目前流行的微商「微商四大巨头」

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第三届中国·银川商品交易会吸引上百名微商客户参展，以电子商务与传统展会相结合的创新模式探索微商行业的发展新路。 新华社发

微商作为一种新型电商模式和经营业态，近两年非常火爆。而最近一段时间微商行业的一些问题被曝光，使其更加受到公众广泛关注。前不久，深圳市市场监管局电子商务监管处成立课题组，对微商行业进行了专题调研，在此基础上完成了《微商发展与监管调研报告》（下称《报告》）。这是我国首份针对微商监管进行深入研究的报告。报告显示，在目前微商行业，直销型、分销型、平台型、O2O型四大类型的微商占据微商行业大部分市场份额，微商正在向专业平台化、团队规模化、渠道立体化、运作规范化等方向发展。

线下直销巨头进入微商行业

“微商是营销行业对移动电子商务的简称，本质上是电子商务在移动互联网时代的新发展。微商是一个新事物，兴起时间短，发展速度快，业务种类和经营模式繁杂，新的种类和模式仍在不断产生、发展和裂变，其各种业务形态、经营模式尚未完全定型和成熟，也有待市场进一步检验。目前，微商正在向专业平台化、团队规模化、渠道立体化、运作规范化等趋势发展。”微商调研课题组组长、市市场监管局副局长秦世杰表示，作为市场监管部门，应深入掌握微商的变化，以便更好地服务和监管微商。

《报告》指出，微商主要有四种业务类型：直销型、分销型、平台型、O2O型。其中，直销型微商的经营者可利用社交产品、即时通信工具，直接向消费者推销产品。值得注意的是，《直销管理条例》规定，要从事直销业务，必须按照条例规定，经批准获得资质后采取直销方式销售产品的企业才属于合法直销。目前，安利、宁波三生及康恩贝等3家有直销牌照的线下直销企业都已经进入微商行业。

《报告》提醒，对于直销微商，需注意划清与传销的界限。“WV梦幻之旅”案件即是以微商名义从事传销的典型。据国家工商总局官网信息，名为“WV梦幻之旅”的组织在微信朋友圈、微博频频刷屏，这家号称“玩商”的企业以“免费旅游”、“电子商务O2O”、“微营销”的噱头招募会员和销售代表，要加入则需缴纳511美元的入会费及每月60美元的会员费。后有网友举报称，该组织的奖金制度属于延迟发放奖金模式，只有推荐6个新会员后，老会员才可以开始拿奖金。如果连续6个月不交月费，账户就被注销。因为有月费的要求，每发展4名下线可免月费，这迫使会员拼命地去拉人。

分销渠道缩减流通成本降低

电子商务的产生，导致销售行业的分销渠道被大规模缩减，由此也降低了商品流通过程中的成本，使电子商务具有明显的竞争优势。经营者可利用社交产品、即时通信工具向潜在消费者进行推销，甚至可直接省去中间渠道商，使得分销型微商大幅增长。

根据《报告》，分销型微商可进一步细分为三种模式：多级分销代理模式，由思埠集团首创，将化妆品销售引入微商领域，传统企业韩束化妆品公司跟进，其特点是3层或多层级分销；一级分销代理模式，即品牌方只找一级代理，然后卖货到终端消费者，该模式以“第一微博营销教父”杜子健微博卖酒为代表；佣金返点模式，该模式是淘宝客在微商中移植，即利用社交产品帮卖家进行销售，根据销售业绩获得佣金返点。

重庆房地产职业学院学生张伊黎就是通过分销方式获得利润。起初，她通过社交产品发布商品展示信息，据此获得万元左右的月收入；后来她改变了策略，从通过社交产品销售商品转变为寻找下级代理人，通过缴纳9万元的费用成为代理商，然后利用社交产品寻找下级代理、分销商近80人，下级又另外招纳了200多个代理、销售商，都统一在张伊黎处付款进货销售。

尚未形成大型微商平台

《报告》称，占据大量市场份额的第三种微商形式是平台型微商。微商经营者在第三方提供的微商网络交易平台上从事商品或服务的经营活动，该第三方针对微商提供基于移动互联网的网络交易平台服务，包括网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务。微商网络交易平台需提供将商品信息分享至社交产品、即时通信工具的便捷操作这一必不可少的服务，也即“一键分享”功能。

4月，阿里巴巴在无线卖家端推出战略级工具“小铺”，卖家通过手机淘宝登录即可轻松实现上货、发货和店铺管理等功能。同时，每个店铺均可生成6位数的店铺直达号及店铺二维码名片，并通过微博、微信等多个社交平台推广。

市市场监管局电子商务监管处处长许国琦分析，就发展现状来看，微商行业内还没有形成一个大的具有明显竞争力的微商平台，行业内的竞争仍然非常激烈。有观点认为，目前已有几百家大型传统企业进入微商，这必将刺激大型微商服务平台出现。

实体店大力发展O2O型微商

所谓O2O型微商，是指利用实体店铺、促销员及线下经销商等线下资源，引导消费者到线上消费。如天虹、国美、苏宁等利用已有的线下实体店，鼓励员工开微店、在社交产品中发布商品展示信息等，利用线上微商销售线下实体店的商品。与前面各种业务模式最大的不同，在于该模式以线下已有的实体店为基础，由于该实体店往往是全国连锁性的商场，所以在开展微商活动时，具有天然的品牌竞争优势。

《报告》指出，O2O型微商可具体再分为四种：实体店铺模式，即利用社交产品在线上聚集人群，然后引导消费者到线下实体店进行消费；促销员模式：即利用线下已有的促销员进行微商交易活动，深圳一家化妆品供应链公司在全国有10万促销员，利用这些促销员从事微商；线下经销商模式，即利用线下经销商从事微商的模式；消费者模式，杭州一家化妆品店将自己的用户全部转化成代理，用户既是消费者，也是微商代理。