一边，微拍堂也具有较高的毛利率。近三年，公司毛利率分别为71.9%、76.1%、76.9%，堪比白酒行业的毛利率。

但值得注意的是，微拍堂一直比较依赖营销推广。财报显示，微拍堂2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元，这也导致了微拍堂的净利率变化幅度非常大。2019至2021年，微拍堂净利率分别为29%、5%和14.5%。

可以看出，在微拍堂大肆推广的2020年，其净利率已经跌至个位数水平。可见，对于微拍堂来说，打广告获客带来的增长只是短期的。长期来看，过高的营销费用反而会进一步拖累净利润，导致公司还未上市就出现了增收不增利的局面。

而在2021年，微拍堂的营业收入也有所下降，平台GMV也从2020年的517亿元下降至2021年的405亿元。招股书解释称，疫情之下消费者需求总体转向注重基本生活必需品，而对自主消费的需求则受到抑制，包括文玩商品。

因此，文玩生意赚不赚钱，也要看整体的经济形势如何。

假货纠纷不断

实际上，由于商品性质特殊，微拍堂也遇到过不少麻烦。比如假货泛滥就一直是平台的痛点。

天眼查显示，2018-2021年，微拍堂司法纠纷数量明显上升，其中排名前三的案件为网络服务合同纠纷、网络购物合同纠纷、买卖合同纠纷。而在这些案件中，微拍堂大多均以被告身份出席。

去年3月，央视还曝光有消费者在微拍堂以190元的价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品，被马海方本人鉴定为仿品；另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人定为赝品。

在黑猫投诉上，关于微拍堂的投诉量也多达2299条，内容大多为：卖假货、拍到假画，买到次品等。

造成这种现象的根本原因，无非是公司的增长逻辑和文玩的商品属性相悖。对于平台来说，要想提高GMV，必定要持续引流，吸引更多商家入驻，从而带来不同种类的商品。但古玩生意又十分考验品控，赝品居多、鱼龙混杂本就是文玩界一直存在的痛点。但如果公司把重点放在把控品质上，平台的交易额也会随之放缓。

其实，微拍堂也并非没有想过解决问题，比如其在APP内专门开展了“鉴宝”的功能，但鉴定看似专业，却仍有“陷阱”存在。

在过去媒体的报道中，有从业文玩近30年的业内人士表示，其鉴定书所鉴定的，对于品质、价值并不能作为参考依据。

“打个比方，卖家直播间说是和田玉，也有证书。那只能证明成分与和田玉一致，但并不代表产地是新疆和田。”“另外像现在年轻人喜欢的核桃手串这些树籽类，造假倒是不会，但打药刷油故意做旧等等这些问题，新手很难看出来。”

此外，据了解，目前国内具有公信力的文玩鉴定家出场费均在50w以上，而文玩电商招募的鉴定师水平则参差不齐。

实际上，古玩行业一直没有权威机构指定认证鉴定师，在古玩圈，大家更看重的是名声和信誉。也就是说，鉴定师到底专不专业，或许也只看用户的运气如何了。

因此，尽管微拍堂把文玩生意从线下搬到了线上，但如果无法解决以上问题，资本带来的狂欢也终究只是暂时的。