淘系用户增长「电商巨变」

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用户破亿，淘系电商突围

互联网时代，海量的用户如同等待开采的黄金。倘若将市场上的用户数看作是一个巨大的流量池，近年来流向市场的用户增速已经远远赶不上行业的需求。

待聚集在一线城市的“黄金”开采完毕，“掘金者们”自然而然地会赶往下一个目的地。

正如新一轮架构调整完成后，日前阿里巴巴2021年投资者日活动举行。在此次活动中，阿里首次介绍了如今对于下沉市场的新策略以及所取得的阶段性成果。

据悉，截至今年9月末，淘特与淘菜菜，去重后的年活跃消费者达到2.7亿，年同比增长200%；去重后的日均交易订单量同比增速超过400%。

“淘特和淘菜菜正是内需战略中的两个产品，它们本质上是M2C（生产者直连消费者）模式，旨在为下沉市场提供可满足用户消费需求的定制商品与服务。”

正如业内人士所言，多年前摒弃白牌商品的策略让阿里错失了进军下沉市场的良机，而后从中跑出的拼多多掀起“9块9包邮”时代，再后来又碰上内容电商、社区团购等新形式崛起，那些曾让阿里人引以为傲的优势渐渐变得模糊。

（图源：东方证券）

报告显示，从2019年Q1起8个季度，阿里中国零售市场活跃用户单季度增长数量出现明显下降，其中有6个季度低于2000万，而用户增长乏力的直接影响则是四大业务收入放缓。

“用户及业务增长下滑背后是竞对的崛起（下沉市场、内容电商、社区团购）导致的电商竞争格局转变，使阿里电商整体生态遭遇挑战。”

对于下滑的原因，报告中有句话这样写道，其实阿里对于用户与营收的焦虑也同样可以在今年关于电商生态所做的种种改变中看出。

在社区团购方面，今年3月，阿里成立了MMC事业群，将零售通的社区团购业务与盒马集市整合，于今年9月正式推出了新品牌“淘菜菜”。

在内容电商方面，今年2月推出了以图文与短视频为主的内容社区“淘宝逛逛”嵌入淘宝内部，打造优质内容流量池的同时，在双11期间顺势上线了“种草机”功能。

在下沉市场方面，从去年3月淘宝特价版出道到今年5月，淘宝特价版宣布品牌升级，更名为“淘特”，其战略性意义不言而喻。

不同领域拼图升级加码的背后，亦包含着阿里想要寻找下一个用户增长极的决心。

新一季的财报发布会上，阿里首席财务官武卫提出：“我们下一个大目标将是国内消费者超过10亿，我们正顺利地朝着这个目标迈进。”

在实现这个大目标的路上，正向下沉市场发起猛攻的淘特以及作为服务补充存在的淘菜菜已经成为了挑起重担的排头兵。

电商围剿，下沉之争加剧

纵然喊着多快好省的口号，如今随着互联网和数字经济加速向三四线城市以及城镇居民渗透，消费升级之下，用户的消费追求不仅是优惠更是品质，平台以往的低价噱头不再一试百灵。

下沉化像是一场看不到终点的马拉松赛跑。

首先，电商加速向三四线城市衍生，行业竞争激烈。

不难看出，随着行业竞争加剧，一线城市市场饱和，用户进入存量的趋势不可阻挡，而意识到这一点的巨头们早已开始布局下沉市场相关业务，底线城市的用户需求备受重视。

据麦肯锡曾预测，未来十年，包括三四线城市在内的年轻消费群体将成为未来占比增长最快的群体，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。

“这是京东用户增长第一次三四线城市超过一二线城市。”

2018年，最年轻中概股“拼多多”的成功上市让“下沉市场”成了人们争相讨论的名词，亦是同年原本专注于中高端市场的京东再次见识到了底线城市用户的潜力，此后从2019年火速上线的京东拼购到今年9月再度升级改名“京喜”以及2019年阿里重启聚划算、今年5月战略升级后推出的“淘特”……

一次次战略升级的背后，亦是电商平台角逐这片“最后流量红利市场”的显性信号。

其次，从中低端商品到高品质商品，下沉用户需求转型。

多年前为了优化生态环境，淘宝对商品品质的严格把控迫使大量低端供应链商家外溢，流向了处于起步阶段的拼多多，让其凭借低价口号与社交裂变获取了源源不断的流量，两年收获3亿用户，跻身平台头部。

有时候低价确实是天然的流量，但如今随着互联网经济发展，基础设施完善，下沉用户消费升级提速，而消费者也逐渐从以往的追求低端商品变为追求品质商品。

（图源：《下沉市场发展与电商平台价值研究》）

对于这种趋势，早在2019年商务部发布的报告中也提到：“目前下沉市场消费结构正在由‘金字塔型’向‘橄榄型’转换，这也意味着此后供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等将成为满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。”

可以说，下沉之争的下半场，赛道上的玩家们几乎是站在了同一条起跑线。

为提质增效，2018年拼多多推出“新品牌计划”，扶持1000家各行业的中小微企业，帮助它们“更有效地触达消费者，以最低成本培育品牌”；阿里亦不甘示弱，要建立工厂直连消费者的M2C模式，打造1000个产业带......

从流量撬动需求到深耕供应链优质供给，聚焦于下沉市场中的变局也说明，日后特价与工厂之间的捆绑愈发深度，这是一个长期的生意。

巨头下半场，不拼流量

“展望未来，创造价值的模式将不再局限于将流量变现，而是通过对供应链的优化，挖掘出生产厂家对消费者（M2C）模式或农户到餐桌模式的巨大潜能。”

就像阿里董事长张勇在接受采访时所言，产业互联网与消费互联网融合的趋势下，未来电商巨头的战略布局落子的重点在于供应链。

以往是高歌猛进，而今是细水长流。

告别红包补贴打出的“低价战”时代，随着拼多多“百亿农研专项”设立、京东“深耕乡村战略”提出，巨头扛起锄头下地反倒成了新的潮流。

谈及未来的计划，阿里在此次投资者大会上也提到：接下来，淘特、淘菜菜将在两个方向重点发力：一是科技兴业，打造更多更智能的“淘工厂”和科技示范性的“淘菜菜农场”；二是乡村基建，加大农产品产地仓建设，联合菜鸟落地“千县共配中心”项目。

看来寻找需求不如创造需求，想要挖掘出消费市场藏在冰山之下的无限潜能，唯有在供应链上加速下沉。

作者：电商君