美团饿了么竞争「饿了么被美团吊打」

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本文由无冕财经原创首发

作者：胡慧茵

激烈的外卖争夺战后，美团、饿了么这对“冤家”再次交锋买菜战场。

11月20日，据“晚点Late Post”消息，美团旗下生鲜业务美团买菜在深圳扩张，首批开出9家线下服务站。这也是继北京、上海、武汉之后，美团买菜第一次攻掠华南腹地。

美团不断加码“买菜”，补全“Food Platform”的版图，另一边，“老冤家”饿了么也紧跟脚步，尽可能快地在“买菜”市场上分一杯羹。据了解，饿了么内部正在孵化一个名叫“饿鲜达”的新项目，用作对标美团旗下的菜市场外卖平台“菜大全”。

尽管两者还没有实质的“交战”动作，但火药味已甚浓，而这很大程度源自外卖格局已变。

自从加入阿里体系，饿了么不计成本对美团进行强攻。6月27日，Analysys易观发布的报告显示，饿了么上半年市场份额提升至43.9％，美团外卖份额环比下跌2.5％。

眼看外卖市场份额受到威胁，美团迅速赶往菜篮子风口抢占先机，饿了么则乘胜追击。再次狭路相逢，它们各自胜算多少？

绕道“买菜”的“后来者们”

历经厮杀，外卖市场在过去很长的一段时间里都稳定在“631”格局，不过内里依旧暗流涌动。

“因没有听从饿了么让其从美团下架的建议，餐馆被‘饿了么’平台强行下线……”11月中，有网友在华商论坛上发帖反映了“饿了么”平台强行下线的粗暴行径。而遭殃的商家并不在少数。据了解，仅西安市高新区东大片区被“饿了么”要求下架“美团”店铺的就有七家。

“美团、饿了么二选一”事件中还有一个值得注意的细节。根据商家的说法，饿了么在谈合作时，曾多次提及“补贴”。商家小东（化名）也透露，因为有补贴，一天光“饿了么”平台就有100多单，单量甚至比美团多出一半。

背靠阿里，饿了么着实成了商家们的“金主”。或许正因如此，财大气粗的饿了么才会一次次被曝向商家施压、签订“独家”协议。

事实上，有了阿里的加持，从2018年8月的“夏季战役”，再到投入数十亿元完善餐饮外卖体系，饿了么丝毫没有掩藏自己的野心——争取在2020年将外卖市场份额扩大至50％。

“阿里的决心，就是饿了么的信心。”饿了么CEO王磊带着饿了么一路狂奔，将目标转向三、四线城市，饿了么拉拢了大量“苦美团久矣”的商户，成功将外卖份额拉升至43.9％。

2018H2-2019H1中国餐饮外卖到家业务市场交易份额。图片源自Analysys易观。

面对饿了么的疯狂蚕食，美团很难不心惊，外卖行业的“天花板”则更让其担忧。如今，外卖行业增速已从2018年的超90％，降至30％左右。

“天花板”临近，依旧固守在一、二线城市的美团，面临着业务营收和交易金额增速放缓的危机。

外界密切关注下，美团却出乎意料地没有在外卖领域正面迎击饿了么，而是反其道而行，选择了一条“买菜”的赛道进行突围。

今年1月和3月，美团买菜相继在上海、北京宣布启动测试。瞄准菜篮子，美团买菜以“APP端 便民服务站”的模式进行1.5公里范围内的配送。

美团买菜配送点。图片源自网络。

一如当初连开10家小象生鲜时的豪气，美团买菜密集铺仓。查询美团买菜APP发现，在北京拥有超过40个前置仓，上海也有15个左右的前置仓，此时距离美团宣布做“买菜”生意仅过去半年。

依靠美团自身的流量优势，美团买菜本可以轻易占据市场，但它似乎生不逢时。当它在上海落地第一间前置仓时，盒马已经在上海建立优势地位，同场的还有足以威胁盒马的叮咚买菜，以及“前置仓鼻祖”每日优鲜。

“做的好就继续做，做不好就砍掉。”从美团高级副总裁王慧文的口吻，略可窥知内部对这项新业务的态度。

但这两年里，尽管抱着“试一试”的心态，美团在生鲜领域一直动作频频。

早在2017年7月，美团开始试点“掌鱼生鲜”门店。2018年5月，美团把“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”，正式与阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7Fresh等平台同台竞技。

为了尽快跟上对手的脚步，美团先是在北京开了第一家门店，接着又在常州和无锡分别开设了3家和2家。只是，美团的“跟风”显得有些不足。

开店还不到一年，今年4月，美团就接连关闭了常州和无锡的门店。据自媒体“灵兽”报道，小象生鲜的“普通”多为外界所诟病。看似对标盒马，但小象生鲜并没有鲜活的大海鲜作为噱头，生鲜也仅占比10％，以至于外界的评价其为“普通卖场”。据内部员工透露，小象生鲜亏损严重，很怕业务被砍掉。

若说美团的新零售一直溅不起什么水花，那么饿了么的新零售更是见不着影。

除了新孵化的“饿鲜达”，饿了么只有一个指向B端的“有菜”平台。以前有菜只专注做食材进货，在发现补贴打法玩不转之后，今年饿了么决定把它的2B和2C业务相结合，用集中资源的方式重启有菜项目。

某种程度上，把战线延伸到生鲜领域的美团和饿了么都只是赛道上的“后来者”，等待它们的是更严峻的苦战。

饿了么抢得先机？

就在美团和饿了么纷纷入局、酝酿生鲜战役时，战场意外频出。

11月22日，生鲜电商平台呆萝卜在微信公众号发布推文称，“由于经营不善导致资金紧张，公司日常经营受到重大影响。”这个生鲜电商界的“尖子生”陨落，让外界不由震惊。

呆萝卜发布声明。图片源自呆萝卜官方微信公众号。

当初，站在“买菜”和“社区生鲜”风口上的呆萝卜迅速崛起。2018年，刚满三岁的呆萝卜迎来高光，完成千万美元的天使轮融资；10个月后，呆萝卜再度获得高达6.34亿元的A轮融资。

之所以能得到投资人的青睐，还要数它的拓展能力。短短三年时间，呆萝卜将门店从1家拓展到1000家，从1个城市拓展到19个城市。发展如此迅速，堪称行内的“明星选手”，却料不到，它未能突破行业的盈利困局，面临倒闭。

生鲜电商实则是一门好生意。目前，整体生鲜市场有两万亿，加上互联网的渗透，业内预计生鲜电商到2020年会达到5000亿，其中要数蔬菜消费频次最高。

也正因如此，包括美团、饿了么在内等众多平台不约而同涌入买菜领域，盯准电商化率近个位数、发展空间极大的生鲜市场。

但这桩生意看起来诱人，做起来并不简单。这个行业中，重投入是玩家的众生相。靠着前置仓迅速占领市场的叮咚买菜和每日优鲜，都曾传出因业务拓展，资金链紧张而大规模裁员。

据自媒体“零售圈”报道，生鲜电商行业费用率一般在14.5％-22％之间，而平均20％左右的毛利润根本不能覆盖运营成本。因此，在行内能够宣称盈利者寥寥无几。

中国电子商务研究中心在一份报告中甚至给出了一组残酷的数字，“目前国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4％营收持平，88％陷入亏损，最终只有1％实现盈利。”

即便如此，为了留住用户，提高消费频次，巨头们依然扎堆入局生鲜电商，以“吃”为流量入口的美团和饿了么自然也不甘落后。

不过，即使有成熟的配送网络，美团和饿了么依旧无法绕开买菜损耗高、客单价低的难题。

一开始，美团买菜用的就是独立于外卖的自营配送团队。很显然，这并不是一笔小费用。不久后在进驻武汉时，美团悄悄换了打法，首次采用了“今日下单，次日取货”的服务模式。此举也被外界认为是为了降低最后一公里的履约成本。

由自营到自提，美团都在小心“试错”。到了7月，美团又悄然试点了一个新项目“菜大全”。与前者不同，菜大全用的是代运营模式，整合菜市场中不同摊贩的货品，并统一做打包和配送的工作。

在“卖菜”这门生意中，美团频繁变动，恰恰说明了，到目前为止，美团并未找到最适合的运营模式。

对此，零售电商智库及百联咨询创始人庄帅认为，美团并没有找到好的方法，对做生鲜心有不甘，“无论是专业度还是资金投入，都会给美团造成比较大的压力。”

就在美团为探索生鲜一筹莫展的时候，饿了么孵化出新零售项目“饿鲜达”。电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾告诉无冕财经，饿了么孵化的“饿鲜达”更像是平台，偏向到家服务。而饿了么与盒马已实现战略互通，此番新平台的孵化扩展了目标对象，是阿里对生鲜市场的进一步挖掘和扩张。

看起来，饿了么筹码更多——背靠整个阿里新零售体系，借助庞大的互通流量池，如支付宝与生鲜的打通、高德与生鲜的结合，这些场景叠加的导流优势都是美团不具备的。

对此，新零售专家云阳子向无冕财经分析，目前还只是双方生鲜大战的前期，还很难判断优劣，但阿里在布局上更胜一筹。与美团对标，饿了么、口碑、盒马都是主力，最终结果还得看美团后期的跟进策略如何了。

本文源自无冕财经

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