直播电商平台分析「电商直播行业分析」

今天给大家普及一下直播电商平台分析「电商直播行业分析」相关知识，最近很多在问直播电商平台分析「电商直播行业分析」，希望能帮助到您。

一、话题引入

2021双11直播“战况”

10月20日晚八点，双十一预售直播开始。当晚，1.4万名主播共计创造530多亿的成交额，超过2019年全年直播电商市场规模的12%（根据中消协2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，2019直播电商市场规模为4338亿元）。

当日，头部主播李佳琦成交额超过106亿，薇娅超过82亿，两人合计近189亿，超过当日总成交额的1/3，超过4000家上市公司的全年营业额。

《中国互联网络发展状况统计报告》（中国互联网络信息中心发布）显示，至2020年12月，直播电商已有3.88亿用户，直播购物成为互联网时代新型消费习惯。

与此同时，直播购物消费满意度成为讨论热点，退换货困难、产品质量难以捉摸、优惠活动复杂等问题挑战着消费者信心。即使是头部主播李佳琦也难逃质疑，因为预售活动中某产品售价高于品牌官方直播售价而陷入争议。

接下来擎盾中台将结合大数据对直播购物及其法律风险、防范措施进行简要分析，一起来看~

二、直播购物简介

01 直播电商概念

中消协：

直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为，可以统称为直播电商。

毕马威联合阿里研究院：

直播电商作为网络直播的商业化应用，其本质就是主播利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。直播电商是数字经济时代众多的营销方式之一。

（图片来源：商务部中国国际电子商务中心研究院 ）

02 直播电商行业规模

（图片来源：易观分析）

商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万。

截至2020年底，国内新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，2019至2020年增长360.8％。其中，艾瑞咨询统计，以达人播为主的直播服务机构6528家，以企业播为主的直播服务机构573家，占整体企业数的80.1％。截至2020年底，行业内主播的从业人数已达到123.4万人。

（数据来源：企查查、艾瑞咨询）

中消协报告将直播电商平台以平台原功能作为判断标准划分为两类，一类是传统电商平台在原有基础上增加直播，如京东直播、淘宝直播等，另一类是非电商平台功能向直播电商的延伸，如虎牙TV、斗鱼、抖音、快手直播等娱乐型社交直播平台。调查数据显示，淘宝在电商直播领域处于绝对优势地位，市场占比高，使用者占比68.5%，经常使用者占比46.3%，其次为抖音直播和快手直播。

直播平台

传统电商直播

淘宝/天猫直播

京东直播

拼多多直播

小红书直播

唯品会直播

社交电商直播

微信直播

抖音直播

快手直播

虎牙直播

斗鱼直播

花椒直播

中消协调查数据显示，消费者对于直播电商行业现状的整体感知满意度较好，对于购物体验的整体满意度为81.9分。

从各个平台的满意度评价来看，传统类直播电商购物满意度高于娱乐型社交直播平台，淘宝直播、天猫直播、京东直播满意度均在80分以上，抖音直播和快手直播购物满意度排名相对居中，斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名则较为靠后。

（数据来源：中国消费者协会）

三、直播购物数据分析

（一）电商直播购物群体分析

1 、观看时长

中国消费者协会发布的调查报告显示，拥有电商直播购物消费习惯的消费者平均每周观看直播的时长，绝大多数用户为1-3小时，占据全部群体的42.4%；其次是4-6小时，比例为24.9%；1小时以内的用户占比19%；而每周观看直播时长7小时以上的用户，总体占比不超过15%，这表明观看电商直播逐渐成为购物群体的习惯，但对其产生重度依赖的用户仍为少数。

2、 行为偏好

结合中消协调查报告和电商网站消费者行为偏好，可以发现，多数消费者更偏向于通过电商直播购买服装（63.6%），日用百货（57.7%），美食（53.8%），美妆（50%），这也与天猫最新出炉的双十一热销品类排行榜相吻合，日用百货，美妆护肤，服装及零食都榜上有名。

（二）纠纷类型分析

1、 案件数量变化

以网络购物、直播购物为关键词检索擎盾数据库，并绘制如下图表。不难发现因电商直播购物产生纠纷的案件数量并不多见，2015年至2018年均未超过10件，2018之后案件数量逐步增加，至2021年达到26件，案件数量一直保持在较低维度。

2、 产生纠纷的商品类型

从产生纠纷的商品类型来分析，结合擎盾数据库案例和消费者协会网站数据，可以发现食品饮料类涉及的纠纷最为常见，占比接近半数（49.56%）；其他依次是数码电器类（18.67%）、保健医药类（8.47%）、家具家装类（8.42%）、服饰鞋包类（5.06%）、美妆个护类（4.92%）、家居百货类（4.9%）。

（三）消费者维权分析

1 、消费环节满意度

通过直播购物流程中的环节可分为宣传、主播、商品、支付、物流、售后等关键节点。

消费者满意度最高的是支付环节，为79.1分，满意度最低的是宣传环节，为64.7分。

总体而言，支付（79.1分）＞物流（77.2分）＞主播（75.3分）＞售后（平均73.23分）＞商品（平均72.95分）＞宣传（64.7分），消费者对电商直播购物各环节满意度均未到80分，其中对于虚假宣传和商品来源的不满意尤为突出。

（数据来源：中国消费者协会）

2 、消费者投诉问题

参与电商直播购物的消费者多对以下问题存有不满：

● 主播疑似虚假宣传，出售假冒伪劣商品；

● 平台不履行承诺，存在恶意砍单行为；

● 明星带货涉嫌刷单造假销售量；

● 售后维权难、满意度低、体验差；

● 广告短信频骚扰营销行为。

3、 消费者维权情况

中消协的调查报告显示，超过37.3%的消费者在电商直播购物中遭遇过上述类似问题，其中仅有13.6%的用户会进行投诉维护自身权益，而多达23%的用户未进行投诉。

擎盾中台通过大数据统计消费者未投诉的原因，发现接近一半的用户是因为损失小，认为不值得从而放弃投诉，其次是认为流程复杂或者费时间（18.1%），认为投诉无用（16.8%），还有一些群体是基于未意识到权益受侵害、害怕遭受报复及不了解投诉途径等原因放弃投诉维权。

4、 维权方式

从投诉渠道来看，超过60%的消费者遇到纠纷时会选择向直播平台管理者或者主播、经营者进行投诉；还有约23.8%的消费者会向消协组织寻求支持；求助有关行政部门，提起诉讼，申请仲裁等渠道也会被部分消费者选择。

（四）法律关键词

擎盾中台通过大数据对电商直播购物纠纷进行实时统计搜索频次最高的词语，最终形成热点词云图像。从图中可以看出，购物群体对于假冒伪劣、虚假广告、合同、大数据杀熟、消费者权益保护等问题给予了较高的关注度。

四、直播购物法律风险

案例

近日一则新闻引发网友广泛关注，北京的王女士是玉石直播间的忠实粉丝，两年购入三十余件玉石产品，共计花费超七万元。其中，一件五千元购入的“祖母绿翡翠手镯”让其觉得自己捡了大漏。

但经过专家鉴定，这些“翡翠”全是酸洗注胶过的，并非天然翡翠，总价不足一万。后查明王女士购买的店铺都已注销，平台表示将继续跟进，网友对此议论纷纷，对直播购物也产生了争议。

中消协指出虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词为网络直播销售侵害消费者权益的主要表现形式，其中“虚假宣传”对应了中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中满意度最低的环节。

主要侵犯消费者权益类型

主要行为

法律风险

虚假宣传

图文不符，推荐产品与实物不一致

夸大宣传，没有根据夸大产品功效

虚假承诺，“买一赠一”、“假一赔十“等

存在违反《广告法》、《电子商务法》、《民法典》和《消费者权益保护法》等规定的风险

退换货难

无故拒绝售后、限制退货、拒绝退货等

一般商品七天无理由退货受法律保护

销售违禁产品

缺乏资质销售处方药

销售野生动物、假药等

违反《野生动物保护法》、《药品管理法》等

利用“专拍链接”误导消费者

链接内缺乏商品详情介绍

所售商品和宝贝链接描述商品严重不符

专拍链接缺少商品描述，可能导致消费者难以通过购买记录证明所购产品，增加维权难度

诱导场外交易

引导消费者转入原网络直播电商平台以外的微信等社交软件平台进行交易

场外交易难以主张直播平台的销售者或网络交易平台经营者的责任，难以通过平台维权

滥用极限词

使用“最佳”、“第一”、“国家级”等词

违规使用广告语违反《广告法》

（数据来源：中国消费者协会）

五、直播购物风险防范措施

1、国家层面

国家积极出台直播电商规范法律法规。《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电子商务法》以及国家市场监督管理总局发布的《网络交易监督管理办法》等多部法规和标准相继发布，电商直播管理规则不断细化，直播电商监管与合规体系正逐渐形成。同时行政机关也应当积极落实监管与执法政策，从严监管，智慧监管。

（图片来源：易观分析）

2、平台、主播及商家层面

针对虚假宣传、诱导消费者、直播内容违法等风险，平台应当建立健全直播审核和认证机制，对主播和直播内容进行规范；主播和相关从业人员也应当规范自身行为，严格遵守法律法规，不打擦边球，严格把控商品质量，文明带货，规范直播；针对假冒伪劣产品及售后维权难、满意度低、体验差等问题，商家应首先从根本上提高商品质量，优化售后流程，提升直播电商消费者购物体验。

3、消费者层面

对消费者而言，要擦亮双眼，理智消费，避免被低价和赠品优惠迷惑从而导致冲动消费。下单前要多方比较，通过历史直播数据网络评价等确认主播口碑和商品质量评价；购物中如遭遇货不对板、假冒伪劣等商品质量问题要注意保留证据，积极联系主播和平台进行处理，如未能得到及时救济可采取下附维权措施；签收使用后发现质量存在问题等交易纠纷，要敢于协商争取，商家依旧不予配合时可通过诉讼或仲裁手段维权。

消费者维权路径

➤ 向法院提起诉讼

➤ 向仲裁机构申请仲裁

➤ 拨打12315电话维权

➤ 通过电商直播平台介入

➤ 中国消费者协会官方网站或对应省市消协机构投诉

➤ 电商平台擅自发送商业营销短信时，可向中华人民共和国工业和信息化部网站投诉