速卖通的热销国家「我在速卖通上卖国货“新品牌” 上线一年营收破千万」

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天下网商 叶晨

编辑 李丹超

七年前，中国消费者在日本抢购智能马桶盖的故事，曾让中国制造业哗然一片。大国制造被深深刺痛后，一些人开始了卧薪尝胆，掌握着全世界供给结构最为丰富的中国工厂们，如何再向上一探，从底端的制造攀上微笑曲线的两端？

七年过去，中国制造交出了一份新的答卷：以智能家居家电产品为代表的国货势力不仅发展迅猛，也调整了原有主打OEM（原始设备制造商）的业务模式，由代工转向自有品牌，触角也伸向海外市场。

尤其是跨境电商，不少中国企业抓住了新的历史机遇期：全球疫情形势仍在反复，很多地区面临供需错配，中国成熟的制造能力乘势补位，数据显示，过去一年，中国跨境电商出口规模1.98万亿元，达到15%的高增速。

走过12年、战线覆盖200个国家和地区的速卖通，也在今年7月向出海商家打出一套涉及商家成长、物流夯实、平台机制的“三板斧”助攻。其中速卖通重磅推出的AE Mall，被视为是“为高速成长且拥有优质供给的商家开辟的一条全新赛道”，将为不同层级的中国商家提供针对性出海帮扶。

在全球贸易强烈反弹的背景下，手握优质供给的商家们，都在抢抓这一风口。《天下网商》了解到，目前已有数千名商家报名入驻AE Mall，预计8月将实现1000多个“新品牌”入驻。

厂牌咖啡机“品牌出海”，实现年销千万

越来越多的商家意识到，只有拥有“品牌”才能在产业链条上有更多的定价权。

2020年3月的一天，佛山顺德，一间简陋的会议室里两个人聊了3个小时。

他们分别是Hibrew品牌创始人Kenny和速卖通咖啡机品类小二米笑。那时候，Hibrew从中小B端卖家转型C端不久，遇到了难题：一台咖啡机大概4-5千克，走传统跨境快递的话，每台机子的运费约400元，还要15天才送抵消费者，试水几个月后，营收、口碑均不乐观。

会议室里，两人对着咖啡机的实物，从市场分析、政策扶持，讲到产品详情、海外店铺，达成了一个共识——推进海外仓布局。与此同时，米笑还给出了建议：速卖通可以帮助商家计算运力，通过拼柜、拼仓等方式降低成本。

3个月后，Hibrew在中东布局了首个海外仓，物流仓储成本大大下降，货品送达时间缩短至5-7天。这让Hibrew的咖啡机在中东、俄罗斯等地的销量迅速有了起色，月销售额增长一度超过200%，业务毛利润提升将近一倍。

“Super fast（非常快）”。当中东消费者的五星好评，第一次出现在Hibrew的店铺页面时，Kenny感到兴奋。他们原本只做工厂生产端的生意，如今把一个自主新品牌打进海外新市场，得到了以前做代工生意所没有的成就感。

2020年，Hibrew在速卖通的年销售额已达数百万美元；近两年来，还在以每年百万美元级别的增幅上升。品牌的潜力仍在持续发挥作用。

“新品牌”出海有多层次需求

2022年4月，米笑再次拜访了Hibrew，此行的目的，事关Hibrew海外战事的新部署。

当时，速卖通针对符合规则的高质量供给商家，推出全新赛道AE Mall，Hibrew是报名后获得入驻名额的商家之一。这个举动的背后，是新品牌在经历了两年的快速发展后，希望去探索一片更广阔、更深度的海外市场。

不止是初创品牌，在出海这条路上，中国大型工厂、行业头部商家也在谋求新的突破和增量：它们希望将设计、研发、销售与传统的制造环节统一，搭建产品出海的完整产业链体系，从而对外输出、加深国货“新品牌”的形象。

专做扫地机器人的ILIFE智意，在2017年时尝试将海外业务的模式从B2B扭转向B2C。当时的大环境是，全球智能家居家电市场需求膨胀，在其他同类品牌价格普遍在300-500美元的时候，ILIFE智意针对性地推出主力价位在150-300美元的扫地机器人。

在速卖通的助力下，高性价比的扫地机器人一炮而红，ILIFE智意成功打入美国、德国、日本、澳大利亚、俄罗斯、意大利等全球30多个国家和地区。

陪伴式的业务发展，帮助更多的制造商跻身海外消费市场的前端，成为中国制造对外输出的第一线。如今，ILIFE智意和Hibrew都选择了入驻AE Mall，但目的却有所不同。

初创品牌Hibrew还在搭建仓库、试水海外营销，进一步寻找更多合适自己的海外市场；而作为较成熟的出海品牌，ILIFE智意在仓储物流、海外营销方面更加完备，它们的新诉求是：获得更清晰的用户需求以提升产品，并让产品持续在公域流量内曝光，把品牌进一步做大做强。

事实上，不止ILIFE智意，在首批入驻AE Mall的企业名单里，智能家居家电行业品牌星光熠熠，小米、追觅、添可、石头科技等近年崛起的头部商家纷纷入驻，希望在海外做强品牌。智能家居家电集体出海，并在AE Mall上形成一股“新品牌”势力，是中国制造新时期转型颇具特色的一笔。

对于速卖通而言，一系列中国商家希望更好地走出去，外界对速卖通平台推出一套“分层级的针对性帮扶措施”的呼声也越来越高。开辟全新的赛道变得迫在眉睫。

提供确定性流量，打造“新品牌”阵地

“加入AE Mall频道后，我们对自己的服务绩效加大了考评力度，然后对客服团队的回复率也加重了评估。这是一种鞭策，既有平台的要求，也有我们对自己的新目标。”添可国际事业部APAC区域电商经理董宇博谈到。

董宇博认为，AE Mall是一个高质量商品品类的聚合渠道。在这个渠道内，用户追求品质、消费能力可能也会更高，“不过，每一个国家的消费者需求和消费场景也是不同的。”

不可否认的是，在中国市场，添可等品牌在智能家居家电的部分领域早就取得了不错成绩，积累了大批忠实的品牌用户。现在，全球智能家居家电市场迎来又一次发展红利，加大出海布局成为添可的必争之地。

海外消费者正在使用添可的产品

但在国外，添可仍是新开拓市场里的“新品牌”，其经营策略需要因地制宜。就像董宇博说的，消费者策略、市场打法在不同国家并不能照搬。其实与ILIFE智意新阶段的诉求类似，这些中国“新品牌”在海外都需要更多的流量曝光、本地化扶持以及建立阵地优势。

《天下网商》了解到，速卖通针对不同层级出海商家提供了各类针对性帮扶措施，其推出AE Mall的用心，旨在与进一步引导商家注重高质量发展，为优质商家提供了更多确定性流量，打造起一块新的品牌阵地。比如AE Mall入驻者会获得明确的标识，消费者能在核心购买页面上看到该标识，以强化消费者对品牌的信任心智。

此外，2022年速卖通再度扩大了海外布局的重点市场，进一步深耕西班牙、法国、巴西、日韩、美国等地的消费市场。速卖通在全球100多个国家的大数据和平台流量优势，可以有效助力这些出海商家提前洞悉用户情况与需求，针对性布局陌生市场，最终在AE Mall上实现品牌提升、品牌推广的目标。

自AE Mall今年3月招商以来，超过5600家跨境企业参与报名，其中不乏“亚马逊三杰”“坂田五虎”等在跨境圈具有风向标意义的头部大卖，还有受到国内智能家电行业出海鼓舞，从代工厂转型、并在平台上慢慢成长起来的中小商家。

底层逻辑：助力中国制造的未来

商家的目标，是实现国货出海、品牌增值；而对于走过12年的速卖通来说，目标是“做最懂中国商家的跨境平台”，帮助高品质的中国制造、中国品牌走向世界。

有一组数据支撑起了商家和平台的这项共同心愿。今年4月，全球速卖通总经理张凯夫在分享中谈到，“过去一年，速卖通上年销售额大于100万美元的商家数量增长了43%。可以说，属于有理想、有梦想商家的时代来了。”

从内部来看，数据显示，速卖通全球用户已超过1.5亿，完成了原始用户的积累；从外部来看，中国制造业正在进入转型升级高质量发展时期。

平台与商家，都在迎来一次转身——属于中国制造、品牌出海的转身。

AE Mall上线的消息发布以后，跨境圈、财经圈对于新频道的功能分析很多。

但有一条最实在：助力主动思变的外贸企业，更好地跨过转型阵痛、实现对外品牌输出，会是速卖通推出AE Mall的底层逻辑。

“我们希望帮助中国优质卖家快速拓展高值品类赛道。”速卖通AE Mall负责人泽岳谈到，2022年将有1000个左右的商家进入AE Mall，平台将帮助这些商家的优质商品走出去，成为受到国际市场认可的“新品牌”。

如何助力“新品牌”成长？2022全球速卖通年度峰会上，平台在对外公布AE Mall频道的同时，也释放两大配套品牌出海的利好。

一项是在物流方面，速卖通将加快提升全球物流履约能力，加大海外仓、优选仓建设投入，今年将帮助平台超过90%的商家，实现72小时内发货。例如为应对新兴市场韩国，速卖通迅速在威海布局了优选仓，帮助商家实现了出口韩国商品的3-5日达。

另一项是优化平台机制和商家生态，提供更多生态服务，扶持优质供给。从布局中东开始，咖啡机品牌Hibrew就和速卖通的市场评估和布局保持同步，今年平台对美国市场兴味十足、加重服务，Kenny也从中嗅到了抓住露营热、打进美国快消品牌圈的商机。

AE Mall引发的出海新话题，实质上也是中国制造的大势所趋。

去年，第一批带领中国国货走向境外的海尔老掌门人张瑞敏功成身退，媒体纷纷报道。采访间，大家谈及一件往事：2019年，他出游葡萄牙罗卡角，读到石崖纪念碑上著名诗人卡蒙斯的名句：“陆止于此，海始于斯”——16世纪，葡萄牙人从这里向大海出发，实现环球探索、开启了全球贸易。

之后，张瑞敏常用这句话，鼓励海尔人勇于出海、继续新的探索。

如今，这片蓝海仍然足够广阔，装得下中国有志的商家。