预制菜如何开发市场「预制菜行业」

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C端预制菜是今年消费增长热点，得利斯、国联水产等传统品牌暗戳戳加码线上营销和品牌推广，珍味小梅园等开始布局线下。他们C端有哪些抓手，如何起量？舌尖英雄的溃退绝不是全貌。

C端预制菜消费已经启动，但成熟尚需时日，这是行业的共识。长期来看C端潜力足，产品附加值、毛利水平更高，是一个“长坡厚雪”的赛道，C端的营销与投放是企业必然选择。

当前预制菜C端销量快速增长，根据京东发布的数据，2021年，京东预制菜成交额同比增长156%，2022年上半年成交额同比增长170%。一年半时间增长到原来的2.6倍。

另外，淘宝直播发布的《家庭厨房新革命——2022年淘宝直播预制菜报告》显示，今年5月份点淘预制菜短视频内容数量同比增长5.5倍，预制菜商家直播间开播时长同比增长128%。

第一部分

对比6家预制菜2C营销，谁的效率最高？

预制菜企业的C端营销要解决两大问题：一是用户教育，让更多的用户了解并接受预制菜这个品类，形成消费习惯，促成复购；二是形成品牌力，抢占“头部品牌”卡位。

我们选取6个品牌，得利斯、国联水产、味知香、珍味小梅园、叮咚买菜、叮叮懒人菜分析其C端营销动作。前三个为上市系，且有雄厚的产业链基础，后三者为新晋品牌代表。

供应链范式围绕渠道、品牌、行业影响力三个方面，设置了5个分析维度：线下渠道、线上渠道、是否有专属品牌、品牌推广投入、是否参与行业标准制定维度，对预制菜品牌的C端营销进行盘点。

1. 味知香：有江浙沪农贸市场实体店网络为主

味知香，预制菜上市第一股。2021年营收7.65亿， C端预制菜规模约为5亿（加盟店、经销商、电商渠道合计）。

（注：雷达图仅作为示意，标示每家企业不同维度的营销能力的长项与短板）

（1）核心优势在线下渠道。构建了以农贸市场为主的连锁加盟生态圈，截止6月30日，在苏州、上海等地公司有 1522 家加盟店，合作经销商 645 家。不足是，高度依恋华东区域， 2021年华东地区收入占全年总收入的 96.02%。

（2）线上渠道初步搭建，但线上销量差强人意。味知香2021年组建电商团队，产品以自营旗舰店的形式在天猫、京东等平台销售。但线上销售增长缓慢，味知香天猫旗舰店有3.3万粉丝，京东旗舰店仅有3000多粉丝。2021年，电商渠道实现营收1522万元，占主营业务收入比重2.5%。2022年一季度，公司电商渠道主营业务收入占比1.1%。

（3）主要靠销售在门店进行推广。“味知香”是面向C端消费者的品牌，过往的发展中，主要依靠销售人员下沉到集贸市场进行推广。2020年味知香销售费用率仅为5%，大部分为销售人员工资，占销售费用的比重达61.5%（招股书数据）。2022年上半年，受上海疫情影响，营销活动减少，销售费用1400万，销售费用率下降到3.7%（2022半年报）。2021年，味知香LOGO进行优化，同时推出电商新零售包装形象味知香快手菜。

2. 得利斯：大手笔筹建数字化营销中心，营销费用增长超40%

得利斯是老牌肉类加工企业，主要销售冷却肉、低温肉制品以及速冻调理、牛肉系列、即食休闲系列等预制菜产品。2022年得利斯在半年报中首次对预制菜业务进行单独披露。2022年上半年，预制菜总收入为3亿，C端誉为0.9亿（按占比30%测算）。

（1）线下渠道完善。C端品牌，包括得利斯、宾得利。得利斯线下采用经销商模式 直营模式。目前正加快布局 “得利斯好肉肉”和“宾得利快厨”预制菜门店布局，点布局华北、华东、西南及华南。

（2）品牌营销加码。2021年，公司聘请知名策划团队完成了得利斯品牌形象、企业VI视觉设计的全新更迭。2022年上半年北京营销中心完成筹建，对供应链管理、产品及价格体系等进行全面梳理，要打造全域数字化营销模式。上半年宣传营销费用大幅增加，为430万，去年同期仅为26万。宣传营销加商超促销费用合计，增长超过40%。（商超费用2800万，同比增加26%，主要是促销费用）

2022年伊始，得利斯为全运会、残特奥会、冬奥会等重大赛事进行预制菜、肉食产品供应，提升了品牌知名度。

（3）线上在天猫、京东、拼多多以及抖音等电商平台上开设官方旗舰店，并逐步拓展电商分销体系，积极参与直播、私域社群、社区团购等新兴渠道，但线上销售数据占比或比较低。（得利斯“线下直营 电商”营业收入合计占比10.35%，鉴于其线下直营渠道经营多年，推测电商渠道占比低。）

3. 国联水产：C端启动广告营销、线上种草

国联水产以水产食品为主业，目前产品结构向以预制菜品为主的餐饮食材和海洋食品转型。2021年公司预制菜营收8.41亿元，C端收入约为1.1亿元（电商渠道、商超渠道合计）。

（1）C 端预制菜主要通过“商超 电商新零售”渠道，采用线上种草，线下拔草策略。线下渠道聚焦在商超渠道，入驻沃尔玛、盒马、永辉等重点商超。产品铺货超3,000家商超门店，商超标准店超过1,000家，国联形象店、预制菜形象店超过300家。2021年，电商渠道营业收入为0.66亿元、商超渠道为0.44亿元。

（2）国联水产有两大品牌 “龙霸”、“小霸龙”，其中“小霸龙”是C端预制菜品牌。今年对“小霸龙”进行品牌全面升级，启动小霸龙“超级投放”计划。7月18日，小霸龙烤鱼在广州、深圳试点，进行广告投放，超1.06亿次高频的广告触达。7月28日，与分众传媒签署战略合作协议，以一二线城市为投放主轴，覆盖目标消费人群的工作生活等消费场景。

（3）2022年1月，与盒马、叮叮懒人菜达成战略合作，一起开发C端市场。

（4）今年上半年，发起与中国烹饪协会等制定了《预制菜》产品规范的团体标准。

4. 珍味小梅园：C端预制菜用户教育的路径范式

成立于2020年8月，2021年5月时，月销不足千万，到12月，月销2500万元，2022年预计达到5亿元。创始人浦文明曾任沃尔玛、家乐福、美味七七高级采购总监，阿里饿了么高级运营专家，团队具有互联网、供应链等复合背景。

（1）渠道较为全面：线上包括天猫、京东、拼多多等电商平台，线下则进入了盒马、每日优鲜、京东到家等本地生活类平台，以及大润发、家乐福等线下大型商超、钱大妈等生鲜超市，以及社区小B零售店等。

第一步，电商或直播，打开品牌认知、热度和基础销量；

第二步，自建BD团队拓展线下合作渠道，通过合作渠道进行早期用户教育；

第三阶段，试水专营店。海疫情期间，团购量大涨，珍味小梅园开始在团购量比较好的社区附近开设专营店。这类区域，团购进行了用户教育，新客获客成本较低。

上述步骤，值得新晋品牌借鉴。

（2）品牌营销方面，请明星代言（王耀庆）、小红书等生活内容平台建立主账号，并通过平台达人进行种草，结合社交营销手段，让品牌影响力直接接触受众，抓取最大公约数的消费者。

5. 叮咚买菜：生鲜电商有稳定的供应链和同城配送能力

2020年，叮咚买菜成立预制菜部门，正式进军预制菜市场。目前有用叮咚大满冠等多个C端品牌，今年3月推出预制菜B端品牌“朝气鲜食”。叮咚披露，2021年Q4预制菜GMV是9亿多人民币（其预制菜的统计范围较广，包括了净菜、快手调料、饺子馅等品类）。

（1）线上线下一体化的渠道优势。叮咚买菜业务范围覆盖37个城市，分布在华东、华南、华北和西南的一、二线城市，在用户规模上，叮咚买菜已经拥有1000万月活用户，400万付费会员家庭。而且，预制菜追求方便快捷的用户画像也与叮咚买菜有一定的重合度。

（2）品牌方面，在C端市场，叮咚买菜目前已有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾等20多个自有品牌。同时，与品牌联名，与北京老城一锅联名合作羊蝎子有料锅底，和“精悦蓉”联名干锅牛蛙锅，与“望蓉城”联名酸菜鱼锅，与“左庭右院”联名特色牛腩鸳鸯锅。

6. 叮叮懒人菜：先做成一个好生意，再做一个好品牌

叮叮懒人菜是一家面向C端的预制菜公司，于2020年2月成立，母公司是B端供应链品牌叮叮鲜食。往前追溯，其起点是2014年成立的“回家吃饭”，叮叮懒人菜的创始人唐万里，也是“回家吃饭”的创始人。据媒体报道，叮叮懒人菜2021年销售额近1亿，现已经实现盈利。

（1）抖音出圈。品牌合伙人接受采访时提到，2020年10月叮叮懒人菜的运营重点转向抖音，转战抖音一年，月销量从开始的300万做到了5000万。叮叮懒人菜在抖音的策略包括开设矩阵账号、绑定大量达人等。果集·飞瓜数据显示，8月份叮叮懒人菜关联达人近5000位，仅818期间便关联超3000位达人，涵盖美食、生活、母婴育儿、穿搭、搞笑等20余个类型，远超行业均值。

（2）网感好，并建立了熊猫品牌IP。目前销售渠道主要是抖音直播、电商渠道（天猫、京东），未来希望走向全渠道。其创始人表示，叮叮懒人菜目前“用户教育的节点还没到，线下铺开为时尚早”。

第二部分

预制菜C端营销三个核心洞察

1. 上市系：C端品牌营销加码，拥抱互联网营销玩法

从上述分析看，味知香、得利斯等食品加工领域的资深玩家，有线下渠道优势，随着预制菜增长势头快的背景下，加大布局预制菜的专营店。

在品牌营销方面，得利斯、国联水产均进行了品牌升级，并开始广告营销投入。国联水产预制菜2021年超过8亿，但C端规模仅为1.1亿，规模小，占比低，今年通过启动小霸龙“超级投放”计划发力C端。

线上营销方面，传统企业开始补短板，但效果尚需时日。新品牌叮叮懒人菜通过抖音直播，预制菜单月销售额可到达5000万，而国联水产2021整体电商渠道营业收入为6600万元。得利斯成立26年，以C端肉类品牌起家，但过去主要通过电视广告、超市促销等进行推广，今年上半年，在北京设立数字化营销中心，对平台、产品体系进行了全面梳理。可预期的是，未来会更加注重互联网内容平台种草、线上营销玩法，以数据驱动产品开发和营销推广。

2.新品牌：要不要做线下渠道？

很多预制菜新品牌，一般擅长网络营销，往往通过直播、电商渠道快速起量，其中叮叮懒人菜是典型代表，在抖音直播，月销售额达到6000万。但另一方面，基于抖音的销售规模又很脆弱，果集·飞瓜数据显示，2022年1-8月，预制菜品牌销售月榜TOP10名单频繁“洗牌”，各月入选品牌名单、位次均经历较大变动。

从履约成本来看，据珍味小梅园创始人浦文明介绍，对于冷冻预制菜品来说，电商快递的冷链物流成本约为10元。因此，对于直播带货，直播坑位费、履约费用，直接影响预制菜的利润水平。相比而言，饿了么、美团等平台的履约成本为4-5元，大大低于电商成本，而对于线下门店、商超渠道，履约成本更低。

从融资角度看，据消费领域资深投资人介绍，预制菜2021年大火，但今年年中投资快速遇冷，“轻资产模式的项目比较难融资”。

3.市场上没有热钱？

今年预制菜销量增长快，但各家企业在渠道布局、品牌营销、广告投放都非常谨慎。以舌尖英雄为例，看似激进，但与瑞幸初期相比，不可同日而语。早年瑞幸是真金白银砸钱开直营店，而舌尖英雄是加盟模式。在品牌投放方面，据舌尖英雄的北京亦庄地区的加盟商介绍，在门店开业初期，舌尖会在周边3-5公里内投放抖音广告和小区电梯广告，帮助商家从线上引流，但广告投放“福利”只持续了不到一个月。

“消费品品牌，是老百姓生活的一部分，不需要激进地做，做好产品、服务是本质。”山东一家知名食品企业、预制菜企业负责人表示，作为食品品牌，不会像互联网企业那样用钱砸市场。当然，更现实的问题是，“今年大家都没钱，不仅预制菜，其他品牌的营销投放也很谨慎。”预制菜赛道很火，但似乎并非热钱涌动。

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