贝索斯身价首破2000亿美元「贝索斯什么时候成为世界首富」

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贝索斯的名字或许并不为人熟知，但是倘若提及其所创建的“亚马逊”，那无疑是如雷贯耳。

这位享誉商界的金融大亨，自出道以来横扫欧美市场，无一敌手，将麾下的亚马逊打造成了价值6万亿美元的商界巨头。

然而，这位纵横商场的金融巨鳄，竟然在中国狠狠地跌了跟头——亚马逊自2004年进入中国之后，就一直不温不火，最终在2019年黯然离去。

那么，亚马逊凶猛而来，为何含恨而去呢？贝索斯打遍天下无敌手，最终饮恨中国，其中又有怎样的故事呢？

（贝索斯）

一、水土不服，败走中国

“非典”走后的2004年，亚马逊强势杀入中国市场，恰逢国家政策扶持，跨境电子商务前途一片大好。

当时，中国国内尚未兴起“电商”这一概念，亚马逊来到中国可谓是“狼入羊窝”，一度占据了近三成的市场份额，杀得国内电商平台丢盔弃甲。

然而，发展至2019年，这个在中国市场上不断努力奋斗了十五年的全球产品品类最齐全的跨境网购平台，最终没有逃脱国际互联网企业在中国“水土不服”的特点，败走中国。

其实，亚马逊进驻中国之后，为了实现本土化也曾做出了巨大的努力。

20年前的网络正处于 Web2.0 时代，手机购物尚没有今天这么方便，对于电子商务企业而言，亚马逊认识到企业的生存发展和其品牌能否在中国推广成功息息相关。

因此，亚马逊为便于中国消费者的记忆及访问，花费千万注册Z.cn的超短域名。

在网站建设中采用宣传标志“Z.cn”的品牌，色彩鲜明方便记忆。

（亚马逊）

这是亚马逊在中国所作出的区别于其他国家的推广方式。

同时，作为全球五百强企业，亚马逊将“客户至上”的理念贯穿始终。

最突出的一点就是，亚马逊的客服拥有极高的权限。

他们可以自由地向发起投诉的顾客发放优惠券，以作赔偿。

这是因为贝索斯认为，如果客服没有足够的权限，就会使得问题难以及时解决，顾客的满意度就会下降，最终放弃亚马逊。

最后，亚马逊在一些门户网站也投入一定量的广告，这是亚马逊寻为赢得中国市场区别于其他国家所做的本土化行动。

尽管如此，在2019年，亚马逊依旧败走中国。

亚马逊的失败和众多美国企业比如Ebay、谷歌一样，在中国出现“水土不服”现象。

尽管英国里丁大学教授约翰·哈里·邓宁认为，“亚马逊并未撤出中国市场，亚马逊只是总结过去，在做战略调整”，但是贝索斯早已将中国剔除出了“海外战略”，中国彻底成为了贝索斯的伤心地。

而纵观亚马逊的“十五年的中国奋斗史”，并不难发现这十五年正是中国电商平台的蓬勃发展期，在日渐强势的对手面前，亚马逊没能顶住压力。

二、日渐强劲的竞争对手

自2012年以来，我国电商企业如雨后春笋般出现，各类零售电商数量已经达到两万五千家左右，电商从业人员也不断增加。

与此同时，这也带动了电商企业周边行业，比如电商企业服务、电商模特、快递物流行业等等，相关行业从业人员也不断增加。

对比2012年及2019年电商市场份额占比图就可以看出，天猫京东一直稳居前两名，拼多多后来者居上，2012年中的许多企业在2019年已经不复存在。

电商企业最主要挑战就是有相当多难以想象的竞争对手正在进行搏杀。

自2004年进驻中国以来，亚马逊每年钱是不少烧，但是发现当年市场上总会有企业在以十倍二十倍的代价拼命烧钱——血海竞争，每一家网站的消失就有上百亿的钱没了。

在贝索斯看来，资本追逐的过程中资本搏杀固然惨烈，但是“体量大如亚马逊，也很难在这种混战中保持定力，亚马逊面向全球市场，不能把一切压在中国”。

而就在亚马逊犹豫的同时，电商平台却是在不断地发展和完善。

在2012年前后，电商平台已经从最初的“买卖平台”发展成综合性的服务平台，这是贝索斯不曾料到的。

（贝索斯）

贝索斯曾懊悔道：“中国的电商平台已经从最初被认为的轻资产行业发展成重资产行业”。

在这样的竞争压力下，无论是产品、渠道，还是技术、物流仓储以及融资等等，任何一方面处理不好，即是满盘皆输。

当贝索斯意识到这一问题时，淘宝已经在市场中具有绝对优势——淘宝当年对消费者或是商家收取的费用是非常低；

与此同时，淘宝凭借其庞大的交易规模、不断壮大的客户群体以及高度忠诚度的客户群体，对亚马逊无形中设置了行业壁垒，对贝索斯来说，要想在中国市场杀出一条血路，无论是难度还是风险都“无法估量”。

“犹豫”二字一直伴随着贝索斯的战略，贝索斯无法清晰地定义中国市场究竟有着怎样的价值，因此踯躅不前。

而淘宝天猫、京东、苏宁易购和拼多多则是后来居上，在不断成熟的电商行业中，亚马逊所面对的竞争压力越来越大。

（贝索斯）

不过，面对着竞争对手的蚕食，贝索斯则是夜郎自大，他不止一次地对着中国媒体夸耀道：

“是得益于本身的销量和知名度，亚马逊总体议价能力非常强，没有一家中国电商平台可以达到这样的层次。我们有着最为强悍的采购能力和资金周转能力。”

然而，在2015年前后，由于规范透明的操作受到供应商的青睐，京东的3C产品、苏宁易购以及国美电器的家电类产品的议价能力也日渐追近。

这使得贝索斯最引以为傲的“王牌”成了一张人人可打的“弃牌”。

然而，外部的竞争压力怎能轻易压倒亚马逊这样的庞然大物？

究其根本，亚马逊败走中国完全是咎由自取。

三、“过分低调”，不顾国情

2004年8月，卓越网套现离场，亚马逊“借壳”进驻中国市场。

然而，面对着一个全新的大市场，亚马逊依旧沿用着美国的各项系统，并未“因地制宜”，契合中国的实际情况。

（亚马逊导航页）

同时，贝索斯对阿里、京东的“宣传策略”不屑一顾，他拒绝将亚马逊打造成“依靠铺天盖地的宣传才能成功的企业”。

贝索斯极力鼓吹“天天低价”，要求亚马逊将精力花在质量、价格上，“而非劳民伤财的广告费”。

在美国，亚马逊也有从不打广告的传统，亚马逊的理念是要把最好的客户体验以及消费者之间的口碑相传来吸引消费者。

亚马逊顶着全球最大电子商务企业的光环来到中国，理念也完全照搬美国模式。

然而，这样的策略似乎不太适应中国国情的发展，亚马逊并没有因此如同京东、苏宁那样急速增长。

在各大电商平台看来，亚马逊一直保持着低调的作风，不打疯狂的价格战、不打广告吸引眼球、不以任何噱头做促销活动。

（亚马逊网页）

由于缺少足够的营销推广，亚马逊一直给人们低调的印象，很少为外界所知。

“过分低调”也成为了中国同行业人士对亚马逊的评价。

而在中国，广告对消费者的影响力是不可小觑的——人们在强大的广告影响下，会形成品牌效应，比如“双十一”、“6·18”促销节已经深入人心，成为了中国消费者线上狂欢节。

但是，过于低调的作风也使亚马逊错失在中国发展的最佳时机。

加拿大商务部官员米兰·博尔扬曾表示：

“欧美人喜欢亚马逊低调的方式。但是，在中国市场上不打广告只靠口碑不太可能成功，亚马逊明显在宣传工作上有欠缺。”

加拿大网友也在社交平台留言道：

“加拿大人并不认可复杂的销售模式，事实上欧美人都不喜欢，这取决于欧美人思维逻辑。我们想的是为什么所有单要在同一天发，平时买不就可以了吗？而中国人则与我们完全不同。”

（亚马逊不屑于促销）

中国网友也表示：

“我们都感觉亚马逊价格高，但这实际上是竞争对手宣传的，因为亚马逊根本就不做宣传，不做广告，不搞‘双十一’，没有各种凑单功能。这其实就是一个BUG，亚马逊没有领略广告的魅力。”

按理说，自诩“低调而有内涵”的亚马逊就算不能横扫中国市场，也该收获一批忠实的用户吧？

然而，亚马逊的客户量却是连年流失，回头客占比更是断崖式下跌。

造成这般局面的最主要的原因，和贝索斯的自大不无关系。

四、中国区不受信任：夜郎自大的贝索斯

淘宝某高管曾一阵见血地指出：

“中国管理团队不被信任，是亚马逊失败的最主要原因。大到‘打战场’，小到页面更新，产品功能改版都需要层层汇报，由外国领导定夺。而这些请求又因为总部对中国的情况不了解而被拒绝。”

在打进中国市场之初，亚马逊备背靠美国母公司，享受着各类优待。

比如先进的电脑系统，贝索斯要求各地的亚马逊分公司采用同一套操作系统。

这是因为贝索斯认为，“根据一国的特殊情况而修改系统会显得非常不妥”。

（贝索斯）

而这就使得亚马逊界面做得毫无竞争力，并不能吸引眼球，而碍于贝索斯的要求，中国地区不允许更改分毫。

然而，针对中国消费者对亚马逊网站页面设计满意度调查，百分之三十的消费者对亚马逊中国官网界面持一般的态度，接近10%的消费者持非常不满意态度，40%的消费者持不满意态度。

显然，作为跨国企业，这种界面并没有和中国国内消费者的观念相结合，贝索斯是在盲目自信。

不仅仅是页面设计没有主导权，中国高管的任何商业建议也往往会被美国总部驳回。

在败走中国之前，亚马逊中国的高层管理人员均是来自欧美国家的外派人员。

尽管如此，高层管理团队的经营决策权仍是十分有限。

当年，亚马逊的优越感极其强烈，根本听不进作为被收购方“卓越网”管理层的意见，由此导致了当年卓越网管理的相继辞职。

由此可见，跨国授权是亚马逊管理界最大的难题。

亚马逊中国的重要决策都要听总部的指导，贝索斯也曾考虑怎样放权给区域。

但是，百分之百放权风险太大；放权百分之五十，市场就可能就会受另外百分之五十的影响。

因此，放权一事最终不了了之。

这其实是所有跨国公司面临的通病——在决策等待的过程中，本土的竞争对手已经做完了。

在面对诸如京东、阿里如此强大的对手时，亚马逊美国总部并没有充分放权给区域，在决策的时效性上远远比不上京东、阿里。

比如说亚马逊的Prime会员体系，在与京东会员相比较发现，Prime会员权益并不稀缺，只有所谓的“电子书免费阅读”、“国内订单0门槛免邮（带Prime标志商品可享）”这样的权益。

而一项调研显示，有近54%比例的消费者认为不值得购买Prime会员。

亚马逊中国的高管们希望改善这一现状，而提议则是被直接驳回。

这样一来，就造就了中国高管心灰意冷，外国高管依旧自以为是的奇妙景象——一个懒得提出意见，一个想当然地认为没有意见。

这样奇葩的亚马逊，怎能不败走中国呢？

结语：

在21世纪初，随着中国经济的发展和腾飞，中国成为跨国企业的目标市场，亚马逊也是其中之一。

而纵观所有的跨国企业，最具代表的当属当年的摩托罗拉公司、荷兰菲利普电子集团以及联合利华。

联合利华在中国的本土化营销上做出了不懈的努力，奥妙、金纺、立顿、和路雪等等众多旗下品牌，都是为中国市场定制的产品；

联合利华不但在品牌上并购或租赁中国本土品牌，还将国外品牌本土化营销，使联合利华旗下众多品牌深入人心，业务遍布中国消费者生活的各个角落；

相较而言，贝索斯麾下的亚马逊自始至终都活在“幻想”里，并未最尊重过中国消费的意愿和中国区高管的意见。

亚马逊的失利，为所有想要进驻中国市场的跨国企业提供了一个范本，摆出了失败的教训，也不失为一件幸事。

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