腾讯品牌私域电商「腾讯私域电商」

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几年前就为人所知的“私域流量”，又热闹地进入人们视线。不断开放的小程序功能、插件成为商家企业们线上渠道的得力助手。

虽然疫情在中国已经逐渐远去，但零售生态的线上化进程似乎才刚刚开始。

作为“东家“，腾讯也在加快小程序私域电商生态的打造，把整个产业池子挖深、挖大。

与其眼看着各界在自己的平台上折腾，不如进行全面布局，打造一个基于微信的电商生态，与引领链条上的各级参与者。看上去，腾讯又要再续以往的电商梦。

腾讯做电商历史久远，虽然几经折腾终究没有激起太大的浪花，但这都未曾改变腾讯发展电商的决心。回看腾讯做电商的整个过程，从最早自己构建电商平台再到后来收购电商公司，后来又放弃自营，改为参投电商公司（比如京东、拼多多），这一路走来可谓千回百转。

年初疫情的爆发，使得线上交易陡然增加，电商平台也借此机遇赶来分一杯羹，手握海量用户资源的腾讯自然不甘落后。疫情期间，腾讯也通过建立微信小商店开放直播等手段，加速其在电商领域的布局。不过，就目前腾讯的内外部资源条件来看，腾讯要想在电商领域有所作为，还需要做更多的努力。

1.腾讯的电商梦

众所周知，腾讯一直都有一个电商梦。虽然几经周折，但腾讯电商梦从未改变。2005年9月12日，腾讯效仿淘宝的电商网站拍拍网上线。借助QQ强大的导流能力，拍拍网上线百天就进入全球网站流量排名前500强，短短两年注册用户就接近5000万，在线商品数超过了1000万。

然而好景不长，因为C2C模式的拍拍网无法解决假货售卖的问题，又缺乏物力和财力的大力支持。所以，拍拍网在锋芒初露之后，很快就落寞收场，但是腾讯的电商梦却未因此而停止。

在之后的几年里，腾讯陆续推出QQ商城、QQ网购，收购易迅网、买卖宝等，都以湮没无闻而告终。腾讯电商之路发展不顺，其在国内电商市场已有的份额也逐渐被淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等平台夺走。

腾讯电商多番努力无效之后，无奈之下选择改变策略投资入股京东、拼多多等电商平台，打算另辟蹊径向电商领域渗透。

2014年3月，腾讯战略入股京东，持有后者15%的股份，成了最大外部股东。腾讯的入驻，显然给京东注入一支强心剂，让京东在互联网和移动端有了更广泛的用户群体；而京东的加入，也让腾讯在电商领域有了一定的影响力，并在一定程度上带动了其微信支付等业务的发展，为腾讯在互联网巨头间的对垒，增加了砝码。

这笔互利互惠的交易，让腾讯从中尝到了甜头。于是，在拼多多崛起之后，腾讯又果断投资拼多多，再次斩获巨额收益。截止2018年底，该笔投资收益就已经高达834.7亿元，已经远远超过腾讯2017年净利润（725亿元）。

此后，腾讯在电商领域的投资一发不可收拾，继京东、拼多多之后，又有蘑菇街、唯品会等电商平台进入其投资名单。不难看出，腾讯虽自己不做电商，相应的电商投资却从未停止。

不过，电商这块大蛋糕，终究还是对腾讯吸引力太大，以至于腾讯最终还是禁不住诱惑抄起家伙亲自下场了。与以往不同，凭借微信小程序的流量和技术能力，腾讯终究让电商梦照进了现实。

2.私域流量重现热闹

“在今年的特殊商业环境下，不少企业的营销预算都大幅度缩减，企业们都希望做点投入产出比较可见的，或基本不需要投入就能带来一定效果的营销。”营销专业人士寻空表示。

“变热闹”的发生可能还要更早。新零售SaaS服务商上海秉坤市场部负责人邓弋涛认为，“这几年正好处在增量市场往存量市场转的一个节点。当公域流量变贵了，一些品牌商家就开始重视自己私域池子里的粉丝会员。”

零售品牌商们似乎也认识到，即便在互联网时代，占领消费者心智、培育忠诚度仍然是必须去做的事情。而这也是私域流量运营的价值优势所在。

瑞幸咖啡是通过私域流量进行“控心智”的典型例子。因造假被做空的瑞幸，在舆论高度聚焦管理层和资本层变动的同时，就开始用私域和社群作为新营销策略基础展开“自救”。

根据见实科技对瑞幸咖啡的调研数据显示，到7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群。由此直接带来每天3.5万杯的订单，普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升了30%。

被疫情再度催热的私域流量，或许很难再沉寂下去了。

徐志斌判断，私域流量发展的大浪潮其实才真正开启，更多服务的机会、创业机会，业态模式也才刚刚开始。

“我一直觉得私域流量会开创未来的黄金流量十年，创业团队、中小服务团队、SaaS服务商更多服务级机会，就像当年电商代运营、电商服务商等机会。前者甚至比后者的影响量级更大，十倍级甚至百倍级。”

在近日的一场讲演中，高榕资本合伙人韩锐强调，“私域流量对于消费公司来说，绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会，而是二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施。”

3.小程序为电商助力

过去注重用数字化经营、拥有私域流量优势的企业，如今普遍能更好地应对灵活调整，也有着更好的转化和增长。

秉坤为品牌提供的门店、导购类小程序解决方案在疫情期间很好地帮助品牌门店卖货，现在基本成为了门店数字化解决方案的标配模块。“用户到店受限的时候，导购就利用专有的小程序进行营销和服务，比如发放优惠券、交易链接以及定制化的营销内容等。”

根据官方披露的数据显示，从年初至今，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%，这标志着微信历时三年多的“小程序经济圈”的构建成效初显。这份优秀的成绩单，也让腾讯在电商领域占据了一席之地。

小程序GMV高速增长，与年初的疫情刺激不无关系。疫情发生以来，线下交易大都改为线上交易，这给互联网平台发展电商业务提供了契机。据悉，目前微信小程序的商家已经超过了百万体量，日活跃用户更是超过4亿，覆盖近200个细分行业，从业者达536万，微信对电商的影响力，由此可见一斑。

其实，早在2019年小程序的交易额，就已突破8000亿。彼时因为京东、拼多多、蘑菇街等知名电商，都通过微信小程序带货，这一举动也吸引了各类知名品牌入驻，大家纷纷借助这一平台对流量和资源进行转换，微信小程序成了除各大电商平台外的又一零售新阵地。

7月17日晚，微信在发现页小程序版块内测“购物直播”功能，用户可通过该入口进入小程序直播间观看。部分围绕尝试小程序直播的SaaS服务商在原本属于淡季的春节期间，业务量甚至超过了去年最旺的11月份。

8月20日下午，微信小商店正式上线。基于微信小程序，商家可以一键快速生成卖货小程序，也就是小商店；

在腾讯数字大会现场，小程序两大能力也宣布对外开放：一是小程序向不同场景的开放；二是小程序向朋友圈的分享能力开放。

3月14日，视频号公测。视频号的入口位置出现在发现页面里、朋友圈的正下方。闵捷看到，基于好友关系的视频号，作为新的公域流量正在撬动起企业的私域流量。

微信品牌认证、升级物流工具、建立评价体系、搜一搜支持商品搜索、企业微信与客户朋友圈打通、微信小商店全量上线、视频号公测等，都可视为微信“小程序电商体系“的基础设施搭建。

短视频直播带货的兴起，也给电商带来了新的突破口，直播带货嵌入小程序，微信小程序也成了腾讯做电商的一大助力。

2020年《码上经济影响力报告》显示，小程序已经成为零售门店新的线上入口，行业小程序整体GMV同比增长670%。小程序成果斐然潜力无限，让腾讯的电商梦有了实现的可能性。不过，腾讯在微信里面做电商，可不仅仅是为了做电商而已，填补电商这块拼图，也是腾讯做电商的题中之义。

在很多业内人士看来，下场做过电商、投资过电商、也扶持出新型电商拼多多的腾讯，未来不大可能会再造一个电商了。

但这并不代表腾讯不将电商视为一个必争之地，而是采取了另一种方式——以生态的方式，打造不同以往的、全新的流量商业基础设施。

用徐志斌的话说，当千亿的品牌企业线上化、数字化机会潜力显现，腾讯会用“最佳姿态切入电商、寻求与电商交易的化学反应”。腾讯即将释放的能力是“恐怖的、也是值得尊敬的”。