直播卖椰子「主播仙洋最近出什么事了」

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椰树翻车了。

以营销风格独树一帜出名的椰树集团，终于走入了直播带货的宇宙尽头。

结果开播不过几分钟，直播间就被抖音平台掐断了画面。十分钟后，直播恢复，没过多久再度中断，如此反复。

抖音平台的这种针对，背后原因很简单：椰树的直播风格疑似“擦边”。

在椰树集团直播间里，四位女主播手持椰树产品，身着单色紧身衣、黑色短裤和透明高跟鞋，以热舞的方式，一边展示身材，一边带货。

联系椰树前些年著名的“大胸美女”广告，这份宣传手段，可谓司马昭之心，路人皆知。

除了抖音平台对此进行了多次封禁外，海南省市场监管局也对外表示，目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

椰树集团相关负责人则回应媒体称，“开设直播是因为产品需要。不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。”

舆论反转

事实上，这次舆论站在了椰树这边。

翻阅各大平台后，发现网友们大多选择了为椰树打抱不平：“还是奉劝广大网友不要多管闲事吧！”

“这又擦啥边了？？？穿得比夏天大街上大部分女孩都多”

“这不比各大直播平台保守？健身人还穿运动背心呢”

类似的支持言论，占据了主流。反映出大众对于椰树直播的宽容态度。与之相应的是直播观看数据的节节高升。

根据灰豚数据，仅在8日晚间，短短12分钟的直播，就让椰树集团的抖音直播间涨粉7.1万。相关的微博话题，访问量超过3亿。

在打广告这件事上，椰树“赢麻了”。

但广泛的关注，似乎并未直接转化为销量。10月5日，椰树的抖音直播间交易额不过7000元，10月8日因为直播时长太短，交易额甚至不足800元。椰树直播的带货转化率只有0.04%。

相较于椰树集团曾经列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，年营收40亿的数字来看，直播的收益似乎不值得一提。

但对于家大业大的椰树集团来说，账不应该这样算。

作为畅销几十年的国民饮料，椰树已经不需要像新品牌一样靠营销打响声量，在直播间低价带货。

历经34年打造的销售渠道和国民认知度，成为椰树集团大玩“擦边营销”的底气。对于许多人来说，看到椰树两个字，脑海自然浮现出童年的味道。铺货范围决定了它并不依赖于直播间带货的模式。

对于客单价低的椰树椰汁而言，它只要能够在大众范围内植入品牌的印象，就能收获不错的销量反馈。

直播间的观看人数不过数万人，而争议性事件直接能带来千万量级的曝光。而铺货范围覆盖全国各大商超的椰树椰树，也不愁销路。直播间的销售数据，只是九牛一毛，不能真实反应其市场情况。

今年4月，瑞幸咖啡联合椰树集团推出跨界联名产品，新品椰云拿铁首发日总销量便超过66万杯，反映出其强大的市场号召力。

这张美女手持椰树经典包装的海报，还是大众熟悉的味道。

现在这次舆论危机，事实上也难以摇动椰树的产品形象。风波带来广泛关注，关注沉淀为品牌知名度，知名度最终转化成销量。

在这条流量转化线上，无论最初的风波中有多少争议，椰树总不会是那个输家。

土味风格

椰树集团的董事长王光兴，是亲手奠定了宣传基调的人。

作为椰树集团前身的海口国营罐头厂，曾经人浮于事，亏损连年。5年时间，换了4任厂长。结果720万的资产，只剩下了2万。

美工出身的王光兴，那时已经在海口小有名气，曾经一手拯救了破产边缘的海口饮料厂和海口电子工业总公司。

他被派遣到海口国营罐头厂“救火”，在短短一年内，就成功止住了巨额亏损，很快带领罐头厂走向盈利的美好明天。

随后他又带领技术人员开发出了如今畅销中国的“椰树椰汁”，在产品的助推下，进入了黄金发展期，销量很快突破10亿元，成为当地纳税大户。

而王光兴没有忘记他的美工经历。2000年，他亲自用办公软件Word，设计了椰树椰汁的包装，高饱和度、红黄白蓝黑配色、醒目汉字的包装也就沿用至今。

与土味包装相辉映的，正是“我从小喝到大”的擦边广告。

椰树集团请来了身材姣好的徐冬冬，完成了中国广告界历史上浓墨重彩的产品设计。

从此以后，这样的宣传，成为椰树集团一以贯之的风格。

即使是工商局20万的罚款、人民日报的点名批评，依然没有改变椰树集团的我行我素。王光兴把一招鲜吃遍天的做法，玩到了极致。

无论是黑红还是真红，椰树依靠这样的风格，成功走出了自己的道路。

行业风波

食品行业近来风波不断。

今日，千禾味业受海天食品添加剂风波的影响，股价涨停。据千禾味业官方表示，旗下零添加调味品收入占据了公司调味品营收的50%以上。

与之相对的，是风波之中，调味品赛道龙头的海天股价开盘大跌7.99%，随后继续下跌，市值蒸发超过330亿。

事实上，海天在海内外的产品线极为丰富，均能找到零添加或有食品添加剂的酱油产品。海天和许多食品行业从业者为此大感冤枉，称国标内的食品添加剂在食品工业中不可或缺，安全剂量内对消费者身体不会产生负面影响。

但是为了形成差异化竞争，海天等调味品厂家，并没有着力于科普食品添加剂的无害性，反而对“无添加”、“纯天然”等概念大加渲染，以获取更多附加价值。

但当“纯天然”、“无添加”的宣传太过于深入人心，很容易造成如今搬石砸脚的状况。

对比同行，看似“土味”的椰树，在宣传手段上也面临着类似的隐忧。

椰树曾被广为诟病、也被广为称赞的“土味”包装上，醒目标注着椰树集团董事长王光兴要求强调的关键词“在海南岛用鲜椰肉鲜榨”、“不用椰浆加香精当生榨”、“敢承诺不加防腐剂”。

这给消费者营造出一种，椰汁就是椰子鲜榨产品的错觉。

但作为食品工业的一份子，椰树集团一样受益于食品添加剂的使用。

它做到了包装上承诺的“新鲜椰子生榨”、“不添加香精”、“不含防腐剂”等，但同样不可避免地使用了酪朊酸钠等食品添加剂。用当下流行的话来说。那就是妥妥的“科技与狠活”。

事实上，酪朊酸钠是一种国标允许的食品添加剂，有着增稠与乳化的效果，对人体无害。椰树对其的应用合情合理。

但陌生、专业的名词，在当下的广告宣传中，往往处于不利地位。任何化工产物的添加，都可能让消费者谈之色变。聚焦于“无添加”的宣传模式，反而把厂商与消费者双方，都拉近了一个不利的位置。

一旦某天，有无良的伪科普，以添加剂为借口攻讦号称“鲜榨”、“无添加”的椰树牌椰汁，那时候椰树将很难自证清白。毕竟，这个坑，是椰树集团自己挖下的。

消费者被灌输了“一半的真话”，难以培养出对食品工业的正确认知，从而一次次卷入对正规厂商的批判浪潮。

椰树对于“美女宣传”、“擦边营销”，已经玩得得心应手。但高强度的宣传，总是一把双刃剑，动辄伤人伤己，不能长久。

产品的金字招牌，是椰树集团的底气。而随着经典产品的老去，椰树的底气，也需要重新估计。

作者 | 吴昕