越南直播带货创业「跨境电商b2b出口」

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在整个越南市场迎来它的高光时刻之前，电商赛道已经“热气腾腾”。

根据德勤发布的越南零售市场报告，据估截至2025年，越南电商的市场规模将达到150亿，一跃成为仅次于印尼的、规模第二大的东南亚国家市场。2018年，越南电商市场的收入在全球排名第六，越南网购人群的年均消费额为350美元，几乎是2017年的两倍。

电商发展所必不可缺的基础设施——支付和物流也正在飞速发展。目前，50％的订单使用了银行卡付款，预计今年电子钱包付款将占到电子商务总销售额的28％。而物流业则是越南增长最快的产业之一，占越南 GDP 的15-20％，其增速高于 GDP 增速。就世界银行物流表现指数而言，越南排名甚至领先于马来西亚、印度尼西亚和菲律宾等国。

市场渐渐热起来，领跑玩家也已见分晓。目前，竞争在“两家区域公司、两家本地公司”之间展开：阿里巴巴旗下的 Lazada ，背靠腾讯的 Shopee ，获得了京东和越南第一家独角兽 VNG 集团投资的 Tiki.vn 和越南最大的上市 IT 集团 FPT 创立的 Sendo 。

前三家电商公司的背后，都露出了中国互联网巨头的影子。而暂时没有被中国企业 pick 的 Sendo ，却将长期面临来自背靠中国互联网巨头的电商公司的竞争。

这或许将成为东南亚市场的常态。国际企业、资本入场后，既是本地企业潜在的投资者，又可能以“撒币大法”加剧市场竞争，给处于早期发展的本地企业带来很大生存压力。

就资本层面而言，Sendo 已经成功从市场突围。据 Crunchbase 数据，11月19日，Sendo 完成了6100万美元的 C 轮融资，现有投资者 SBI Group 、 Beenos 、 SoftBank Ventures Asia 、 Daiwa PI Partners 和 Digital Garage ，以及新投资者 EV Growth 和 Kasikornbank 参与了本轮投资。此前，Sendo 还曾完成由 SBI Group 领投的 5100 万美元的 B 轮融资。

12月5日，在真格基金和新加坡金门创投联合举办的东南亚创投峰会上，36氪出海采访到了越南本地电商中的领跑者 Sendo 的 CFO JJ Ang (洪敬佳)。市场目前存在怎样的特点；在国际公司、资本“入侵”市场的大背景下，作为本地公司的 Sendo 如何建立竞争优势；越南电商距离规模经济、单位经济还有多远？这些都是我们希望 JJ Ang 为我们解答的问题。

Sendo 的 CFO JJ Ang (洪敬佳）

拼多多式的“下沉”打法

据德勤的零售报告，胡志明与河内是越南的两大一线城市，其零售份额在全国分别占到22%和11%。

JJ Ang 称，Sendo 的核心用户是居住在这两座城市之外的、占到越南人口75%的二三线城市人口。越南二三线城市的线下零售并不发达，当地人需要乘车到离家10到20公里的大型超市去购买电器、化妆品在内的种种日用品。

核心用户往往决定打法。Sendo 选择了“淘宝网”发展的路径，从 C2C 模式切入市场，将线下小商家、个体户整合在平台上，为二三线城市的消费者提供更为低价的日用品，“让钱更值钱”。目前，60%-70%的用户来自于二三线城市。

据 Nikkei 此前报道，该平台上的产品平均价格为15美元。而畅销商品是价格低于50美元的时尚类商品。“举个例子，通常T恤要到20美元，而我们的平台上有5美元的T恤，那么消费者自然会购买。” JJ Ang 称。

C2C 的模式与“下沉”的打法使 Sendo 免于与一线城市中“多金”的国际竞争对手迎头碰上。据 JJ Ang 介绍，目前，Lazada 、Tiki 的业务仍与 B2C 为主，Shopee 则介于 B2C 、C2C 之间。

就商品分类而言，除了实体商品，Sendo 还上线了包括了文娱、旅行、交通和教育等领域在内的“电子产品”。在 JJ Ang 看来，尽管目前此类服务的单量不高，但在未来会成为高毛利率的收入来源。

越南电商尚处于非常早期的发展阶段，大概是3-5年前的印尼，10年前的中国。即便是 C2C 这样打法较轻的模式，做早期也有其费体力之处，提高 C 端优质卖方的入驻率正是其中之一。

除了为 C 端卖方提供免费培训外，Sendo 还从时下“风口”社交电商中学得一招，上线了直播功能 SenLiv 。JJ Ang 称，直播的确带火了一批 C 端商家，提高了卖方入驻的吸引力。

目前，Sendo 不向 C 端卖家收取任何订单佣金，大部分的盈利来自广告。据 iPrice Q3 的数据，Sendo 的网站流量在越南排到第二，仅次于 Shopee 。

据 JJ Ang 介绍，Sendo 已经提前完成了其2020年的目标——达到10亿 GMV 。平台上入驻的 C 端卖家超过50万家。SKU 达到1700万个，用户数约为1200-1300万之间。

有限的精力

创立之初，Sendo 就决心要把生意做的轻。

具体而言，Sendo 并不想在物流和支付方面大肆发力，转而选择和越南本地的三方物流、分拣中心、转运中心合作。只要 Sendo 给到 3PL 或是其他合作方的件数够多，自然就能赢来折扣。

站在电商角度观察其下游产业，JJ Ang 指出，目前越南物流的主要方式仍为 COD ，但妥投率已经远超60%。今年也是越南物流备受关注的一年，比如淡马锡承诺要投资 Scommerce 1亿美金。

据 JJ Ang 介绍，Sendo 旗下的电子钱包业务 SenPay ，很早就取得了越南电子钱包的经营许可，目前已做成越南电子钱包第三，仅落后于 Payoo 和 Momo 。

但 Sendo 并不准备趟一回越南移动支付的“浑水”。JJ Ang 称，眼下移动支付的竞争十分激烈， Sendo 并不想因此分心太多。SenPay 的主要作用仍是为电商平台提供支持，方便用户将返现提现到自己的账户上。

还要多久，才有盈利的年报？

Tiki 是现在四家领跑电商中入局最早的一家。2010年创立之时，还只是一家网上书店。

Lazada 则是在2012年进入了越南市场。彼时，Lazada 尚为 Rocket Internet 所有，直到2016年才转手阿里巴巴。

Shopee 来的最晚，2016年才进入越南市场。

无论来得或早或晚，财务表现都是早期市场内做电商的人心里共同的“痛”。据 VNexpress 此前报道，Lazada 2015年、2016年分别在越南亏损了4220万美元和4330万美元。Tiki 2016年、2017年分别亏损778万美元和1226万美元。而 Sendo 在2015年、2016年也分别亏损了25.8万美元和58.48万美元。

谈及对盈利的预期，JJ Ang 称，印尼电商的发展路径提供了很好的参考。本地电商 Tokopedia 正在进行 pre-IPO 轮。当公司走向上市时，通常已经转亏为盈。对于尚处于中国10年前，印尼3-5年前阶段的越南而言，达成盈利也需要相同的时间和耐心。

目前，Sendo 仍处于高速增长的阶段，订单量年增速达到150%。

去年9月，完成5100万美元的 B 轮融资仅一个月后，Sendo 推出了其 B2C 电商平台 SenMall 。对此，JJ Ang 称，尽管早期各大电商平台打入市场的方式不同，未来也可能会出现趋同。Sendo 的计划非常灵活，时机到了也会转向“京东式”的自营打法或是向 C 端卖家抽取订单佣金。

JJ Ang 指出，除了其他三家领头电商外，Facebook 也是一大潜在对手：C 端卖家也会选择在 Facebook 主页上建立自己的店铺，借助社交媒体的网络销售产品或是“以物易物”。

文 | 郭沉@36氪出海

编 | 赵小纯@36氪出海

图 | Sendo 供图