生鲜电商困境「电商的野蛮生长」

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每日优鲜的溃败来得如此猝不及防。

毕竟在此之前的半个月，公司还发布公告称，山西东辉集团计划向每日优鲜进行价值2亿元人民币的股权投资。并且，在7月份的最后一周，每日优鲜甚至久违地恢复了线下办公。

此前公司为节约成本，数次搬迁后，将总部地址从北京望京迁到了顺义。现在新的办公室已经装修完毕，一切似乎都朝着更好的方向迈进。

然而一场仅20分钟的线上会议就彻底把梦想的泡沫戳破。

会议上，大家被告知那笔融资尚未到账，“工作就截止到今天了”。800多名员工被强制离职，工作账号全部禁用。会议结束后，每日优鲜30分钟极速达业务很快就被全面关停，每日优鲜App也在当晚无法下订单。

其实，这家“生鲜电商第一股”的溃不成军，并非无迹可寻。

01

陌路没有狂欢

7月25日，周一，每日生鲜恢复线下办公的第一天。看着稍显空旷的办公桌，员工小李（化名）还有些不习惯。

办公室在望京时，工位甚至铺陈到了电梯口，但最困扰她的并不是办公环境的变化——她现在已经怀孕20周，新办公室甲醛的气味让她很是不安。

7月27日，周三。小李顿觉压在心里的石头落下来了。HR公布通知，出于办公楼空气环境治理的需要，公司周四周五实行居家办公。

7月28日，周四。小李的好心情很快就被一场突如其来的线上会议搅乱。会议中，老板徐正并没有露面，反倒是HR负责人出面主持了会议。

“投资款尚未到账前，大多数同事的工资将暂缓发放，并且8月就需要大家自行缴纳公积金了。”

小李捂住胸口，告诫自己冷静的同时，拿起键盘愤愤然打下几行字：“没赔偿、没离职证明，社保也断了，遇到这种事儿，领导一个都不出现，让一个行政的BP出面？”她还没来得及按下发送键，主持人就顶不住众口熏天，连忙应下“保证善后工作沟通机制畅通”的承诺，强制结束了会议。

那句“保证善后工作沟通机制畅通”犹在耳边，却没想到会议结束后的5分钟左右，所有人的飞书账号、企业邮箱、公司VPN、OA系统都被切断。

一批人选择了离开，另一批人却不得不带着孤勇者的一腔愤慨，前往每日优鲜总部大楼。

在供应商与每日优鲜的合同中，明确写着企业必须在每个月15日之前结清款项的条例，但从去年底开始，每日优鲜往往会延后30-60天付款。

自今年三月份开始，每日优鲜便接连传出供应商上门讨债的消息。如今，每日优鲜的总部人去楼空，但这批供应商却选择了留守，守住这“空城”就像是守着一丝看似触手可及，却虚无缥缈的希望。

“你觉得我们还能要到钱吗？”有供应商包含着热泪，对着前往现场的记者试探性地抛出了这样的问题。

很多人怀疑每日优鲜这场突如其来的撤退其实并不突然，甚至自始至终都是由管理层主导的阴谋。

“虽然公司内部没有发布任何官方通知，但我们在很多渠道上发现，公司很多主体法人早就变更了。”7月18日，工商登记信息显示，每日优鲜多位高管如徐正、曾斌、李漾、孙原等相继退出，法定代表人由曾斌变更为孙玉英。

这一变动的背后可能是大股东的变动——E轮融资后，大股东腾讯便不在投资方行列；也有可能是每日优鲜在资本市场上的节节败退——自2018年到2020年三年间，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元，三年累计亏损了67.9亿元。公司股票上市当日就遭遇破发，发行价13美元，到7月28日，收于0.14美元。

曾经对每日生鲜无比狂热的资本们似乎已经倦怠，那些天花乱坠的PPT再也无法打动他们。从资本的宠儿到弃子，每日生鲜到底经历过什么？

有分析人士指出，生鲜电商赛道竞争日益激烈、订单所产生的运营成本较高，前置仓模式大规模盈利难，都是每日生鲜陨落的原因。

02

天才下海

前置仓模式是每日优鲜创始人徐正的首创，也是他的得意之作。

2014年，徐正在创业不久后便首创了前置仓模式，将生鲜货物从大仓转入位于市内社区附近的小仓内，用户下单后商品就近发出。这种模式的优势在于用速度抢占生鲜行业的“最后几公里”，通过与时间赛跑来获得一线城市快节奏白领的青睐。

但每日优鲜以及前置仓模式并不是徐正耀眼人生中唯二的标签——15岁获奥数竞赛一等奖、高二被保送进中国科学技术大学读数学辅修工商管理、世界500强企业联想最年轻的业务总经理、33岁创业、40岁带领公司上市。

不知道是因为命运眷顾天才，还是因为前置仓模式打动了资本圈大佬内心最柔软之处，每日优鲜最初的5年里，公司一路顺风顺水，徐正“连公司名字和LOGO都没有想好的时候”就拿到了光信资本和腾讯的融资。

徐正顺风顺水的前半生似乎让他变得浮躁和轻敌，也给每日生鲜的“暴雷”埋下了伏笔。徐正麾下聚集的一大批高材生被爆一边喝酒一边讨论战略，有着名校背景的他们甚至爆出潜规则下属的事情。

在提出让业内疯狂抄袭的前置仓模式后，天才徐正在绚丽的泡沫中盲目地扑向一个又一个行业风口。无论是店仓一体、围绕火龙果和榴莲打造爆品、社交电商、无人货架等项目，每日生鲜均有所涉及，却无一例外地无疾而终。

这世间并不会有永远的天才，终于在2019年的高层会议上，那个曾经意气风发的徐正被传当众痛哭。

天才的下海，让行业疯狂过，不少从业者纷纷开始模仿前置仓模式。但天才下海却也让整个生鲜电商行业陷入更大的成本困局中。

由于前置仓属于重资产模式，琳琅满目的商品导致品类难以扩张。此外，单仓成本高也导致客单价的毛利率一直无法提升，直接导致了公司亏损。

此后，每日优鲜采取过裁员以及收缩前置仓等一系列的方式降本增效，却也无济于事。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅任认为，前置仓的模式并不合理，除非企业通过大规模的物流收费，把物流成本收回来才有可能会实现盈利。

不过，中欧国际工商学院研究员王良则表示，尽管前置仓模式的成本高，但企业可以通过深耕生鲜供应链来优化盈利模型，例如向上游延伸进行更好的选品、发展预制菜等更高毛利自有商品、优化供应链布局和运作来实现履约的降本增效等。

前置仓模式的“模仿者”叮咚买菜深谙其道，通过不断打磨，不仅提升了客单价的毛利率，甚至将亏损收窄。

根据叮咚买菜2022年发布的一季度财报，该季度叮咚买菜总营收为54.44亿元，同比增长43.2%；净亏损为4.77亿元，亏损同比收窄65.5%，为叮咚买菜近7个季度以来亏损最少的一个季度。

叮咚买菜梁昌霖表示复购率提高的背后则是公司将渠道便利为卖点，调整为了以产品为核心的战略。

“叮咚买菜原来讲性价比，而现在要强调品质或商品更好。提升高价值商品的经营，提升客单价，是叮咚买菜的未来方向。”梁昌霖如是说。

多管齐下，该战略现已初见成效。2018年至2021年Q1，叮咚买菜单用户月均交易订单量维持在3单以上，而每日生鲜月均交易订单量不足1单。

尽管叮咚买菜将裁员体面地包装成提高毛利率的“正当”措施，但前置仓模式是否可行，叮咚买菜仍在“奋笔疾书”。在实现盈利之前，梁昌霖始终无法挺直腰杆。

在一次公开活动上，梁昌霖表示，叮咚买菜更多觉得市场应该和而不同，而最大的竞争是真正满足用户需求，为消费者服务。

很快，盒马鲜生侯毅就讽刺道：“老梁真是急了，他的投资方也是急了，估计马上要爆仓……”

03

败退的本质

除了前置仓模式之外，生鲜电商还有以盒马为代表的仓店一体、美团优选为代表的社区团购和京东到家为代表的平台线上电商、中粮我买网为代表的垂直生鲜电商这几种模式。

与前置仓模式相比，店仓一体模式的租金、人工成本更高，尽管侯毅数次朝着叮咚买菜开火，遗憾的是，盒马鲜生似乎也没有找到盈利的最优解。盒马鲜生也在今年陆续关闭了南京、青岛、成都等城市少量门店。

根据财报数据，2021年美团优选亏损进一步扩大，在4月份美团进行了一波裁员，其中美团优选业务线是重点优化对象。

与美团优选相比，京东到家并没有外卖业务做支撑，并且京东到家骑手多为众包骑手，稳定性与专职骑手相差甚远。也因此京东到家的履约成本较高，被部分分析人认为盈利能力不高。

背靠中粮集团的我买网则因供应链问题等，在行业内的存在感不强。

不管是哪种模式，不可否认的是，高成本、高损耗、低客单价及低利润都是生鲜电商行业普遍存在的现状。

此外，生鲜电商还有一个天生的死穴——由于成本高，生鲜电商的单价并不低，但对价格极为敏感的大爷大妈们至今仍然是生鲜市场的主力军，而他们更热衷于去家门口的菜市场购物。

生鲜电商目前只能走一条孤独的高端小众路线。

根据中国电子商务研究中心数据，4000多家生鲜电商中有88%的店铺亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。还有一组数据显示，生鲜行业平均毛利为15%，远低于化妆品等毛利较高的行业。

也就是说，如今残喘在行业中的生鲜电商依旧没有“断奶”，之所以能够存活至今，依靠的是资本持续输血。生鲜电商们败退的本质也不过是资本大撤退。

这也解释了在2018年、2019年因资本寒冬来临，生鲜电商们也因此迎来大洗牌的原因了。后来，新冠疫情来袭，线下活动受阻，行业迎来了短暂的春季。不过从2021年开始，这汪红海又恢复了平静。Mob研究院分析师指出，目前生鲜购买场所还是以传统菜市场为主，平台GMV增速放缓，渗透率待提升。

行业增长放缓，也让厮杀进入胶着状态。各大龙头生鲜电商尽管越战越勇，却在攻占市场占有率的战场上，很难攻下占有率最末尾的小数点，头部玩家中也没有诞生绝对的“统治者”。

一位业内分析人士透露，即便让叮咚买菜和每日优鲜合并，在整个生鲜市场所占的份额依然不高。

也正是因为资本的高强度输入，如今生鲜电商行业早已成为资本巨头的博弈游戏，让中小企业望而却步。在巨头狭路相逢争相搏击的间隙之中，一些社区夫妻生鲜店只能靠着过硬的口碑增加用户黏性，谋求一线生机。

资本是焦躁而狂热的，但生鲜电商本质上却是一桩讲究毛利低、周期长的慢生意。一快一慢，中间磨合出巨大的矛盾点在行业平淡期被无限放大。生鲜电商不妨从其本质上思考，这种商业模式其实是“数字＋农业”的典型发展模式，需要从农业产业链、供应链、冷链、可溯源等角度去思考和布局。

至于近几年备受追捧的前置仓模式，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，这种模式在与传统的综合电商比拼时取得一定的先机，但是与外卖平台的高频复购和用户规模却差了许多。

其实，生鲜电商们不妨将野心缩小，只做“小而美”的生意。生鲜电商直面的并非电商平台，而是街角的菜市场、社区店、超市，比拼的不是规模化的能力，更需要的是对食品安全问题负责，这就要求生鲜电商需要对全产业链进行精细化管理。

庄帅在接受《商界》记者采访时表示，对于中小生意人而言最好依托美团闪购、京东到家、饿了么、淘鲜达等大平台开店，充当整个社交电商环节中其中一个链条。

与此同时，没有资本加持的中小生意人不防多条腿走路，在服务To C市场的同时，给超市、酒店、专卖店等供货。只要价格、服务、产品和营销创新做好，那么中小生意人也能在夹缝中活得很好。

“市场都是留给务实且有自知之明的公司的。”庄帅指出，“老板要一日三省：钱还有多少？人才有多少？产品质量和服务质量做到位了吗？”

钱不够多，人才太少，这些中小生意人就做好一两个渠道就可以了，比如只给本地超市供货，利润虽少，贵在稳定。

徐正在创办每日优鲜之初，儿子在班级中抬不起头，被其他同学嘲笑“你爸爸是农民，卖菜的。”当时，徐正不以为然地耸耸肩：“卖菜的怎么了？卖菜也能成为亿万富翁。”

讽刺的是，这些生鲜电商行业中的亿万富翁们离开资本力量的加持后，又有什么底气呢？