直播界顶流「顶流今天掉分了吗」

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“终于等到你”×1024

“欢迎回来”×856

9月20日晚19点，李佳琦淘宝直播间再次亮起，进入后立即被以上评论刷屏。暌违109天，直播带货“顶流”又杀回来了。

此前，在小红书等社交平台都流传着李佳琦复播的消息，没想到回归的如此快。配合着前几日天猫、京东相继公布双11节奏，李佳琦的回归也正好踩在了下半年的大促节点。

在昨日复播中，李佳琦依旧展示出持高不下的流量、秒空的销售节奏，力证“一哥”席位。可以说，1.0带货直卖时代的模式在李佳琦手中尚且奏效，但转型与重新布局或许才是其回归的新关键词。

01. 2小时GMV1.27亿

停播归来仍是“顶流”

开播后，李佳琦开始预告本场直播的产品介绍，不到20分钟，李佳琦直播间观看人数就超过了200万人。截至当晚21:14结束直播时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万人次，优于此前他大部分普通直播日（非平台大卖促销等活动日）的数据。

据统计，在上架的26件商品中，美妆个护产品有自然堂、OLAY、花西子、橘朵、珂润、妮维雅等品牌产品8件，生活快消产品有13件，数码家电1件，服饰类4件。其中18件产品在李佳琦直播间售罄。此外，在上架的26件产品中，国货品牌15件，国货率达到57.7%。

其中，销量最高的产品是舒洁羊驼湿厕纸、得宝的卷纸、妮维雅身体乳、黑魔法的洗脸巾、Mootaa管道疏通剂，这几件产品销量均超过10万份。销售额最高的是珂润面霜，以246元的单价售出超过5万件，销售额为1230万元。以每件商品页面显示的销售额估算，李佳琦整场直播销售额至少达到1.27亿元。

“完全来不及思考，手慢一点就抢不到了！”无论是日用家清产品，还是美妆个护产品，几乎是上架秒售罄。

在李佳琦停播的三个月里，直播场中进行了新一轮的洗牌，在淘宝直播，薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道，雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。近期，分别开设了矩阵账号，如“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”，以及“香菇姐姐”。过去一个月，蜜蜂惊喜社收获506.9万粉丝，场均观看有600万左右；“香菇来了”则拥有近400万粉丝，场均观看有500万左右。

在抖音平台，6月新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。短短10天时间内，东方甄选粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。东方甄选美丽生活也在9月13日拿到第一个千万日GMV。

有业内人士指出，东方甄选主营品类以农副产品为主，商品附加值不高，冲GMV较容易，但是维持高利润就难了，在这方面则是李佳琦擅长的美妆个护用品利润空间更大。

在淘内，李佳琦直播间开播1小时，场观超过2159万，断崖式第一：“蜜蜂惊喜社”排第二，场观达268.2万；“香菇来了”直播间排第三，场观为260万；陈洁kiki场观达231.3万，排名第四；第五名烈儿宝贝，场观219.1万。

从结果来看，李佳琦仍旧坐稳“带货一哥”的位置，带货能力不容置喙，例如其上架的悦慕心情卸妆膏，旗舰店月销500 ，李佳琦直播间上架2分钟7万 件售罄，停播归来依旧能打。

02. 剑指双十一

或开始多手布局转型

谈及双11，不免令人回想起李佳琦停播于618的前期，而整个618的线上大促开始乏力，相关数据显示，2022年618期间（5.31-6.18）综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）美妆销售额410亿元，同比-19.9%。据统计预测，综合电商美妆销售额同比减少约100亿元。

虽然李佳琦一人无法左右整个行业体量，但他的停播或多或少加速了线上销售的下滑。在其往届带货中，据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元；2021年双11预售首日，李佳琦直播间的GMV达106亿，百亿的体量很难说没有影响。此次李佳琦于9月20日复播，对于双11的的指向性就不言而喻了。

回顾这场突然回归的直播，整体以低调、谨慎为关键词展开。热搜无相关词条，直播精选未出现在推荐首位，从开播就迅速进入产品介绍，期间李佳琦的表述与形容都十分小心，旺旺作为助播更是十分紧张地盯着主播，随时为圆场补漏待命，以往直播间轻松嬉笑的氛围不再。

直播背景上标注着“理性消费，快乐购物”，李佳琦也一再强调所有女生不要“野性”消费，有需要再买回家，希望大家都买到满意的产品。

此外，从选品中也可看出其偏向保守的策略，多数以平价日常的产品为主，或许是打算逐步唤醒消费者的热情。可见，此前的停播风波对其影响巨大，李佳琦及其团队不得不静下心更谨慎的对待直播。

然而，由于李佳琦长达3个月的“空白期”，消费者就像见到许久未回归的爱豆粉丝，高涨的消费热情直接令其决定提前下播。李佳琦解释因为是复播的首场，所以并未准备过大的库存量，导致粉丝购买体验下降，于是提前下播，再去跟品牌跟进库存，明日同一时间再开播。

除了氛围与选品，或许美ONE意识到押注个人IP的风险过大，如今也开始孵化其团队成员在未来独挡一面的能力，如将其中的女性日用品交给旺旺和庆子姐介绍，增设的多场景直播区域也由助播完成。

综合如今的直播市场形势，超头主播几分天下的局势已经不再，开始形成风格式直播与打造内容式直播。在2022淘宝直播盛典上，淘宝宣布直播2.0将进入新内容时代。往后平台流量分配机制的逻辑，将从成交为主要指标转化为成交、内容双指标。而从李佳琦直播间风格的转换，也能隐约看出其要转型的趋势，毕竟低价吆喝不成长久之势，品牌也明白生意要靠细水长流。

东耳观点：在李佳琦停播期间，许多消费者表示：“都说头部主播中间商赚差价，这头部直播没了，我们也没买到更便宜的东西啊”，此种消费现象也是消费者仍旧依赖头部主播带货的原因之一。

虽然当下不少品牌都在积极布局自播板块，试图脱离头部主播的牵制，但在短期内头部主播对品牌销售产生的影响尚不能消散。上海家化在2022年半年度报告中表示，超头主播缺失也成为影响公司护肤品营收的因素之一，所以李佳琦的回归 双11节点的到来，就品牌角度而言，仍会有不小的助力。