出海创业今非昔比 我们共同探讨了这5个关键问题｜「X·36under36」 Insight

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内容｜「X·36under36」x「超级会氪厅」

整理｜郭允骁

8月19日，36氪「X·36under36」x「超级会氪厅」，举办“多元出海，征战全球”线下专场精品沙龙，沙龙邀请深耕出海领域多年的创业者（X36出海领域上榜者）、投资人以及平台方参与，以圆桌 分组的形式展开一场深度社交式讨论，共享行业前沿信息，探讨机遇与挑战。

从多年前的外贸、互联网模式出海，到现在供应链出海，如今变成中国创投生态的整体溢出，出海创业者群体在海外越来越多、声量也越来越大。我们深刻感受到，在新型全球化的时代，产业链的格局在重塑、创业者思维也在升级。

围绕海外市场，两场圆桌论坛分别讨论了出海的区域性和行业性话题。参与本次圆桌活动的嘉宾有：零一创投投资副总裁陶洋峰；元璟资本投资副总裁张罗；安赐资本投资总监张少玮；经纬创投投资经理巫晓琳；安克创新海外销售与运营总监李欣；Spreetail 中国区资深业务经理周剑；Indiegogo中国区硬件事业部总经理李永琴。

以下是圆桌实录，经整理——

1.出海新机会在哪里？关键词：真实的用户需求、PMF（Product-market fit）、品牌力

复杂多变的国际形势、全球性的经济低迷之下，中国出海创业者们不断寻找出海新机会——新市场、新品类、新行业，无路是从哪个角度的增长点都离不开创业者充分的观察和准备。

征战新的市场，甚至同一个市场新的平台时，很容易出现“把做欧美市场的经验拿来做东南亚市场”的类似情况。东南亚在地理位置上虽然集中在一起，但每个国家的文化、宗教、消费习惯各不相同。第一步要认清市场需要创业者做什么。（安赐资本 张少玮）

在挖掘新机会投向市场时，创业者要重点思考的问题是：他所做的产品或者服务的是否在正确的商业爆发周期？是否与这个区域市场里的增长环境和基础设施完善度相匹配？以早年模式出海的游戏、社交等为例，由于新兴市场的线上支付渗透率低，都遇到了有流量无变现的问题。如果是当前新的创新产品，同样要基于用户洞察，市场格局，增长驱动因素等来把控产品和服务落地的时机和市场，从而新机会的增长斜率更陡峭。无论toB还是toC、在哪个海外市场，首先是要match当地市场现状和客户的诉求，特别是未来资本环境比较紧张的情况下，产品和服务投向市场的节奏把控需要更精确。（经纬创投 巫晓琳）

市场与产品的匹配被称为PMF（Product-market fit），是安克创新经常对外提及的一点。创始人阳萌最早自己去购买笔记本的备用电源的时候，就是从消费者自己的角度发现了这个需求，而且中国的贸易商能给到低廉的产品价格。所以才站在消费者角度获得了感知，促成了消费电子赛道的选择。创业路上有偶然和运气成分，贯穿安克创新运作始终的就是重视消费者的声音，这也是一种对市场的洞察。（安克创新 李欣）

除了增量机会以外，存量市场中依然存在品牌化的新机会：过去我们中国外贸的主要方式是OEM，海外的渠道商、代理商会自己有当地的品牌，然后在中国找到OEM/ODM的工厂来生产，这样和我们中国品牌化的方向是完全相反的。目前在美国，也有Spreetail这样的渠道商、代理商，不做自己的品牌，专心采购和销售品牌方的品牌产品，和品牌方在美国一起开拓品牌的市场，增长销量。在成熟的市场上，一样可以做很好的增量。（Spreetail 周剑）

2.不同区域市场的都有什么不同特征？关键词：基础设施、流量结构、多元化的渠道

欧美市场相对成熟、客单价高、重视品牌，东南亚文化相近、基础设施尚在建设阶段，拉美、中东、非洲等新兴市场也都各有各的特征。了解不同区域市场是出海的必修课，结合企业基因，才能更高效地找到PMF。

实际上，各个区域市场都有尚未被攻坚下来的问题，比如拉美的高关税；比如东南亚的基础设施，还在用COD为主的方式，中国品牌没有一家在淘宝货到付款时候成长起来的。而欧美即使跨境电商增速下滑，但从更宏观的角度看，欧美的线下零售、当地的居民穿衣吃饭这些需求不会因为各种经济或者特殊公共卫生情况减少，这是最基本的需求。而电商化在替代他们部分的线下渠道，未来中国企业跟海外的本土电商销售的环境会越来越趋同，越来越一样。（安赐资本 张少玮）

欧美、东南亚和其他新兴市场都存在不同的新红利或是增长空间。从成熟市场来看，主要的红利和增长来自流量结构的转变和创新产品诉求。欧美基建已经成熟，原来的流量结构从渠道，独立站，慢慢开始出现以直播等为导向的内容电商，中国创业者更熟悉现在的各种内容电商、直播电商等新玩法，能够很好结合供应链能力把蓝海新流量份额抓住；同时产品端基于中国的供应链效率和工程师红利，在部分的大单品的智能化和电动化上面有极大的新品品类红利。所以一个是流量端，一个是产品端。用同样的维度看新兴市场，疫情加速了线上支付渗透，整体的物流等基建设施也正在完善，电商流量处在快速扩张阶段。目前的新兴市场电商生态处于商品0-1满足丰富度的阶段，让当地市场 buy in 你的品牌是比较难的，当供应链冗余之后，客户对于商品和品牌诉求更强，才会有更多产品品牌溢价的公司出来。（经纬创投 巫晓琳）

美国市场目前是世界上最成熟，购买力最强的市场之一。从美国市场起步做品牌能够快速起量，有机会增长到很大的规模。很多品牌从Amazon开始，产品得到一定的验证，做到一定的规模， 就往往需要渠道多元化，这样品牌有更多的曝光，品牌销量有更大的增长。如果在美国本地有当地的代理商、渠道商合作，就更容易克服语言、时差的困难实现品牌力的提升。Spreetail作为美国本土渠道商，有服务几百个美国本土品牌做到全渠道增长销售规模的丰富经验，物流、客服体系非常完善，有很好的消费者体验。和国内大的品牌会发展省级代理，地区代理一样，创业者在美国市场品牌出海，也可以和我们Spreetail这样领先的代理商、渠道商合作，把品牌在美国所有渠道都是快速推开，并且持续和品牌在美国市场上实现增长，而我们中国的品牌方可以更多的精力在供应链优化、新产品开发、品牌线上营销、生产把控。（Spreetail 周剑）

3.新一代出海创业者应该是什么样子的？关键词：海外资源、单点突破与顶层设计能力、自我进化能力

从供应链红利的外贸出口、互联网模式出海、品牌出海，再到如今Chinese founder直接从海外开启创业的第一步，中国的出海创业者的能力模型也在不断进化。

当前环境下，以下几类出海创业者会更受青睐：第一是国内成长起来的创业者要出海，在竞争激烈的国内市场“卷”完出来，他们带着成型的方法论可以向外输出；第二是有海外背景的人，比如有留学经历、海外生活经历或是相关资源，有些海外资源作为完全中国背景的创业者很难拿到；第三是工厂主转型的卖家，一方面他们有很强的供应链保障，另一方面他们过去有丰富的代工经验和扎实的经销商渠道。（安赐资本 张少玮）

中国创业者还非常擅长单点突破和顶层设计。未来的发展方向不确定性很强，几乎是随机过程，但单点突破一定程度上可以规避这种风险。我们国家面积大、人口多，商业丰富度足够高，创业者的很多阅历和见识是海外创业者不具备的。公司要往哪个方向走、可能面临哪些坑、我们有哪些应对方案，这是中国创业者经历过很多商业之后具备的更成熟的能力。（元璟资本 张罗）

自我进化的特质和设计师红利也很值得注意。当想要做成这件事情并且抓到一定风口的时候，他的自我进化以及想带着他的组织一起进化的决心和行动力是非常值得敬佩的，创业者精神里面本身就包含了这种对更好更优的追求。另外，除了工程师红利、供应链产业带的优势之外，现在我们的优势也是在演进的，接下来会出现一波设计师红利。设计师既包括品牌视觉设计师，也包括工业设计师，甚至包括产品设计师。设计师红利可以让消费者感知到产品迭代，更好地树立品牌。（安克创新 李欣）

除此之外，中国创始人还有其他的优秀特质。一是对效率的追求和对红利期的把握，过去的跨境电商或是精铺卖家当时都是效率非常高的企业，流量红利下他们做了正确的事情，即便后面发生了结构性的变化，当初的判断还是极为准确的。二是服务的心态，国内的客服体系非常完善，问题都能得到针对性的解答，而海外本土电商的服务相对落后。（零一创投 陶洋峰）

把服务和消费者视角结合在一起，是中国出海创业者另一重要特质——真诚交流。每个人都期望对事情有参与感，而中国企业有技术实力可以给到用户非常大的参与空间，在产品上快速迭代最能提供这种正反馈和情感链接。同时中国创业者又比较谦虚，更在意用户真实发出来的心声。（Indiegogo 李永琴）

4.出海创业者面对资本应有的态度？关键词：明确目标、清晰终局、把握节奏

当中国企业做全球化扩张成为共识，其中蕴含着不仅仅局限在“生意”的巨大机会，创业者们需要对自身和时局都建立更加清晰的认识，找到与资本市场的共创之路。

从投资机构的角度看，有很多创业者没有搞清楚到底是要做一家赚钱的公司、每一年赚利润养活家人养活团队，还是要做国际性品牌将来走上市道路。目前来讲，这两条都是可行的，但前提条件是创业者要想清楚你要做什么事情？你有什么核心能力和资源支持你做这个事情？以及你愿意为这个事情做出多少努力？之前有很多项目都是普通的卖货公司，但他们有一个品牌梦，最后发现什么事情都做不好。“创业融资”和“做生意”是两条不同的路，两条路都可能达到非常好的结果。从投资人的角度希望大家不要盲目融资。（安赐资本 张少玮）

如果要融资创业博一把，就得想什么事情能做大？有一些品牌可以做全球化，因为既有规模化的供应链优势，也有算法和人才积累的优势。首先，可以看这个世界上有多少人可以用这个东西，同时供应链或者必要环节是不是有垄断机会，这造成了这个行业是不是有寡头垄断的公司。另外一个角度，虽然它是区域性的，但是它很赚钱，比如金融科技。无论在任何一个小国家，只要在这个区域做出一个区域银行或者区域的消费贷公司，其实体量都很大，而且很赚钱。哪怕估值系数并不高，本身生意天花板也足够好。我们就是用这两个角度看这个行业有没有足够多的机会。（元璟资本 张罗）

创业者清楚自己想要走的核心路径的同时，也要了解追求的发展路径匹配自己的融资节奏。在市场环境相对紧张的情况下，创业者应该对成本把控和变现节奏的匹配要求更严谨，现在没有那么多冗余犯错的空间。基于现在跨境退出的方式更多元，运营驱动的数字化精铺商，供应链效率驱动的品牌商，产品驱动的科技品牌等都能上市，核心还是创业者们准确定位自己的路径，保持敬畏心，打磨自己的对应路径的核心竞争力。（经纬创投 巫晓琳）

5.如何看Chinese founder征战全球之路？关键词：研发驱动、文化输出、做好后疫情时代的市场洞察

出海是一个长远命题。供应链红利、流量红利在出海上半场中逐渐消退，如今的全球经济环境也让中国企业出海面临更严峻的挑战。然而，国际化的雄心壮志并未止息，对海外市场未来的研究和判断依旧是出海创业者们最为关心的。

今天很多早期公司从day one开始至少在思考国际化这个方向。过去很多的公司看国内的用户需求，没有特别思考过海外的市场是什么样的，今天有一些公司可能大部分量还是在国内，但已经关注到海外、思考海外怎么做。比如机器人公司，原来可能想解决国内劳动力成本不断上升的问题，现在思考一下海外的问题；又比如服务的公司，原来围绕着国内厂商做ERP或是SaaS产品，今天这些公司或多或少也在思考怎么做海外的用户，怎么成为一个国际化的公司。（零一创投 陶洋峰）

要成为一个国际化公司，之前出海创业者会优先思考如何抢得先发优势，在某一个电商平台上积累优势。但越往后越会发现出海还是一个长跑，先发优势能不能持续，最终还是要看产品、海外营销和运营效率上是否能够持续不断进步。后疫情时代还是有很多机会，但是企业要有自己的研发力量，也要有消费者洞察和市场洞察的能力，把机会变成结果。（安克创新 李欣）

此前的跨境品牌有先发优势多是依靠流量红利结合运营和供应链效率，大部分以流量和运营为导向的公司长期需要不断选品、不断上新来提高公司增长规模。现在我们更期待day one以产品研发做驱动，重视供应链的深度，有品牌溢价，有品类延展，触达海外全球的用户，真正实现基于产品力的品牌，长期能够规模且盈利的状态。长坡滚雪，我们也期待更多Chinese Founder带着敬畏心深耕全球化征途。（经纬创投 巫晓琳）

2020年的疫情让跨境电商又一次站在了风口浪尖，而在此前，各个市场和行业也都有过站上风口的时刻。不要盲目追逐风口，出海是一个可以长远做的行业，因为供应链在中国，需求市场在全世界，每一个国家的经济、政治、电商化程度不一样，还有很长的路要走。中国在互联网的新应用或者在电商模式的方法论已经到了无人区，把这样的互联网应用和产品输送到海外，在中短期内会有很长的爆发点。再讲长远一点，在看好中国综合国力的前提下，出海是中国综合国力对外输出的渠道，未来可能会带领中国的资本和中国品牌，以及中国品牌背后包含的中国文化对外输出。（安赐资本 张少玮）

后疫情时代是一个百废待兴的时机，无论是人们的心理状态还是生活状态，都是更想过好接下来的人生，他会更认真想对待生活中的每一刻，这个时候给产品人是有很大的机会。产品人做的事情无非是两件事，一件事情是尽可能让人某个时刻是开心的，或者我帮你节省时间，你可以把节省出来的时间花在你更开心的地方。现在大家都在洞察，怎么能够给到用户更好的生活体验。（Indiegogo 李永琴）

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