拼多多与亚马逊合作「电商四大巨头」

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一家中国科技公司意外成为COVID-19的赢家：拼多多。在过去的一个月里，拼多多成为纳斯达克金龙中国指数中表现最好的股票，股价飙升43%，超过了更大的电子商务竞争对手阿里巴巴和京东。随着内地经济降温，拼多多正在寻求海外扩张。9月1日，这家平台在美国推出了名为Temu的在线购物网站，提供时尚、珠宝、健康、家居用品等类别。根据新闻稿，“创建Temu的目的是通过让消费者以极具竞争力的价格获得各种精心策划的产品，从而赋予他们权力。”

以提供农产品折扣而闻名的拼多多的成功表明中国消费者对价格的敏感性日益增强。两年多的大流行已经削弱了报复性购物的冲动；受到封锁、旅行限制和青年失业率高的打击，当地人减少了可自由支配的支出。即使是奢侈品转售市场，劳力士手表和爱马仕包包的价格也在下跌，因为资金紧张的企业主纷纷抛售商品，凸显出消费者信心疲软。

尽管拼多多的中国应用程序还提供服装、美妆甚至 iPhone，但它以将农民与消费者直接联系起来而闻名。它现在能否在从农场到餐桌的业务之外取得成功？新的 Temu 平台的低价是否足以在饱和的北美市场上乘风破浪？

拼多多大流行的成功

在2020 财年，拼多多的收入同比增长97%至91亿美元（590亿人民币），活跃用户数量增加了5700万，达到7.88亿。

拼多多成立于2015年——比其他国内电子商务公司晚得多——拼多多已迅速发展成为中国最大的电商平台之一。随着京东和阿里巴巴在北京和上海等一线城市占据主导地位，这家电子零售商通过迎合低线城市服务不足的购物者而脱颖而出。它还通过引入“团购”使在线购物体验更具互动性，允许客户与朋友和家人一起批量购买产品，从而获得大幅折扣。

即使在锁定期间，这些功能也帮助拼多多发布了强劲的业绩。2022年第二季度，拼多多在应用程序中设置了一个专门的版块，为被困的上海居民送餐，成为唯一一家利润激增的中国互联网公司（增长36%，达到46亿美元或314亿元人民币），净利润增长了两倍收入，而阿里巴巴和京东则录得有史以来最慢的季度增长。

拼多多的成功还归功于其在农业方面的大量投资，这是其主要优先事项之一。“农产品对于留住用户来说非常有用，”中国电子商务推动者 Azoya 的营销和传播经理Queenie Yao 说。“水果和蔬菜是几乎所有用户的日常必需品——因为拼多多的许多客户生活在农村地区，这一点更是如此。” 更进一步，“去年全年，拼多多在不同地区发起了以农业为中心的购物节，以推广数千种当地特色菜，”她补充道。

进入亚马逊主导的美国市场

虽然拼多多在中国找到了自己的利基市场，但美国却是一个完全不同的竞争环境。在这里，社交商务平台必须在市场份额上与强大的亚马逊竞争，后者占美国零售电子商务销售额的近40% 。作为家喻户晓的名字，亚马逊每月在美国吸引1.26亿移动访问者访问其数字商店。拼多多在提升知名度和网站流量方面还有很长的路要走。

“众所周知，中国品牌和平台在品牌塑造方面表现不佳，以至于他们过于关注销量而不是任何长期利益，”中国数字机构 Qumin 创始人兼首席执行官阿诺德·马 (Arnold Ma) 说。“质量应该是营销团队的第一要务，注重信任而不是认可—— [后者] 会及时出现。”

在商品和服务质量方面，亚马逊目前占据上风。2020年，该平台在美国推出了“奢侈品店”版块，提供 Elie Saab、Rodarte 和 Oscar De La Renta 等知名和新兴高端品牌。今年夏天，它推出了一项名为Virtual Try-On for Shoes的创新购物功能，购物者可以在手机上测试数千种运动鞋款式。

“亚马逊专注于为品牌和设计师提供创新资源，包括动态图形和增强的自动播放图像，以进一步分享他们的故事并连接到时尚的客户群，”亚马逊卖家服务副总裁Xavier Flamand 在一份关于奢侈品商店最近向欧洲扩张。

相比之下，特木缺乏这些精英知名品牌、先进功能和庞大的商品数量。不过，马云指出，考虑到准入门槛较低，它可能对一些人更具吸引力：“在业务方面，平台是为商家提供‘零准入和佣金’的政策。这与亚马逊收取的高达总销售收入 30% 的高额服务费形成鲜明对比，这自然会增加拼多多对商业用户的吸引力。”

向Shein学习

在这种情况下，Temu可以与亚马逊竞争的另一种方式是价格。滚动浏览该网站——目前在网站范围内进行30%的促销以庆祝其开业——价格非常便宜：2美元的渔夫帽、0.99美元的工装印花男友牛仔裤、4.22美元的跑鞋。但寄希望于“极具竞争力的价格”也让人联想到另一位电子零售巨头：中国公司Shein。 这家快时尚服装制造商已经征服了美国市场；事实上，在2022年5月，Shein成为美国下载量最高的应用程序，超过了 TikTok、Instagram 和亚马逊。

“与传统的自上而下模式（由高级时装和设计师领导）相比，Shein 以自下而上的模式（由从消费者偏好中收集的洞察力和数据引领）颠覆了快时尚行业，”Ma 解释道。“他们还非常关注创作者主导的社交媒体，而不是传统的超级抛光和过度生产的品牌账户。有两件事是Temu最好记笔记的地方。”

但Temu并非完全处于劣势。尽管是世界上最新的在线市场之一，“Temu 从一开始就可以访问世界上最复杂的供应链网络之一，”该平台表示。与Shein一样，Temu可以利用拼多多的全球供应商和履行合作伙伴网络，仅在2021年就处理了高达610亿份订单。

但是能够处理订单是一回事；吸引他们是另一回事。拼多多通过提供新鲜产品和普及团购而在中国名声大噪，为客户提供了所谓的“Costco Disney”体验（即更省钱，更有趣）。如果没有这些显着特征，Temu需要在北美开辟新的利基市场，并向其前辈学习，才能长期取得成功。