2021年零售行业分析「2021直销趋势」

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目前我国的直销产品类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器六大类。

概念定义

直销是指获得直销经营许可的直销企业通过招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

根据我国直销管理条例，直销从业企业需要具备以下4个条件：一是投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录。外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；二是实缴注册资本不低于人民币8000万元；三是依照条例规定在指定银行缴纳了足额保证金；四是依照规定建立了信息报备和披露制度。

根据商务部发布的直销产品类别及生产指引，目前我国的直销产品类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器六大类。

发展历程

导入期:20世纪90年代初

以雅芳为代表的外资直销企业进入我国，引发了直销人员上门讲解并推销商品的营销方式的社会关注潮。

混乱期：20世纪90年代中后期

随着外资直销企业的模式被市场肯定，不少企业争相模仿。这期间，部分不法分子以投机方式，利用“金字塔诈骗”等模式进行诈骗，扰乱了我国经济社会正常发展秩序。数据显示，截至1995年底，国内大多数直销企业均为非法传销组织。

规范期：1998年~2004年

1998年，我国政府发布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》和《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定任何企业不得以任何形式从事传销或变相传销活动，同时批准美国的安利、雅芳、玫琳凯等10家外资直销公司转型为店铺经营加雇佣推销员的方式经营。

2000年后，我国政府又先后发布了一些《通知》和《规定》，对转型企业行为加以规范。2001年，国家工商行政管理总局专门成立了“打击传销办公室”，主要负责打击国内非法传销和相关的欺诈活动。

发展期：2005年~2018年

2005年9月，国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。两个条例的颁布，标志着我国直销市场的开放和直销立法进程进入了新的阶段。

转型期：2019年至今

2018年底，以保健食品企业为主的直销企业受到严重社会负面舆论冲击，2019年1月8日起，市场监管总局与工业和信息化部、公安部等13部门联合开展整治“保健”市场乱象百日行动，行动重点围绕与人民群众日常消费密切相关的行业和领域，集中整治社会关注度高、反映强烈的食品（保健食品）等。“百日行动”的开展，从根本上对近些年来高速发展的直销行业进行了严格规范。

同时，以社交电商为主的新型电商营销模式崛起，也很大程度对直销市场造成冲击。尤其是2020年初，新冠疫情爆发，更是限制了线下商业的发展，线上经济再一次迎来全新的发展机遇。

直销企业在复商复市以后，也逐步进行了线上线下模式相结合的探索和实践，不少企业都在积极寻求新的方式发展市场，进行突围。

行业规模发展趋势

*企业业绩由《知识经济》根据企业方、行业专家、市场人员等多方信源综合计算，仅供参考。拿牌企业数量自2018年3月后再无新增，共计91家拿牌企业，后来权健、华林牌照取消，雅芳主动退出，目前拿牌企业数量为88家。

面临挑战

监管日趋严格

2019年1月8日，国家市场监管总局等13个部门联合决定，自当日起在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象的“百日行动”。在此后的2月14日，商务部宣布暂停办理直销相关的审批、备案等事项。自此至今，很多直销企业的正常的市场工作难以顺利开展。

社会信任度降低

由于遭遇上述严查，导致很多直销企业的重要工作变成了应付各种检查，还有蜂拥而至的各路媒体的狂轰滥炸或层出不穷的经销商维权。多方社会舆论使得近两年来直销的社会信任度降低。

新型电商模式及新冠疫情冲击

快速发展的各类社交电商在直销行业发展受限之际，趁火打劫，对直销行业产生了一定的冲击。之后又再次遭遇全球新冠疫情冲击，直销行业的线下工作开展受到严重限制。

需要探索市场突围战略

疫情防控常态化以后，直销行业开始复商复市，都在积极寻求市场突围战略。2020年8月20日，国家市场监管总局召开打击传销规范直销普法大讲堂活动，多家直销企业参加，均提出了加快线上、线下融合的发展战略。经过一年发展，一些企业在市场突破方面已经取得一定成绩。