跨境电商被关店「10年后电商将被淘汰」

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“业绩依旧在保持增长，但利润下滑的太严重了。”在不确定因素逐渐增多的跨境电商行业，我们不只一次听到了这样的声音。疫情持续、经济低迷、通货膨胀、供给冲突等仍是全球经济的关键词，对于跨境卖家，2022年仍将是一场艰难的生存战。

把时间拉回到十年前，跨境电商平台开始高调进入中国，卖家群体逐渐壮大，国家也从政策层面确立了跨境电商的地位，伴随着各类扶持政策的密集出台，跨境电商正式告别了初期的低调阶段，整个行业真正开始出现在大众面前。卖家借势走向海外市场，跨境电商行业迎来了蓬勃发展的黄金时代。

然而，2020年以来，跨境电商行业变动频频，数起黑天鹅事件叠加，卖家正在面临着跨境电商史上最为起伏、也最为艰难的时期。持续十几年的扩张潮背后的流量红利和部分市场出现的消费迭代红利开始消退，供需不再拉大，意味着这个行业的传统打法已经不再适用，跨境电商的钱变得更加难挣。

跨境电商正在进入成长的烦恼。

跨境电商甜头

跨境电商兴起是多因素叠加，一是中国外贸告别了21世纪前十年的猛涨趋势，国内电商疲态初显，部分产能无处消化；另一方面是海外消费者旺盛的需求，而经过前期的跨境电商启蒙后，不管是卖家还是买家都已初步打开心智，当跨境电商平台架设好渠道，卖家喷涌而至便是自然而然。大量卖家在这个阶段崛起，中国卖家从本土到欧美，不断向广阔的海外市场伸出触角，海外市场也给了卖家丰厚的回馈。

深圳军灿电子商务有限公司（以下简称：军灿）也是起于彼时，军灿销售总监余鑫介绍，2013年前，车载导航仪在国内还是处于红利期，但随着智能手机的普及、导航地图APP的兴起，传统车载导航仪市场日益萎缩，产品销量迅速衰退。然而，与国内不同，海外导航仪的市场却是另外一番景象。面对国、内外市场的不同需求，在关闭国内平台店铺之后，军灿开始决定进行产品迭代和店铺转型。

速卖通等跨境电商平台的兴起，为军灿等国内电商转型铺平了道路，其完备的外贸全流程服务体系，大幅降低国际贸易专业化门槛，使一大批不会做、做不起、不能做的小微主体成为新型贸易的经营者。

新生品牌想要顺畅出海的话，去适应消费者的需求和思维是第一步。余鑫介绍，店铺运作初期，军灿还是习惯用国内卖家的视角去开发产品，在多次出货不顺后，他们开始借助平台大数据分析和海外消费者的实际诉求，慢慢试调产品风格、款式和适用场景。带着国内电商思维的卖家在转型跨境电商初期，思维差异是面临的第一个门槛。

军灿在前期也遭遇了“水土不服”的情况。余鑫表示，换条赛道，意味着很多都要从头开始，不同的消费群体，是完全不同的思维。与国内消费者不同，国外的消费者更为较真。余鑫举例，“当时有一个产品，产品的按键是灰色的，但是产品图片上面放的是黑色的，然后消费者就把我们给投诉了，他觉得我们是货不对版。这么小的一个案件我觉得也没什么，销售人员想按国内往常的操作赔偿客户5块钱，但是客户他不接受。于是就把我们投诉了，直到到我们把这个产品给他了，然后把钱也还给他。”

强大的中国供应链，为军灿产品技术提升打下坚实基础。余鑫介绍，一开始军灿的部分产品中只能使用国外的零部件，后来随着国内零部件厂商的逐渐成熟，国内零部件也达到了国际水平，并且只有原来价格的二分之一。通过与上游方案商与工厂通力合作，到2015年左右开始，军灿的产品在硬件方面就已经超过了一些国际品牌。

凭借独到的视野与持续的产品品质升级，军灿快速崛起，在转型跨境电商的最初三年，军灿的团队人数从最开始的5人增长到200人，销售额环比增长3000%以上。

军灿尝到了跨境电商的甜头。

危机感与“长期主义”

以性价比打开市场，在第一步踏稳之后，接下来的数年，中国卖家进入了跨境电商的新阶段。如何打造独属于自己的产品核心竞争力？如何实现转型升级？

在深耕跨境电商的过程中，军灿不断规整产品线创新，在产品质量、本土化等服务上花费心思：首先，军灿产品线在不断延伸，产品覆盖了市面上大多数主流的GPS导航仪和行车记录仪；在产品质量上，做精做专，保持自己的优势，在产品的多管齐下中做到了严格控制品质、差异化软件功能。产品先发优势也是军灿在着力把握的，上游跟行业内方案商近距离接触，了解最新技术与趋势，下游贴近消费者，通过深入洞察用户等方式寻找新的需求。此外，军灿也建立起一套售后服务系统，开始尝试在国外设立售后网点，方便客户安装、售后，了解消费者在使用现有产品时存在的痛点。

专业、专注，产品得到市场认可，形成口碑，推动销量的提升，进而反哺到产品的研发与创新。在2018-2019年左右，军灿的汽车电子配件（智能中控台）通过具有自主专利的软件、系统创新和研发，在软件方面也逐渐开始超越国外同类产品。尤其是开始形成了独具特色的创新功能，让军灿的产品在软件系统上也逐步超越国外同类产品。凭借出色的产品品质与本地化运营，军灿持续快速增长。

品牌也是这一阶段军灿着力的点。余鑫表示，跨境电商品牌的理念开始进入卖家视野，各大平台也开始强调品牌打造，军灿推出了属于自己的海外汽车电子品牌：Junsun。立足于消费者，构建差异化的产品与品牌是品牌制胜的根本，多年耕耘之下，军灿实现了一定的品牌溢价。

发展顺遂，危机感却也始终存在。导航仪并不是一个竞争壁垒很高的产品，而技术壁垒相对较小，则意味着能够参与市场竞争的卖家要多很多，很难在材料、技术方面保持长时间领先，因此必须保持不断的创新，这也意味着依然需要较为快速地迭代产品，或者要持续发掘新品且不能错过风口。

近年来智能手机和移动互联网出现普及式发展，汽车导航产品市场发生了重大的变革，正在向集成式导航、手机连接导航发展、语音导航、手势识别等趋势发展，挤压了传统嵌入式导航产品的市场。余鑫坦言，传统导航产品生存的空间可能将日益缩窄，未来车载导航系统将迎来智能化和网联化双轮驱动，在数字化和信息化双重作用下，人工智能、5G、大数据等技术与汽车产业深度融合，随着电动汽车、智能网联汽车等新产品不断面世，能否抓住这波趋势，将考验着军灿。

从走数量，到抓质量，中国卖家在打开市场、持续领先的同时，也在进行着新的探索，拥抱“长期主义”，以可持续推动发展。

“围墙”下，跨境卖家迎来新常态

裂痕出现在2020年，持续蔓延的疫情给中国卖家带来了深刻影响。

疫情的“翅膀”轻轻煽动，物流、供应链一些列因素随之改变，由疫情所衍生出来的各种不利因素，叠加平台政策趋严以及欧洲市场的税务改革，让卖家措手不及。

疫情催化下，跨境电商“围墙”的阻隔作用正在逐渐显现。首先，外部环境更趋复杂严峻的形势下，国际交流出现阻滞，物流不畅，成本上升。其次，跨境电商涉及市场区域太多，卖家所要面临的风险也将大大增加，欧盟新税法的实施引发了欧洲VAT体系的大变革首当其冲，而这还远远不是终点。再次，平台的管控也正在加强，亚马逊封号对于行业的影响只是表面，更深层次还在于历史意义，宣告了平台对于卖家违规行为的不再容忍。更为严重的是，随着跨境电商赛道的拥挤，行业产品高度同质化，低价甩库存的行为则大大破坏了市场环境。

海上的风浪愈来愈大，卖家将会在跨境电商面临的更多的痛点。

军灿也受到影响，虽然在疫情与复杂的国际环境冲击下，军灿虽然保持了30%以上的年度增长，但利润却在下滑，“欧盟增值税新规使欧盟大部分国家标准税率都达到20%左右，这意味着100块钱的货物要直接扣掉20块钱左右，对利润冲击巨大。去年以来，物流运费涨了三倍左右的价格，这个影响也很大。”

难题如何破解？一向强韧性的中国企业努力保持领先之外，还要继续寻找新的锚点。军灿一直保持着稳定的发展节奏，在红利期不急于扩张，在疫情下稳定发展。在做好产品的基础，合规经营，熟悉市场与政策，打造品牌溢价。余鑫表示，军灿始终对未来保持着危机感，也正在努力升级产品，对接最新趋势。此外，军灿也在努力拓展新的销售渠道。

在跨境电商最初阶段，海外消费者追求的是低价；第二阶段是性价比，产品在更低价格的前提下提供相对更好的品质；现在的是第三阶段，产品要相对低价、要有性价比，还要有品牌力。经历了前两个阶段的中国卖家正在寻找自己的品牌力，然而，关键的挑战在于，想实现目标，需要从产品、营销、研发多个环节下手，而海外市场的复杂性让本土品牌面临不小的挑战。

疫情与其他突发事件扰乱了卖家出海的脚步，疫情让卖家坐上了风口，而当风口冷却，部分卖家也被狠狠摔到了地上。对于一路狂奔的中国卖家来说，疫情也是重要的一课，让卖家可以停下来思考一下，不再浮躁。余鑫表达了相似的看法，在经历了国内外疫情反复、封号潮，以及物流、广告费用的涨价潮之后，中国卖家的心态也发生了变化，相对于之前，卖家可能变得理性一点，“一旦吃到了苦头，卖家就会认识到不足的地方，比如违规操作被封店，比如交不起税，他可能就把店铺给关了，而且以后可能也不会再按传统的模式去操作了。”

不管能否顺利打造品牌，合规运营、精细化运营至少已经成了行业共识。中国跨境电商将步入新的十年，卖家需要适应增长放缓的行业新常态，并努力迎接新常态带来的挑战。

烦恼是成长路上必然会碰到的，如何度过烦恼，才是“军灿们”接下来要解决的。