抖音出版公司「小说版权运营」

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文/程雪宏

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商务君按：5月底，依托“全民好书计划”，抖音电商推出“六一嘉年华”活动。活动期间，博集天卷安排了六一活动主题自播，在头部主播直播间首发策划了两套图书礼盒，一天销量就达到9万册。早在2018年下半年就开始布局抖音，博集天卷如今成绩如何呢？

近两年，抖音电商已成为各行各业必选的新兴发行渠道。据今年4月发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，截至2021年12月，抖音电商日售图书超45万本，月消费人数超1000万，直播带动图书销售额同比增长143%，短视频带动销售额同比增长64%。可见，出版机构线上经营已逐步趋于常态化，并在疫情反复的背景下，成为了各大出版机构产生增量的新机会。

而在诸多于抖音电商运营布局流量池的出版机构中，中南博集天卷文化传媒有限公司（简称“博集天卷”）入局极早，早在2018年下半年抖音电商正式成立前，他们便看到了抖音的转化潜力，并开始运营自己的官方抖音账号@博集天卷图书旗舰店，成为首个与王芳等头部达人建立合作的出版方。

发展至今，2021年，博集天卷实现了在抖音电商达人图书分销总码洋过亿，旗下童书品牌“小博集”的销售贡献占比近40%。

早早入驻抖音与头部达人建立合作

“博集天卷从成立之初一直主营社科、文艺类图书，2017年底才开始组建‘小博集’，真正进入童书领域。”博集天卷销售中心总经理吴时宇回忆说。

在他看来，童书品类，尤其是外版童书，其实远不如社科人文类图书易于推广，不但作者的资源推广力度相对较小，粉丝效应不高，同类竞争产品也多。另一方面，鉴于那一年错过其他平台的红利期，“小博集”不得不开始寻求新的变现渠道。

起先，当时上线仅一年的抖音也并未引起他们的注意，真正促使博集天卷意识到其转化潜力的，还是源自于一个偶然事件。

2018年，博集天卷新上市的《总要习惯一个人》一书受到了一位读者的喜爱，对方在书中划下了自己喜爱的句子，配上音乐，经过简单剪辑后，以短视频形式发布在了抖音进行分享，没曾想，这个未经过任何刻意编排的视频却收获了十万余的点赞。也正是得益于该短视频的带动，当月，《总要习惯一个人》的销量由单月1万册陡增到7万册以上。

博集天卷为此专门安排了一名销售中心的营销人员，专职负责抖音渠道的相关布局工作。

提前介入的优势在此刻显现出来。早期，王芳等头部达人可选的带货品类远没有现在多，博集天卷率先与他们顺利建立起合作，并成功推出了《四大名著（青少版）》《拉塞·玛娅侦探事务所》系列、《安徒生童话》等产品，为“小博集”赢来一个又一个销量高峰。如《四大名著（青少版）》，在出版前团队便与王芳敲定了独家首发策略，成为专为王芳打造的“定制品”，目前销量超15万套。《拉塞·玛娅侦探事务所》系列则是博集拿到版权后，全面升级了产品的内容编排和视觉设计，再度与王芳敲定独家首发，在短视频 直播的双重推荐下，该书目前销量已达140万册。

同年，博集又将合作扩展至抖音电商的中腰部达人，相继都取得了不错的销售成效。

但随着对抖音电商这一新渠道的不断深挖，博集天卷越发意识到该渠道与过去传统线上To B渠道的不同。“以前，我们只要把图书提供给平台，主要去谈各种营销、宣发活动。”但抖音电商这样的To C端却远没有这么简单，从与达人建立合作，商谈拍摄短视频、进行直播的各种事项，再到 To C发货、售后服务、退货处理、对账反馈等，从头到尾都需要全程参与的工作链条，不仅要投入大量人力成本，还有随之需要改变的团队内部工作体系与模式。

为此，2020年，博集天卷成立新媒体分销部，专门对接抖音电商的所有相关业务。部门里算上直播团队，共有十六七人之多，同时，他们还在不断招徕新鲜血液入驻。

一个好主播是在抖音电商起号的关键

如今，博集天卷新媒体分销部的业务分为两部分，一是上文所说的达人分销，二便是自播。

博集销售中心的直播团队现有全职主播3名，兼职主播1名。作为一场直播中的核心构成，吴时宇认为，主播要同时具备两种能力才能把书卖好——一是的销售技巧和话术表达，二是对图书内容的深入理解和把控。“我们每个主播在独立直播前，都要经过1~2个月的学习和培训。”

在培训期间，主播们首先要了解图书产品的内容，以及成书背后的故事，其次便是要不断打磨、形成一套自己的话术体系和特点。“主播要有把控直播间的气场，要能调动助播、运营的节奏，所以主播人选也是直播业务能否发展起来很关键的因素，是非常难的一部分。”

起初，为确保对用户传达的图书产品信息准确，同时具备更多内容价值，博集和很多出版机构一样，选择了图书编辑作为主播人选。但很快，他们发现直播时只顾介绍图书内容，很难“留住人”。“大家来看直播，更多的是想快速地获取自己感兴趣的点，了解为什么要看这本书，尤其是童书，家长们看直播的目的性很强。”因此，他们开始根据用户口味与需求，不断调整起自己的自播方式，和主播人选的选择。

了解图书产品，熟知产品卖点，同时本人具备亲切、感染力，有提炼表达产品卖点的能力，是吴时宇眼中一个主播所应必备的基本素质，同时，一个出版机构是否拥有这样的主播，对能否快速起号有很大的帮助。

目前，中南博集天卷专门配置了自己的直播间，还有专业的直播推流设备与摄影人员。直播团队的日常直播时间，定在了周一到周五，每周五是他们的直播“大场”。所谓“大场”，就是会准备相比平时更丰富的图书品类，并设置优惠券、“秒杀书”等营销活动。

而在直播开播前，整个团队都会先简单沟通图书产品的卖点与优势，商量主播在直播时应重点介绍图书的哪一方面，进而找到这本书打动读者的亮点。“主播也会根据不同亮点进行测试。”吴时宇说。

此外，博集的直播时间也在不断进行调整。从2021年的下午4点到晚上6点，再到今年4月初，根据粉丝活跃度调整至早上8点半。

从起号发展至今，博集天卷的抖音直播间单场销售额最高的一场，是2021年张嘉佳的新书首发《天堂旅行团》，销量达到6000多册。这对博集天卷的自播直播间可称得上是一次飞跃式突破，给他们日后做好自播带来了信心。

自营店铺不只是品牌宣传的窗口

对很多出版机构而言，抖音电商的自营店铺就是品牌宣传的窗口。但对博集天卷而言，自营店铺背后则兼具更多可能性。

“自营我们做得非常早，前期也只是做成品牌推广一样，但这就违背了平台的销售规律和逻辑。”吴时宇说。所以，以博集自身的实际案例来说，早期他们对自营店铺投入较小，各方面工作流程效率都较慢，店铺等级、评分也会比较低，规模不大。这就导致消费者会对出版机构的账号权威度产生怀疑。“大家会觉得你店铺产品丰富度不够，那你就做不出来好的品牌效果。这就是个恶性循环。”

随着新媒体分销部成立，人员配置越发充足，博集天卷对抖音电商自营店铺的投入也逐步加大。如今，鉴于To B与To C渠道特性的区别，博集已成立专门的To C仓库，业务与To B渠道完全分割开来。

“抖音电商每天涌现出那么多新品，我们的产品怎么能脱颖而出？所以这时候，我们只能自己去创造更多资源。”而自营店铺等级的提升，就能更易获取关注。随着成本不断投入其中，头部、中部产品比重不断增大，展示机会也会增多，中、尾部产品也能随之获得更多销售机会。“这就是自营店铺除了品牌宣传作用以外的销售贡献。”

如今，随着大量出版机构纷纷入局抖音电商，竞争也越来越激烈，单从与达人建立合作的层面来说，相比发展初期，达人的选品种类更加丰富、对合作方的选择余地也更大。对于早早开始布局的博集天卷来说，在此情况下，其优势反而更加凸显。包括物流、客服、售后等在内的服务流程，博集天卷已发展得相对成熟，良好的图书供应链体系已经成型，从而更易取得达人信任。

另一方面，博集天卷的抖音账号发展至今，平台本身也给出了不少支持。在起号初期，抖音电商官方运营也给博集提供了不少可行性建议，不断地帮助其优化提升工作方法。

得益于抖音电商独特的“兴趣电商”属性与推荐机制，即使不是新产品，也有可能获得重新绽放生机的机会。例如博集于18年五月上市的《富有的习惯》，该书上市初期，销量并不惹眼。但2020年，达人自发拍摄剪辑了一条介绍该书的短视频，发布在抖音平台，瞬间让该书成为爆款，至今仍在不断加印，2020年销量远超之前数年销量之和，并将热度延续至今。就像连环反应一般，一本常销书的突然爆火，在流量的不断推动下，还会带动其他图书的销量，继而可能会形成另一本爆款书。

“相比传统销售方式，抖音电商更易在短期内推出爆款书。”吴时宇说道。而像同类产品较多、竞争压力更大的公版书，也能在抖音电商寻求到一线生机。

随着抖音店铺功能及分销功能的逐步优化，未来，博集天卷将会更加着力发展自营店铺的建设及分销客户的服务，通过优化产品详情、供应链及客服等各环节，进一步提升自营店铺评分，以获取更多关注，从而在达人带货销售的同时，形成更加稳定的规模销售。

在账号运营方面，除了官方蓝V账号外，博集天卷也在探索打造具有个性化IP价值的达人账号，以期在童书、青春、女性情感、悬疑等细分品类里找到更多机会。

5月底，依托“全民好书计划”，抖音电商推出“六一嘉年华”活动。活动期间，博集天卷安排了六一活动主题自播，在头部主播直播间，首发策划了两套图书礼盒，一天销量就达到9万册。

2022年初，为吸引更多优质创作者，丰富抖音电商内容生态，抖音电商推出“寻找同行者”计划。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营，致力于挖掘优质达人和商家，通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划，助力他们在平台实现更长远的发展。博集天卷无疑就是同行者中的一员。

未来，“寻找同行者”将持续关注抖音电商上的优质图书达人和商家，讲述他们在抖音电商传播书香、传递知识的故事，与他们在创业路上探索更多新可能。

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