\\「怎么电商卖橙子」

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又到11月，橙子成熟时。

生鲜电商被誉为“电商的最后一片蓝海”，而相较于其他生鲜，橙子所具备的产量大、易包装、标准可量化等特点。这也让越来越多电商玩家看中橙子，成为爆款产品。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，在眼下这个季节，许多电商开始对橙子品种动起了脑筋：

在刚刚过去的“双11”，传奇品牌“褚橙”威风不减，蝉联橙子销量冠军，业绩较去年增长50%；另外，母婴电商蜜芽推出了新的自有品牌“每日一品”，主打产品即为赣南脐橙；同时，拼团电商拼多多、社交电商贝店、社区团购美家优享、十荟团等，也分别以橙子作为爆款产品，探索电商扶贫、社交电商的商业模式。

究竟一颗橙子蕴含着多大的商业价值？尽管已经有不少电商玩家尝到了甜头，但还有更多玩家才刚刚进场。

品牌塑造的切入口

风靡大江南北的褚橙依旧在热卖，它已经成为农特产品品牌塑造的成功代表。

作为褚橙线上总经销商，在刚刚过去的“双11”，本来生活网上的褚橙销量达800吨，橙子单日业绩全网最高，每天预售量较去年增长50%。据本来生活网方面介绍，今年褚橙的预售活动是从10月14日启动，虽较去年整整晚了一周，但销售成绩却远甚去年。

褚橙多年来的持续火爆足以验证，对于生鲜农特产品而言，名气和品牌的重要性。而事实也确实如此，一颗橙子如今已然成为不少电商看中的品牌塑造对象。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者了解到，在日前举办的2018赣南脐橙网络博览会上，母婴电商蜜芽打造的自有品牌“原味一品”首次对外亮相，而主推的爆款产品即为赣南脐橙。

之所以选择橙子作为自有生鲜品牌的首款主推商品，蜜芽方面称，原味一品的模式是通过“直采＋基地专供”，做到每一箱果实现摘现卖，而这个季节正好是橙子的丰收季，所以选择这个单品。

图片来源：摄图网

橙子会被众多电商视为香饽饽，是因为相较于其它生鲜产品，其所具备的标准化特点更有利于体现出电商平台的供应链优势。

一位零售从业者告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，虽然当前行业的物流、冷链仓储等基础设施逐渐完善，让人们有了更多的购物选择，但老百姓常吃的水果还是少数，好吃、实惠、有营养的产品才受欢迎。

此外，上述零售从业者还表示，就橙子的特性而言，不仅有较好的耐冻性，便于保存和运输。从衡量标准上来说，不论是在大小、甜度上也比较容易量化。对于零售平台而言，在表现供应链优势的同时，也能通过独特的买手团队精选商品，奠定较好的用户口碑基础。

扶贫项目的开山斧

不仅是电商塑造自有品牌的利刃，橙子也已成为诸多电商扶贫项目的切入口。

在“双11”期间，拼多多数据显示，在截至11月2日之前的一周时间中，橙子、梨、苹果、柿子、柠檬每日的销量超过50万单/日。而在此前举办的，第五届世界互联网大会上，拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥还在提及扶贫项目时说到，在过去三年中，拼多多平台累计帮扶近14万户建档立卡的贫困家庭,累计销售109亿斤农产品。仅在今年秋季，拼多多联合湖北某县的新农人进行溢价收购，两个月内帮助当地农户销售2300多吨橙子。

同样，社交电商平台贝店在今年11月初与江西省赣州市达成合作。通过“社交电商 技术培训 消费扶贫”的扶贫助农模式，创下了12小时销售50万斤赣南脐橙的战绩。

一颗橙子为何能成为电商参与扶贫项目的支撑点？

这一方面是基于橙子的产量优势。根据媒体报道显示，2016年我国柑橘总产量为3765万吨，为我国继苹果之后的第二大水果产业，而当年苹果总产量为4388万吨。此外，在世界范围内，我国也是柑橘种植面积和产量第一大国，是全球柑橘产业增长最快的国家。

另一方面，电商扶贫不管形式如何，关键还是在于为当地农民带来收益，而一颗橙子的品牌塑造正是果农收益的增长点。

社区团购平台十荟团相关负责人在接受每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访时也表示，南桔北枳的故事很多人都知道，每个地方的橙子都不一样，例如赣南脐橙、云南冰糖橙、湖北秭归橙，这些区域品牌都已经有了市场的知名度。但产地还是需要对产品进行品牌塑造，让消费者在认识产品的同时也能认识水果的产地，由此形成产业带。而一旦一个地区形成产业带，就有了比较高的议价能力，并且在标准化、打造品牌等方面也更具优势。

社交玩法的激活点

实际上，一颗爆款橙子的热销背后，既是电商探寻新市场诉求的体现，也是电商摸索商业新模式一种方式。

图片来源：摄图网

诸如上述提及的社区团购平台十荟团，在今年的11月初，十荟团上线了由自营买手团队采买的高原王子冰糖橙。基于团长的社交裂变传播方式，十荟团将产品与法国画家保罗·塞尚、荷兰画家文森特·梵高、英国艺术家Aravis·Dollmenna等的艺术作品结合进行文案传播，帮助团长提升产品的传播力。

此外，由美菜网孵化的社区团购平台“美家优享”，日前也与褚橙建立合作关系，并推出新品“匠心传橙”。

当然，在一系列的互联网营销玩法背后，还需要有完备的供应链体系进行支撑。十荟团相关负责人表示，买手团队在采买橙子时并非圈定一片产区那么简单，在确定大致的产区后，还需要具体到是哪一家果园，乃至由哪几位果农负责。

“橙子的精细化运作要求很高，包括一根枝干上要出几个果都是有要求的，为的是保证橙子的水分、甜度及整体质量。”十荟团相关负责人称，因此在于园区建立合作关系后，十荟团与果园的合作内容不只是采买帮销，还涉及到定苗、选肥、分拣包装、称重等诸多环节。

此外，贝店也在与江西省赣州市达成合作时表示，贝店开展电商扶贫，不只是简单地为贫困地区打开销路、助力农产品上行和增加农民收入，未来，贝店还希望继续发挥社交电商优势，赋能于农，通过产地直供、建立标准化口径，实现扶贫效果和用户体验的双重保障。

记者| 李卓 陈克远编辑 |郑直 王丽娜