私域流量和公域流量的概念「流量分为私域流量公域流量」

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2019年年初，私域流量这个概念逐渐变得热门起来。公域流量和 私域流量是相对的，公域有自己的流量运营规则，私域流量是自己可以直接获客、制定规则的流量形态（见图3-2）。比如，相对于公域流量平台京东和天猫而言，孩子王App、瑞幸咖啡App就是私域流量。私域 流量从某种角度来说能够把粉丝用户留存在可以直接触达的平台上，这些是商家追求的方向。这样，零售商或品牌商都可以通过消费者连接， 形成触达、迭代产品、提高投放效率。公域流量的平台模式其实相当于大规模供需对接后在中间收取一点“税收”，也有更极端的描述说平台的盈利手段就是“吸血”。而私域流量相当于商家的自留地，私域流量是商家和核心粉丝互动的渠道，商家用工具沉淀流量。

线上流量就是消费者在线花时间，但有信任感的时间才有电商价 值。平台实际上变成了一种倒卖流量的生意模式，刚开始能够以较低成本获得用户的关注，然后通过广告等方式把关注的用户时间再“批

发”卖出去。所以商业竞争本质上是对消费者有效时间的争夺。

目前私域流量经常和微信联系在一起。因此在大部分情况下，大家讨论的是裂变、朋友圈分享，探索的是微信对于诱导式分享的处理边 界。微信政策的变动成为商家和创业者关心的对象。但从宏观的角度来梳理整个流量总盘的结构，会发现私域流量是一个极大的概念，而不仅仅是在微信生态圈内卖货的模式。

先来看消费品零售行业，很多人认为目前的公域流量费用过于昂 贵，而私域流量是破局点，是商家的自留地，可以不用上交类似“税 收”的流量费用。这个看法是从把自身作为平台型电商的商户这个角度得出的。从图3-3可见，算一下几个大数就能够发现，公域流量只是整个消费品零售中的一小部分而已。

单独看线上零售的GMV，淘宝达31 100亿元、天猫为26 100亿元，京东为20 800亿元，拼多多为10 066亿元、唯品会为1 482亿元。整个线上零售的变化是基于淘宝、天猫和京东进行的。而一些生态链企业、流量扶持型品牌，在整个流量的大盘中只是沧海一粟。

再来看流量部分，淘宝、天猫和京东是流量平台。同时，饿了么、美团也是流量平台。微博、YY、小红书、抖音、快手也是流量平台， 肯德基、各种规模的超市、汉庭酒店都是流量平台。所以前几年，企业

（特别是线下企业）都在尝试做数字化、做CRM(16)，其原因在于：流量只是关于PV(17)和UV(18)的概念，在线下一样适用，但用户是企业能够非常明确的藏在流量背后的用户真实画像。这是流量和用户比较重要的差异点。

新品牌的崛起往往依托于新的流量平台崛起过程中的成本红利，这是成长的一个大背景。比如小米生态链中的多个新品牌，用3年左右时间快速做到3亿～5亿元的小米平台销售规模，就是先用超级性价比产 品快速获客、拉新再到复购，形成一个新的品牌认知，但品牌后续要实

现在多个流量渠道的成长，不断增加与消费者的互动和触点。

私域流量满足了很多特定目标用户场景下的需求，能够形成一个会员制的流量池，它给新品牌提供了窗口期。因为品牌崛起依托于流量红利，所以定位很重要，认知很重要，而流量红利也许更重要。

私域流量的三大要点

如果说私域流量的出发点是对公域平台的抗争，那么长期来看，品牌商要拥有私域流量，需要做到对流量的可触达、可分析和可掌控，增长的驱动力由拉新增长转化为复购驱动。不然，从中长期看，将回归 到“割韭菜”式的拉新增长，因为在对流量的渴求状态下，流量价格洼地的填平速度比任何时候都要更快。所谓的裂变只是解决了在短期的时间窗口下获得新增用户的手段，当平台政策变化后，现有的经验和可行的方案都将被改变。做好留存用户、拉升复购率才是在私域流量长期经营中最为重要的一部分。

第一，可触达

流量需要载体，而且具有特定的属性，其核心是对用户或消费者的触达。商家在电商平台上报活动、买钻展，在线下零售需要更好的开店位置，都是为了增加触达，即曝光量，并基于转化率形成GMV。而流量的属性，则是用户为什么需要这些东西，消费场景是什么？消费者买大件贵重物品不太可能在拼多多上购买，出于对物流速度和品质的要求会更倾向京东，这就是流量的属性决定的。

但流量是需要载体的，有更多的用户覆盖量、更好的包容性和多元化以及拥有近11亿月活用户的微信成为流量载体的首要选择。随着小 程序的开放度不断扩大，微信已经成为跨操作系统的超级操作系统。社交关系链条提供了点对点触达的可能性，这是跳过流量平台直接形成用

户资产的重要基础逻辑。

从停留时长上来看，社交流量一直占据第一位；信息资讯类App， 如头条排在第二位；排在第三位的是百度系，第四位是阿里系（见图3- 4）。每一个人的时间都是每天24小时，对用户时间的占据永远是此消彼长的存量竞争关系。

目前来看，微信生态内基于社交、裂变的流量价格会持续低于市场平均价格。我们来归纳一下流量的变化路径。早期互联网化贡献了第一波基于PC端的互联网红利；当红利初期见顶时，由于智能手机的渗透率不断提升，第二波高速增长的移动互联网红利出现了，延续了互联网红利。因为从卖货看线上化率不到20%，所以基于用户的全渠道触达， 启动了第三波流量获取的红利期。这一次的流量红利变化，不是硬件和互联网化带来的，而是高效率、低价格的社交化传播形成的。因此，全渠道触达这件事情被提到了一个新的高度。

可预见的是，智能手机渗透率的不断提升带来的线上红利见顶已经是一个不争的事实。做好来之不易的用户存量管理和运营是大环境下的核心课题。不过，确实拼团等裂变形式（营销费用直接给到用户以示激励）能够快速获取用户，也确实社交流量的存量过于庞大，导致各类裂变手法的盛行。基于社交平台的流量获取，至少存在1～2年高速增长 的窗口期。

第二，可分析

创新生意的核心是寻找相对低价格的大流量池。因为企业家对不同流量的观点不同，所以采用各种各样的手法（裂变只是其中之一），来寻找精准用户的流量价格洼地。

以近两年增长快速的国产护肤品牌Home Facial Pro为例，它早期的流量启动是通过公众号来完成的。一方面，公众号基于产品本身，随着单个用户关注公众号的数量越来越多，从整体来看单个公众号的打开频次是整体下降的。因此，公众号的流量变现是所有账号持有者都面临的一个问题，而且越早变现获得的价格越高。另一方面，公众号所覆盖的用户相对精准，用户都是基于内容和个人兴趣进行关注的，这种情况对于用户标签的分类要远比所谓的千人千面和大数据精准得多，毕竟用户要比平台更了解自己。所以，Home Facial Pro做了一件很棒的事情，就是通过用户的兴趣标签进行精准投放。值得注意的是，用户的兴趣标签并不完全是平台所提供的标签，而是分析品牌的目标用户画像所得出的标签。例如，Home Facial Pro的用户是相对年轻的女性，所以兴趣点的交集是美妆、时尚类等女性感兴趣的公众号。此外，这类目标客群也会关注其他公众号，例如快递收发（购物是女性消费者的主要生活场景）、电子书下载、情感电台也是这类群体存在交集的主要流量载体。首先筛选这些公众号，通过高强度投放，筛选高转化率的公众号， 然后再建立企业内部的高效投放数据库，最后进行反复投放。总体而 言，其早期流量获取的做法是，在一个有大流量基数且流量所有者存在长期变现压力的媒介中，基于对目标客群的分析，在目标客群生活场景的主要交集中进行公众号的筛选和投放试验，建立自有投放数据库，将分散流量拼凑成精准流量。

某食品电商品牌是一家创业公司，早期阶段的部分曝光来自向B站长尾UP主（在B站上发视频的人）寄送样品。一方面，此类UP主不是主要品牌预算关注的重点，因此缺乏有效的变现渠道。另一方面，品牌

商容易通过运营手法，来支持UP主的内容创作。

分众传媒电梯广告对于白领人群的触达效率是较高的，比同类人群的线上触达成本更低。从这个角度出发可以发现获取流量的方式有很 多，不是只有裂变这一种方式。总结来说，在中早期的流量竞争局面 是“比谁砸钱多，比谁套路巧”；中后期则是“钱袋子深，全渠道的投放效率就高”。

第三，可掌控

回到前面提到过的话题，社交流量从停留时长看排在第一位。在这个前提下，对于新品牌而言，内容能力极为重要。在用户停留的有效时间内，能够更有效地输出更多信息量，建立用户对品牌的认知，甚至影响消费决策，是在社交媒介中必备且形成差异化的能力之一。目前的阶段相当于网购早期，较强大的运营能力和内容能力能够拉开几倍的效率差异。

但如今不同于网购早期的平台电商，那时中心化的流量存在对流量分发的绝对掌控力。而目前基于微信端的社交流量的去中心化性质，使得运营类服务商可以跳出原有的“牌照生意”，例如淘系的头部代运营被阿里巴巴入股，微博的mcn机构需要经过微博认证等。中间服务商的价值或者话语权被放大，与往日不同。商业的社会化分工更为明确，擅长流量的企业做流量获取，擅长运营的企业做好用户运营和服务，擅长后端供应链的企业就做好货物和物流保障。

因此，以前存在变现困难和压力的长尾流量群体，开始有了可变现的机会点。长尾流量被演化为点对点（个人号）的私域流量，用户的感知度得到提升。平台的运营能力、产品力可被服务商赋能，形成对用户端输出的可能性。长尾流量从大盘结构看，占比并不小。有效地撬动长尾流量可以获取以前难以实现的商业价值。