贝佐斯和马云「亚马逊董事长贝佐斯」

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在世界电商产业当中有一个绝对绕不过去的名字，这就是大名鼎鼎的亚马逊，亚马逊这个以南美洲雨林名字命名的企业已经是世界互联网产业当中举足轻重的巨头，一个从网上书店起家的企业，如今已经是世界最大的电商霸主，更是世界第二大互联网公司。然而，就是这个全世界都要敬畏的巨头，最近却传出要退出中国的新闻，亚马逊真要逃离中国吗？世界电商霸主为何会在中国遭遇滑铁卢？

一、亚马逊要逃离中国？

4月17日，有传闻称亚马逊将于本周宣布退出中国，今后亚马逊在中国仅保留两块业务，一是Kindle，二是跨境贸易。报道称，目前还没有确定最终公告时间，确切时间待定。

4月18日中午，根据新浪科技的报道，亚马逊中国确认，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。亚马逊中国称，在过去几年中，亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务，获得了中国消费者的积极反馈和认可，为了深化这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。此外，将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时，此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。

亚马逊官方回应称：“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”亚马逊中国目前约有2000名员工，业务缩编将带来一轮离职潮。据媒体训练营报道，裁员补偿方案如下：一、给予两个月找工作的时间，在此期间工资照发；二、“N 3”补偿方案，比如工作十年，则给予十三个月的离职补偿。

根据启信宝的数据显示，亚马逊在中国的主要运营机构北京世纪卓越信息技术有限公司，注册成立于2000年4月26日，而当时这家公司的老大是中国另一位互联网领袖雷军。千禧年这个时间节点马云的阿里巴巴刚刚创办一年，马云和十八金刚们都还在杭州的小别墅当中吃泡面艰苦创业，而刘强东还在中关村租柜台卖光碟，而这个时候亚马逊已经是世界最大的电商企业之一。2004年，阿里巴巴的淘宝刚刚上线不久，亚马逊就启动了进军中国的号角，而进入中国的第一件事就是从雷军手上用7500万美元买下了当时中国第一大B2C电商卓越网，以资产并购的方式取得了在中国电子商务市场的开门红。

然而，15年过去了，中国电子商务市场已经取得了长足的发展，当年在亚马逊面前无足轻重的阿里巴巴已经成长成为电子商务市场的庞大巨人，而当年亚马逊没看上的京东、苏宁也都成为了电商巨擘，而亚马逊却似乎在中国路越走越窄，据易观统计的《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》显示，天猫为61.5%，京东24.2%，而曾经占有15.4%份额的亚马逊滑落仅为0.6%，不足1%。拿到一手好牌的亚马逊为何会把牌打得稀烂？

二、亚马逊是怎么遭遇滑铁卢的？

其实，亚马逊在中国遭遇滑铁卢似乎并不是一件让人意外的事情，因为在他之前已经有无数世界巨头在中国折戟沉沙，微软、谷歌、易贝、雅虎、优步、百思买、三星、索尼哪一个不是在世界响当当的巨头，然而几乎都在中国铩羽而归，这些巨头每个都有不同的失败原因，我们今天就来说说亚马逊在中国是怎么败的？

首先，管理模式的严重水土不服。中国一直有句古语叫做“一方水土养一方人”，在美国的文化下，亚马逊可以从一家线上书店成长成为世界最大的电商巨擘，但是适合美国的文化却不一定适合中国。不可否认，亚马逊的产品在美国市场是非常成功的，但是亚马逊在中国却奉行了一个拿来主义的策略，亚马逊接手卓越网之后，把其打造成为了一个完完全全的中国版“亚马逊”，即不管是APP界面、商品详情还是售后服务，都套用了美亚的模板。采用的是奉行一套UI，全球使用，这样无论你切换到哪个国家，即使看不懂文字，也知道那个位置的那个按钮是什么意思。然而，所有人都知道中国人和美国人有着截然不同的使用习惯，在中国经营企业必须学会尊重中国人的使用习惯，然而亚马逊中国并没有足够的公司话语权，不说独立自主运营了，就算想要定制一个中国化的页面和UI，都需要经过冗长的流程，好不容易等到美国的程序员们大发慈悲给中国修改程序的时候，基本上黄花菜都凉了。

其次，商业策略的进退维谷。众所周知，中国人消费有着非常明确的消费习惯，基本上可以总结为两个“贪小便宜”与“相信广告”，其实中国电商的成功就是通过电子商务干掉了传统代理经销模式当中的代理商，以足够低的价格再加上中国极低的物流成本实现快速崛起的，甚至拼多多更是用自己的拼购模式把中国人的消费心理发挥的淋漓尽致了。然而，亚马逊在中国却依然奉行自己在美国不宣传的那套策略，再加上亚马逊中国似乎永远只是亚马逊总部在中国的一个派出机构，手中既没有权限，又没有资源，当中国市场不断深化需要大量投入资源去营销、去宣传、去开拓市场的时候，亚马逊中国却是捉襟见肘，不仅没办法开拓新的市场，连原先市场份额的守成都做不到了。

第三，从来没有把中国企业放在眼里。亚马逊是世界成功的电商巨头，中国无论是阿里巴巴，还是京东、苏宁，亦或拼多多、唯品会，站在亚马逊面前都是小字辈，但是这个世界可不是谁年纪大谁就拳头硬的，中国有句古语叫做乱拳打死老师傅，在中国市场上比拼的就是谁更狠辣谁更激进谁更放得开。亚马逊显然不是放得开的那个，2004年亚马逊接手卓越网的时候，卓越可谓是一片势头大好，如果这个时候亚马逊对于卓越采用高举高打、大开大合的战略，迅速调整卓越机构，加速适应中国市场，大力抢占市场份额的话，也许也就没有之后天猫、京东他们什么事情了。但亚马逊竟然用了三年的时间，极为佛系地慢慢融入改变卓越网，在亚马逊看来阿里巴巴这些中国电商实在是不值一提，然而这种轻视让中国电商快速崛起，很快就把亚马逊的市场份额蚕食的差不多，而这个时候亚马逊还在慢慢地做自己改变卓越网的事情呢。

第四，远隔万里的遥控指挥。在中国军事上，我们一直都有一个说法，这就是将在外君命有所不受，任何一个市场都是商场如战场，中国市场更是物竞天择、适者生存的丛林法则聚集地，亚马逊面对着如此惨烈的市场竞争，却像极了一个牵线木偶，连接木偶的线依然远隔万里拴在美国总部的手上。这样的遥控管理模式像极了当年宋太宗不会打仗只会发阵图的军事策略，每每中国市场的信息传递到美国，再等到美国那边经过复杂的流程、严谨的审核再去决策的时候，基本上中国这边的战事早就结束了，贻误战机在亚马逊几乎是家常便饭。

最终，亚马逊败退中国，其实从聪慧程度上来说，无论是贝佐斯还是马云都是天赋异禀的商场奇才，但是问题就在于马云是坐镇中国随时冲锋陷阵，而贝佐斯则是远隔重洋在遥控指挥，对于马云来说中国市场在相当长的时间里是他的唯一，而对于贝佐斯来说中国市场只是他众多棋局当中的一个而已，孰优孰劣可谓是一目了然，中国古人早就告诉我们“蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，下饮黄泉，用心一也。”

亚马逊的在中国的问题，你看懂了吗？

作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。

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