疫情给生鲜电商带来的机遇与挑战「新冠疫情下生鲜产品网络营销策略」

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新冠疫情对各行各业造成严重影响，在线教育、在线办公、生鲜配送等“宅”经济却逆势发展，其中生鲜配送尤为火爆，与2019年的行业寒冬形成鲜明对比。不少生鲜平台面临经营危机，广为人知的有呆萝卜因经营不善资金紧张、吉及鲜因融资失败而停止运营，易果生鲜运营主体公司被列入被执行人千万股权被冻结等。

本文根据易观千帆的数据，选取2020年1月活跃人数过百万的多点、盒马、京东到家，每日优鲜，永辉生活，叮咚买菜六大生鲜平台作为观察对象，分析其在疫情期间面临的机遇以及挑战。

1、生鲜电商APP火爆，盒马周活跃人数突破千万

在1月23日武汉下达封城通知之后，截至1月24日，湖北省内约13个城市相继封城。随后几天内，全国范围内各省市相继启动重大突发公共卫生事件一级响应，开始交通管制措施。

对比封城前一周和封城当周活跃人数数据，两周变动情况不大，活跃人数处于微增态势，京东到家以及每日优鲜周活跃人数下降，符合往年春节期间需求下降的常态。

图1：六大生鲜平台周活跃人数情况（单位：万人）

来源：易观千帆，零壹智库

但在多地实行封锁管制之后的一周，多点及盒马周活跃人数急剧上升，分别达到了967万和1188万，盒马周活跃人数首次突破千万；而叮咚买菜，京东到家，每日优鲜，永辉生活等平台的周活跃人数则在疫情封锁后第二周有了大幅的增长。盒马及多点虽然周活跃人数增速放缓，整体人数数量保持稳定。

图2：六大生鲜平台周活跃人数增速情况

来源：易观千帆，零壹智库

2、订单及营业额暴涨，粮油副食居首

春节疫情期间，各大生鲜平台订单均同比大幅增长，成交额均同比增长200%以上。其中，京东到家粮油副食以及肉品成交额同比增长均超过了700%；多点mall在1月份的成交总额创新高，超过了42亿元。

表1：六大生鲜平台疫情期间营业增长情况

数据来源：据公开数据整理，零壹智库

3、开启“共享员工”模式，解决供应困难及运力不足困境

一方面是需求增加，订单暴涨；另一方面是人员短缺，交通阻塞。疫情为生鲜平台带来特殊机遇，也对其商品供应以及配送运力造成严重考验。面对菜品供应不足，配送时间延长等问题，头部生鲜平台纷纷开启了“共享员工”模式，同时联合产业链上下游共同“抗疫”。

图3：六大生鲜平台与其他企业互助共赢举措

数据来源：公开数据整理，零壹智库

永辉直接在供应链上游加强协同，共同制定配送计划，启动“田间寻货源”“田间现采”方案。叮咚买菜派出100多名采购人员奔赴一线产地，采购新鲜食材，协调农业基地、批发市场和生产企业加大供应，解决产地因疫情封锁而造成的菜品输不出去的困境；调整产品架构，力推半成品菜，缓解初期的供应紧张。

多点携手物美超市在北京地区推出口罩套餐，搭配不同蔬菜肉，既满足消费者主要需求，也减少运力成本和频次。大型商超比生鲜平台更有春节备货经验，且具有采购规模优势，在这期间物美不断加大生鲜采购规模，保障商品供应。多点与物美的合作模式也在一定程度上缓解了自身供应压力。

疫情期间，民众对生鲜配送需求暴增，市场供不应求，大小生鲜平台均得到了一次发展的机遇。但是在这次疫情当中，各平台如果不能快速地发展起来，发挥自身优势，提升服务质量，提高用户留存率，疫情过后，各中小平台生存堪忧，大平台的争夺也会进入白热化阶段。

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