优衣库差不多品牌「像优衣库一样的平价品牌」

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“风口”里的新品牌。

文/易琬玉

编辑/范婷婷

前不久，拉夏贝尔因近7亿元债务被申请破产清算，引发了一场直播间版“江南皮革厂倒闭了”。近40万网友奔着破产打折能“薅羊毛”的想法，涌进拉夏贝尔直播间。

拉夏贝尔走向了谢幕，但是服装赛道永远不缺新品牌，坐拥14亿人口红利的中国服装市场，是个3万亿的大盘子。不断有品牌倒下，也不断有黑马杀出来。

(图源ITIB)

今年一举拿下天猫双11服饰品牌榜第一的ITIB，很多人甚至没有听过，这个汇聚了上千个国内外设计师的集合店，只用了18个月，就打败了蝉联9年双11冠军的优衣库，登上榜首。近几年，中国新锐品牌层出不穷，2018年成立，以“无性别服饰”从Z世代破圈的BOSIE，三年来已完成第五轮融资。

消费者花的每一分钱，都是在为自己喜欢的世界投票，他们选购服饰的理由越来越自我、主观，”这是我的风格“、”这个设计符合我的审美“、”这个品牌跟我调性一致“，消费心理的变化正在推动行业往风格化、细分化发展，“快时尚”这样的笼统的概念正在被当代年轻人抛弃。

去年，天猫服饰发布了新品牌支持体系；今年，天猫服饰的搜索结果在不断往“风格”引导，在平台、消费者的合谋下，风格明显的设计师品牌集体迎来春天。其中坚持做小众“宫廷极简风”的Insisfemme更是收获全面爆发——双11以4810万成交额收官，同比增长超200%。

四年前，这个女装品牌曾连续两年亏损，今年却完成1.8亿的GMV，Insisfemme是怎么抓住风口扶摇直上的？

三年淘宝，三年天猫

在今年的天猫服饰新品牌招商会上，天猫服饰行业总经理鹿游曾表示，“十年前淘品牌开创了互联网品牌先河，如今，新品牌创业在天猫迎来第二春。”，Insisfemme三年淘宝、三年天猫的创业历程，恰好印证了这一转型。

2015年，Insisfemme在淘宝开始创业。同一时期，茵曼、韩都衣舍等一众淘品牌正迎来巅峰，它们吃到了电商无线化后的第一波红利，凭借低运营成本带来的价格优势，在线上不断扩张，更有去线下跑马圈地之势。

在当时的线上环境里，走“宫廷极简风”的Insisfemme，因风格小众且客单价高，并没有被市场充分认识，创业起步就连续两年亏损两三百万。

Insisfemme的创始人豆皮则认为，“女装是很难被瓜分流量的一个类目，因为它特别细分、千人千面。”

（insisfemme创始人豆皮）

当时，还有一种突出重围的路径——打造店主个人IP，以七格格为代表的淘宝女装店，就是通过个人IP建立了很高的用户粘性。但豆皮思前想后，还是拒绝了个人化的发展方向，“一方面我本身并不擅长‘抛头露脸’，另一方面我们也意识到了个人IP的脆弱，品牌化的发展才能更长远。”品牌把重心更多地放在了产品和种草。

在连续两年的亏损后，Insisfemme在第三年开始扭转盈亏，并在2018年入驻了天猫，真正开始了品牌化的运作方式，并加大了站外种草的力度。

随着网红经济的发展，KOL带货的成交转化率越来越高，崛起的Z世代消费者也更青睐小众风格，平台因势利导，让更多人发现了Insisfemme。在天时地利人和下，Insisfemme引来了第一次爆发，入驻天猫的第一年就突破了3000万销售额。

“我们没想到能有这么大的增长，只能硬着头皮上”，Insisfemme从创业最初就确立了自己的“宫廷极简风”，无论是在亏损的低估期还是爆发期，风格始终如一，曾经没那么吃香的设计师品牌，突然在天猫得到大量市场反响，有些意料之外。

十几人的设计团队大部分是留学回国的90后，“日常大家穿的衣服都各具特色，每个人性格也不同”，是对店铺风格的认同把这群人聚在了这里，为了维护店铺新品设计的调性一致，一个季度的衣服往往只会由几个设计师操刀。

天猫给了产品更多说话的空间，不善“抛头露面”的豆皮得以全身心在幕后打理品牌，在Insisfemme电商负责人三疯看来，“通过个人IP拉近与客户的距离，也有些过时了，我们希望呈现的是品质化、风格化的女装，拥有和轻奢同样的品质，但是不到一半的价格。”

风格才是消费者决策的重要因素

2018年至2021年，共有7万服饰商家入驻天猫，新品牌已经成为服饰行业增长的驱动力，“短视频品牌、潮牌、设计师品牌及买手店正在成为天猫上非常重要的赛道”。

而与此相呼应的是，天猫也正在成为服饰新品牌创业的主阵地。据悉，淘宝、天猫上有超过2亿的95后，其中服饰先锋人群超过6000万，不论是增速还是客单价，都远超大盘平均值。天猫聚集的高客单人群和先锋消费者，给了新品牌更多的发展养分和表达空间。

(图源BOSIE)

“态度”是当下95后购物的重要信条，这也意味着，“风格”才是消费者决策的重要因素。以主打无性别着装的新品牌BOSIE为例，2018年受邀入驻天猫1年后销售额即突破1亿。2020年11月20日完成2亿元A轮和B轮融资，全渠道营收达1.5亿元左右。BOSIE的核心消费者中，70%是95后，这一年龄层的客群，也正是大多设计师服装品牌针对的主要人群。

最早，Insisfemme将主要客户的年龄区间定为25-30岁，这些客户在购买服饰时，除了渴望更多地体现潮流美学、彰显个性，也对衣服的品质有更高的要求。但随着天猫上的多元风格开始出现——无性别着装，满足女性悦己需求的无尺码内衣，因露营带火的山系服装，以及JK、洛丽塔、汉服的圈层审美等——面对越来越细分的赛道，店铺精准找到属于自己的客群也更难了。

热衷宫廷极简风格的Insisfemme曾采用一批欧洲古法制作的布料用于新品设计，“但是效果很不好，尽管有人能get到这个设计点，大部分客户还是觉得‘看起来太显旧’”，可想而知，这批新品的推荐并不成功。

品牌需要个性，但是也需要考虑市场的接受度，天猫上聚集了高客单、多元化的消费人群，但核心还是在于如何高效地匹配人群和产品。在三疯看来，“我们今年的爆发，更多地归功于平台把我们曝光给了更匹配的消费者”。对于风格划分得越来越细的商家而言，他们的起飞，靠的不是用户基数的激增，而是更精准的推荐匹配。

今年Insisfemme双11同比增长超200%，全年预计能完成1.8亿销售额。据团队和行业小二估计，“未来市场规模可以达到8-10亿”。三疯认为，“一是风格化的设计师品牌在今年被推向了风口，二是我们做了非常全面的站外种草，三是我们对数据的分析把控带来了高于同行的成交转化”。

设计师品牌集体迎来春天

除了站内更精准的曝光推荐，Insisfemme也花了大量力气用于站外种草。“每一次上新前，都会先在站外进行内容种草，一周后，这些新品才会在天猫上架”，而站外用户的反馈也会成为后续推广的依据，“我们会根据货品在站外的表现划分四个推广优先级”。

三疯认为，购买链路包括“种草” “成交”两部分，而在全平台的排兵布阵里，Insisfemme尤其懂得发挥各家优势，抖音的短视频可以场景化地展现服装风格，而小红书的图文、试穿体验，则能突出产品的质感，“站外很多种草因为缺乏复购的场景，难以做长期生意；天猫则拥有很强的成交属性，是很好的流量承接者，两者叠加后，天猫的优势可以更好地发挥”。

在今年双11开始前，Insisfemme找了几百名小红书上调性相符的头部、腰部KOL进行内容合作，“我们也会避免采用太硬的推广，一般偏向软性的开箱、穿搭等”。站外种草打造了良好的品牌心智，并在天猫积累了80多万的粉丝，最终在双11得到全面爆发。

除了大促节点，平日里的站外种草也是爆款的必修课，“比如，11月25日上新的一件方领大衣，售价在1500元左右，通过抖音短视频种草，给天猫旗舰店带来了近8万次的搜索，4000多件的销量”。

但在Insisfemme团队看来，如今的成绩“还是要归功为一些运气”，他们所坚持的宫廷极简风能够被更多人接受，并不是因为一番多么有前瞻性的市场调研和洞察，“纯粹是因为喜欢，所以坚持了下来”，而坚持到今年，“平台正好把风格化的设计师品牌放在了风口”。

这一点，或许可以给坚持原创设计的服装品牌“迎来春天”的信心。

与此同时，数据分析也成为设计师品牌发展的源动力，“数据银行和生意参谋是每年我们做下年度规划时的必备工具，我可以在数据银行看到，每一轮上新从‘认知’到‘兴趣’到‘购买’到‘忠诚’的转化情况，然后估计出关于明年消费者体量、交易额等非常精细化的数据”。

对于现在的Insisfemme来说，“即便风口不常有，但我觉得在天猫的这几年，我们已经打好了未来发展的基础”，现在品牌最大的挑战来自如何平衡预售与库存，由于新品都采取预售模式，而近30%的退货则发生在等待发货期间，“但如果不采取预售的话，库存压力又很大”，这也是服装行业共同面临的挑战。

此前，犀牛智造宣布联合天猫服饰推出“犀引力”项目，专门面向新品牌开放面料研发及快反供应链能力。在后流量时代，天猫也进入推动消费互联网与产业互联网融合的新阶段，希望技术能够将“风口带来的春天”维持得更长久一些。