直播电商大本营：「薇娅们」的兴衰与杭州上城楼市起落

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薇娅

13.41亿元——这是顶流电商主播薇娅被追缴税款并处罚金的总额。在薇娅所处的全国直播电商大本营——杭州市上城区，按最新成交均价，这笔巨款可以购买总建筑面积约2.85万平米的房产。

36氪未来地产对当地的房产中介门店及经纪人采访调查发现，疫情以来，直播电商迅速崛起带动的人口净流入，一度支撑上城区楼市蓬勃向上。但如直播电商行业一样，当地楼市也正在经历一次震荡。

「电商大本营」楼市降温

上城区的整体房价在今年10月录得历史最高水平。据安居客数据，10月上城区二手房每平米均价水平为51093元。上城区内集中驻扎直播电商的湖滨、九堡片区房价也在10月录得历史新高，其中湖滨片区二手房价每平米高达70723元，相比今年1月上涨13%。

安居客杭州站房产分析师李旭对36氪未来地产作者肯定了电商行业对片区房价的带动力，「电商产业创造了一批收入可观的网红主播，他们大多是年轻人，居住需求和买房观念也有别于传统家庭，这部分人是杭州很多核心地段高总价的商业大平层产品的重要去化组成」。

李旭认为，直播产业整体拉升了板块发展预期。位于杭州东部的上城区九堡板块由于有著名的四季青等服装批发市场，产生了新禾联创时尚产业园、四季青网红孵化基地等产业园区，这些产业园区的投入使用使得区域内汇集了大量主播、MCN机构和直播上下游企业。

图源：萝卜投研

不过，近2个月上城区的房价出现下跌情况。12月，该地区二手房均价下跌至48127元每平方米，环比上月下跌 3.88%。尤其以聚集直播电商为主的片区表现更明显：湖滨片区近2个月呈现连续下降趋势，12月房价水平为每平米价格为67919元，相比10月下跌4%；九堡片区也于11月录得轻微下跌。

短期下跌表现整体与杭州市场今年表现企稳、供大于需有关，以上城区为例，即使区域二手房价在10月达到历史最高水平，但同比去年同期仅上涨 1.01%。不论是新房、二手房，都处于「以价换量」的状态。

限购也影响了购买力。今年8月，杭州提高了购房资格门槛：非本市户籍，社保要求由2年提升至4年；落户未满5年，需交满2年社保才能获得购房资格。有机构预测，杭州购房新政主要堵住了“落户即可购房”这一通道，仅以杭州户口的人群大致匡算，迁入杭州户口不足两年的以及外地人社保满两年但不足四年的，数量至少是百万级的。

上城区某房产中介门店经理表示，「购房门槛提升政策带来的影响需要一段缓冲期，随着拥有购房资格的人减少，购房需求也有所减少，所以造成了房价下跌。年底将至，上城区出现个别房东急于卖房情况，两种情况叠加导致近两个月上城区房价下跌」。

在杭州新房市场，购房者也普遍处于观望情绪状态，西湖区某TOD项目将在年底开盘入市，该项目操盘人员对36氪未来地产表示，项目年初计划售价在每平米3万元左右，但结合市场现状、购房者观望情绪持续加重，公司预计开盘价格每平米给出九折优惠。

银行放贷条件近期普调，表现为利率水平下降、放款周期缩短，起到了一定的托底作用。上述中介人员表示，「利率高时达到6.3%-6.4%，放款时间周期长达3到4个月；而目前银行利率下调至大约5.95%左右水平，放款速度有所加快」。

电商产业继续反哺板块

在前述地产项目操盘手看来，杭州是一个“互联网思维城市”，一个产业的兴起和变化也影响着板块相应的预期。

「杭州电商产业发展对楼市的影响，其实早于这波直播电商的兴起。」李旭补充道。例如余杭区未来科技城和滨江区西兴板块，因为有阿里、网易入驻，产生了一大批高收入人群，从而支撑起了周边楼市成交。

这两个板块的房价涨势也强于以直播电商发展为主的上城区。2019年12月，余杭区未来科技城二手房均价为每平方米29080元、2020年12月每平方米33317元，而在今年12月上升至每平方米41409元，同比去年上涨 22.81%；滨江区今年二手房的均价也处于一路上涨状态，12月达到每平方米47195元，环比上月上涨 2.53% ，同比去年同期上涨 19.31% 。

滨江区二手房价走势 图源：安居客

拉长周期看，2018至2020年初，杭州上城区二手房出售挂牌价指数经历两年的平缓滞胀期， 2020年开始上涨，直至最近两个月有所回调。

二手房出售挂牌指数的增长，与疫情后的购房需求恢复也有着密不可分的关联。李旭表示，疫情对二手房市场的影响催生了一批改善需求，一方面因为人们久居家中，意识到居住舒适度的重要性。上城作为杭州老的主城区，新房供应紧张，二手房市场选择更多。

在“薇娅事件”之前，直播电商被杭州上城区官方定义为核心产业。今年10月，杭州市发布“打造上城区为直播电商产业发展先行区”消息。官方认为，作为全省直播经济发展先行区，上城区成功打造国家电子商务试点城市拓展区东方电子商务园，省级直播电商基地新禾联创时尚产业园、四季青网红孵化基地等直播电商园区基地6家，集聚了如涵等知名MCN机构32家、直播电商人才2500余名。

长远看，杭州官方规划显示，下一步上城将继续为直播电商的上下游企业搭建平台、对接项目、共享资源，构建直播电商的新型供应链，持续做强直播经济。

李旭认为，随着上城区定位的明确，整个板块的基础建设及配套也正在逐步完善，目前为止已经吸引了例如滨江、绿城、德信等开发商的入驻。此外周边明显变化还有交通更便捷、供应链更完备。

点评「薇娅事件」，东吴证券分析师吴劲草表示，这打破了头部主播垄断的局面，给了非头部表现、出头的机会，促进整个行业良性竞争。未来直播格局可能会朝着类似抖音直播的去中心化，更注重内容，而不是仅靠折扣的方式发展。

作者 | 宋虹姗 薛羽瑄

编辑 | 岳 嘉

本文来自微信公众号“未来可栖”（ID:hifuturecity），作者：宋虹姗 薛羽瑄，36氪经授权发布。