运营人的增长认知 决定了流量的上限和下限「流量来源根据渠道的不同可以分为」

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谈及增长，你会想到什么？大部分人脑海里浮现的第一个词汇是“流量”，但想要持续性的增长，绝不仅仅是流量侧的一些玩法这么简单，其本质还是要回归到价值创造上。

为何这么说呢？来看一个行业现象。以前传统的消费品想要快速增长有一定难度，其中会涉及生产、加工等繁琐流程；但如今市场上快速崛起的新消费品牌越来越多。电商品牌报曾总结过他们营销的共同之处：

先找koc在小红书铺5000篇测评；再去知乎铺2000篇问答；然后搞定李佳琦等抖音中的头部或腰部主播铺渠道，一套操作下来一个新品牌的雏形基本有了。

由此可见，这套操作的共同之处都是在搞流量，但其复购率并不理想，当用户不在选择它们，整个新消费品牌也就所剩无几。

这是典型的流量思维，前几年在线下门店也非常普遍。比如用免费领xx的诱饵吸引用户到店，用户去到店里以后，店员却说这件东西份额有限被领完了，你可以看一下相似的产品，现在只要5折......这个时候这位用户该怎么想呢？一定是觉得自己被骗了，而后扭头就走。

这两个现象告诉我们，并不是说流量不重要，有比流量更重要的是：如何找到用户需求，如何去给用户匹配最合适的产品与服务，如何帮用户解决最深的痛点，或者是用你的专业性，帮用户处理他们不知道怎么处理的问题。

这才是比流量思维更重要的价值思维，才是增长的本质。所以，我们在做增长的时候一定要跳出流量思维的陷阱，回归到价值思维去创造价值。

你不妨问自己3个问题：用户为什么需要我们？用户为什么持续需要我们？用户为什么只需要我们？与之对应的回答应该是：我们解决了什么问题？我们创造了什么体验？我们提高了什么效率？我们降低了什么成本......

有一种懒惰型思维常常让我们忘记了思考：大家都这么干。

比如你想去理发店剪发，从你进门的那一刻起，tony老师总是千方百计想让你办会员买产品；去下一家，下下家也同样如此。这就是理发行业常见的思维：大家都这么干。但当大家都这么干的时候，有这样一家理发店——优剪，就进行了体验创新。

优剪这家店摒弃了传统理发店的洗发-剪发-做发等服务模式，其只专注于剪发，甚至连洗发服务都没有，更别说办会员、推销产品等。同样是理发，二者的区别相差甚大。

优剪的剪发一般是39-69元不等（根据地域、技师手艺定价），对于用户来说付费这一次觉得不好，下次不用再来；不像办个会员卡即使体验不行，但下次不去又觉得白花钱，让用户陷入两难的境地。这就倒逼着优剪这家店必须提升核心竞争力，才能使用户下次再来。

这便是创造价值，提升复购的过程。

有了价值并不能就此获利，中间还涉及到一个环节：价值如何传递给用户？在增长的实操过程中，对应的是价值传递效率指标（我们常说的北极星指标）。

就拿一些线下食品门店来举例，在刚开始营业的时候它要做的是渗透率，比如周边居民有5万人，怎样让这5万人尽快安装app，来门店消费一次？你可能会采取地推等推广方式；当渗透率这个指标完成的差不多了，第二个指标就是复购率，假设用户现在是7天复购一次，那么如何让其5天甚至3天复购一次？当这个指标到达一定阶段，第三个指标便是客单价，客单价50元的时候能不能提升至100元，200元？

这是在做增长时，每个阶段面临的不同效率指标，而这些不同的指标也是我们在不同阶段设定的目标。想要达到目标则需要思考2个问题：做什么可以达到目标？是什么限制了实现目标？

做什么可以达到目标？我们通常会将公司的资源、路径等盘点清楚；但很多人忘记思考第二个问题：是什么限制了实现目标？实现目标会遇到哪些问题及障碍？

举个例子，假设你做了一款蜂蜜品牌，要在超市的货架上售卖，当消费者站在货架旁，你需要解决什么问题才能让用户购买？A、争取让蜂蜜放在与用户视线平齐的货架；B、让消费者看到蜂蜜的促销信息；C、确保该蜂蜜与其他蜂蜜品牌的价格竞争力。

请思考15秒，你觉得哪个才是要解决的重点问题？

其实这几个问题都正确，其本身不是问题，而是答案。背后真正的问题/障碍只有一个：用户选择成本。即怎样让用户选择我们？

有个人的做法十分有意思，他说我没有按照上述的几点去做，而是在蜂蜜包装上加了个提手，摆在地上，销量却翻了一倍。你会发现，他并没有去争取好的货架位，而是用装提手这样的方式去降低用户的选择成本。

沈拓老师曾说：问题开启思考，答案终止想象。就像学生时代写家庭作业，一大早过来只为抄同桌的一个答案，这并不重要，真正重要的是你如何思考问题，这才能锻炼你的认知模式。

上述案例只是在增长过程中面临的用户选择成本。从用户层出发，还有描述成本、信任成本、分享成本、支付成本等。拿描述成本来举例：在农业行业，农民经常会遇到作物病虫害问题，你作为农资业务人员，当他来向你寻求帮助时，会发现他是不太能描述出病害的症状的，甚至也不清楚遇上了什么病。这时候你能够想一些方法去降低他的描述成本，你的交易效率（价值传递效率）想必也会因此提升。

击穿了价值传递效率指标，如何做到持续性的增长呢？中间离不开迭代反馈。这里涉及到一套科学的增长机制：假设-验证-反馈-迭代。

举个例子，在一款知识付费的app里，有一门课程的打开率很高，但是购买率很低，将这个问题代入到上述的科学增长机制里：

假设打开率高是因为用户有需求，转化率低是课详体现不出课程的价值感，所以用户才不买单；解决方案是重新打磨课程详情页再上架课程，然后再次验证，转化率就提升了几个点，这是验证的结果；接下来就可以持续按这个假设去迭代课程，中间发现过程数据离预期有偏差，就再次提出假设去验证迭代。

这样在不断地遇到问题提出假设，提出解决方案去验证，而后进行反馈与迭代，增长才具有持续性。

总结一下增长的3个关键点：1、增长的本质是价值创造；2、实操中需要击穿的是价值传递效率（北极星指标）；3、持续增长的背后是迭代反馈的过程。

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作者：秋琴 运营笔记，用“结果思维”运营人生。