美妆市场占比「美媒爆猛料」

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美妆赛道红海一片，疫情打击又令本土品牌内卷加剧，作为产业链上的重要一环，京东等电商平台正在发挥作用。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：杨一轩

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：龙钰虹

颜值经济当道，Z世代走上消费舞台，中国的美妆市场急速膨胀。

较流行的数据是，目前的市场规模约为6000亿，而按意大利化妆品联合会负责人吉安·波西塔诺最新预计，这一数字会在2025年达到1万亿。

除了容纳5000多家国外美妆品牌，资本也在涌入美妆赛道，推动国产新锐品牌不断出圈、上市，这是中国美妆市场热火朝天的A面。

B面是，在疫情打击下，今年一季度的美妆产业一片萧条。面对海外巨头碾压，本土企业本就内卷惨烈，如今为了活下去，内卷只会更激烈。

不过，看了京东美妆618战报后，又不免让人稍微松了口气。

今年的京东618，有广东、上海等八大美妆产业带超1000个中小商家参与，在预售期，广东产业带预售订单额同比增长超5倍，开门红前10分钟，超70个产业带品牌成交额同比增长100%。来自广东的梦尔达电商，认为京东给了“最直接的优惠扶持和帮助”。

作为产业链上的重要一环，京东的破内卷，会对美妆产业造成何种影响？

纾困中小商家

年初开始，美妆产业步履艰难。

疫情多点爆发，一些地区实行静态管理，物流受阻，无论线上、线下，美妆消费都受到极大影响。作为最大的美妆线上渠道，淘系护肤销售额3月份同比下降18.5%，彩妆则下降24.8%。

有美妆从业人士此前曾悲观预计，今年的618基本就“废”了。

但没有人真的选择“躺平”。全国上千家美妆产业带的中小商家都参与了京东618，5月31日晚8点大促正式启动，前十分钟，就有超过70个美妆产业带品牌成交额同比增长100%。

还未从疫情打击中走出来的中小商家们，信心是如何恢复的？

来自广东的梦尔达电商在京东美妆上有30余家店铺，目前仍受到物流不畅带来的影响，包括原料无法及时进厂，影响成品出厂，最终打击销量。对此，京东此前不但免去物流方面的考核，还在618大促期间给予不少活动“资源位”。

众所周知，电商流量获取日益困难，平台上的商家需要承担的流量成本也越来越贵，这对一些中小商家是不小的负担。

梦尔达京东业务负责人李豪提到，“京东运营会时不时跟我们联系，告诉我们哪些活动‘资源位’可以报名，可以带来多少流量，提醒我们报名。一些比较常见的京东美妆馆，还有大促期间运营人员也会联系我们，给一些新出的会场资源。”

▲梦尔达电商京东业务负责人李豪正在直播带货。

事实上，这种直接对中小商家纾困的行为，京东美妆早就在做了。

去年9月，为了让资金有困难的商家顺利开店，京东美妆推出资费0扣点起，减免3个月平台使用费，新商家的注册金也从50万降至10万元，首年质保金降至1万。再加上开店审核流程加快，在招商政策发布后10天内，提交入驻京东美妆的商家数量比前一个月增长了250%。

而到了今年，京东美妆进一步出台扶持政策，新商家可以享受6个月平台使用费返还。据统计，京东美妆2022年第一季度新入驻的商家数量，同比去年增长了4倍。

帮本土品牌破内卷

中小商家固然需要纾困，其实本土美妆品牌深陷内卷，同样需要帮助。

对于本土美妆品牌的内卷程度，纽西集团董事长刘晓坤称之为“非常惨烈，甚至毫无底线”。

在他看来，国外大品牌擅长广告、营销资源投放，能拿到电商渠道优惠流量资源，还有超级主播青睐，国内习惯通过电商渠道做大规模的美妆品牌，很容易就败下阵来。

国产美妆集中在中低端市场，进入门槛相对较低，入场者会不断增加。而如何让美妆行业诞生更多的完美日记、花西子、薇诺娜，增加未来与国际大牌抗衡的砝码，是本土美妆行业需要共同完成的课题。

对此，京东美妆选择加大扶持新锐国货品牌。

据“深响”消息，京东美妆新锐国货负责人李大曼去年11月介绍称，新品牌在进入京东时，京东美妆会把它们分为四个赛道——种子班、孵化班、成长班、出道班，平台会根据品牌成长情况，给予相应的支持。比如品牌进入出道班，京东美妆将帮助品牌打通线上线下数据，与一些线下门店进行铺货联动，并在合作杂志、梯媒进行品牌投放。

▲包含美妆的京东时尚居家业务，今年升级为“京东新百货”，还在筹备线下店。

按她的说法，新品牌从种子班到出道班最初需要半年，但“如今国货美妆品牌基本上只需三个月就能够从种子班升至出道班”。

正是基于这种深度的支持，京东美妆上的新锐品牌从内卷中获得喘息，有希望进入更高级别的角逐。

数据显示，6月15日晚8点，新国妆护肤礼包上线30分钟即售罄2万份；前1小时，肌活、溪木源、HBN、夸迪等超200个新锐品牌成交额同比增长超去年同期全天。

助力行业突围

在电商流量高歌猛进时，国际美妆巨头曾经获得巨大的增长动力，但随着存量市场争夺加剧，即使是国际大牌，也无法高枕无忧。欧莱雅集团在今年4月一季度财报会议上透露，其在天猫上的流量增速放缓。

国际大品牌一定程度上代表了行业方向，它们一旦倒下，对中国美妆行业而言也是损失。所幸，欧莱雅集团在京东、抖音等渠道出现快速增长。

这种增长，也在今年的618上有所体现。6月15日晚8点，京东美妆上的高端大牌表现亮眼，4小时内，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌引领美妆全品类成交额整体同比增长超3倍。

京东有5.8亿年度活跃用户，其中超2500万为代表高品质消费者的PLUS会员，再加上京东长久以来累积的“正品”信誉，以及强大物流体系下的日达、小时达等，这无疑是京东美妆吸引国际大牌的基础。

对于大品牌，京东美妆此前也专门推出过扶持项目，帮助商家打造整套资源包装，提升活动品牌曝光，确保其继续保持高增速。

除了为各类美妆品牌提供差异性的扶持政策外，京东美妆也在帮助行业突围。

在火热的美妆直播领域，京东美妆今年2月推出虚拟主播“小美”，除了能24小时不断线直播，小美的讲解还能更专业，帮助品牌降低真人主播培养和运营成本，提升用户体验。618期间，“小美”的直播时长超1000小时，赫莲娜、兰蔻、阿玛尼等近40家品牌还推出自己的专属“小美”主播。

有着万亿前景的中国美妆赛道，搏杀正酣。国际大牌仍旧强势，本土品牌亦展现出奋勇追赶的姿态，如果再加上京东美妆这样的平台积极参与，我们有理由期待，美妆产业不会走上无止境的内卷之路。