除了直播带货「直播带货和电视购物有什么区别」

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文 | 特约观察员 李蓓贝

编辑 | 崔砚冬

特约观察员 李蓓贝

疫情的忽然到来彻底催熟了直播的浪潮，同时另外一片天地也被渐渐打开。今年开年的营销关键词从“云逛街”开始。

云逛街其实描述的是一种线上的新型购物体验，用技术的手段还原线下的店铺，或者创建全新风格的线上快闪店，消费者通过二维码、小程序都可以进入体验。通过控制动线的方式实现在线逛街，可以在线边逛边买。

云逛街常见的展现方式

有了直播带货、社群营销，为什么还会出现云逛街？1、为百货企业创建“24小时营业集合店铺”

半数以上的百货企业疫情期间都遭遇了门店的至暗时刻，业绩的断崖式下滑让百货门店思考如何能够绝地反击，正因如此，我们同时也发现了云逛街在线上“不间断营业”的能力。

上海IAPM商场在调研了部分商家后发现，由于空间的限制和直播时段和流量的局限，除热门的直播手段以外，VR云逛街可以帮助他们依然作为百货商场在线让大家实现随时随地逛街体验。IAPM商场第一时间上线了VR智能云逛街体验，消费者通过公众号或导购的朋友圈一键进入VR云逛街空间。超过60个店铺根据分类集合在商场的云逛街体验中，可以根据楼层选择不同区域，可以查看单品、联系导购。导购同时也会发送云逛街店铺的链接，供消费者做比对和更多门店款式的参考。

2、最大限度抢占消费者停留时长

一个正常的上班族，下班后算8点到家，12点睡觉前的4个小时，按照每时每刻都在看带货直播的情况来算：忠诚的观众可能可以看完一个主播的一期直播，如果是“流窜型”观众满打满算可以10分钟在一个直播间里看，再换频道，最多可以浏览24个直播间。

在漫天的直播间当中，品牌都想成为1/24。很大程度上，直播被解读成了“主播 带货”单纯的工具。而社群内的频繁图文轰炸，也只能仰仗消费者偶尔的关注，早已让消费者注意力免疫。

在没有平台流量背书的情况下，品牌确实需要另外的方法来尽可能增加消费者的停留时间，或者换句话说，尽可能在有效时间里曝光更多的货给目标消费者。云逛街在抢占用户时间的目标上无疑是更有效的方式：数据显示，在云逛街体验方式下，用户至少可以停留1分钟甚至更久，可以被浏览到的商品至少可以有十几种。

快消品客户对于线上流量的抢夺异常激烈，一次营销活动推广费用动辄上百万，但是转化率日益下降，青岛啤酒上线的多场景云店铺，登陆淘宝“二楼”和微信平台，用全景购物体验和虚拟导购种草消费者，在这里，云逛街等于消费者逛了一次“青岛啤酒体验中心”。当用户说出或选择“约会时候喝什么酒”时，用户就会被直接带入一个模拟真实约会的场景，让用户在场景里获得想要的商品。青岛啤酒品牌全景体验馆成为特殊时期用户了解品牌动态的第一渠道。

从官方的数据看到，云逛街和虚拟导购的配合表现亮眼，单日的店铺互动量提升了超过10万次，平均停留时间超过73秒，而平时消费者在店铺的停留不会超过15秒，推荐购买比例提升了25%左右，最终订单转化率提高150%。

3、从单品的种草，到场景的种草

很多人希望能做到带货的直播，或者活跃的社群，但并非所有商品都能在这两种形式里塑造出购物氛围。

对于美妆、快消、食品等商品，品类映射非常明显，一款祛痘产品往往会在同一用户身上关联“不脱妆气垫”，因为一款产品本身的功能或细分品类可以关联用户的同类需求，云逛街即可实现类似场景，切中消费者痛点，提高一次购物中的购物频率。

用户对减肥的产品感兴趣，当看到一个减肥的哑铃的时候，用户即被带入了商场。或许用户也会对减肥的食品或其他用品感兴趣，对需求的激发不再是单点的乏味描述，而是通过多角度的方式进行，也就是将场景变成了导购。

在家居线上购物的场景中，云逛街的场景种草的特点尤为明显。早在去年，天猫旗舰店2.0的提出，实现线上线下的打通，带来品牌新的增长空间。随着疫情的突然袭来，线下无人，线上如何有效的进行数字化运营成为商家的首要问题。

云逛街体验的“云快闪店”类型可以帮助提升商家的运营效率，做到店铺的千人千面。此外，根据营销节奏的不同，也可以让商家同时上线重点和场景不同的品牌店铺，增加曝光和销售引流。比如，除了常规电商类店铺以外，每个季度基本至少上一次新品，怎么从一开始就吸引消费者的目光和关注？线下快闪店做一次价格不菲，档期难遇，线上云快闪店巧妙的解决了此类问题。

云店铺，或许成为直播后的品牌标配

跟随着别人的步伐做直播带不动货，或许是时候尝试开云店铺了。在尝试之前，可思考如下几个角度的问题再行动：

· 我现在的线上售卖场景在哪里？

· 我的品牌靠什么场景吸引消费者？

· 我有哪些差异化的内容可以刺激需求？

· 云店铺，我可以在哪些渠道同步进行以达到最大效果？

云营销中的转化利器： “虚拟导购”

上文我们说到在云端真正的逛街，看得见场景，“摸”得到商品。是不是总感觉缺点什么？没错，就是导购。

我们可以实际感受一下在线下场景，导购们是怎么热情的让你打开腰包的。相信很多人在逛商场的时候都能感受到导购员的热情服务，刚刚走进服装店的门口，导购员就热情的迎了上来为你提供服务，导购员在和你表明服务态度，想让你感受到他们对顾客的尊重与热情。

你在一件衣服上犹豫不决，导购员就会第一时间告诉你“这件衣服你穿真的很好看，不仅显瘦显气质，还衬得更时髦年轻了。”听到这种赞美的话，你可能就决心买下了。而且经过导购忙前忙后的介绍，最后也不好意思不买，这种心理很容易让你打开腰包。

虽然我们会花很多时间穿梭在各类优惠打折信息和购物App中间，但是从开始购物到挑选到下单，整个过程中都没有像线下一样的感化、动摇和影响。在线上，一些要素一度限制了导购的出现：

更多的品牌和平台极力拼争的一直都是流量，在前半场这个逻辑非常合理，但是随着流量红利的渐渐消失，品牌也开始想尽办法让进来的用户都转化成买单的消费者，进来的人如何转化便成了一道更关键的问题。

由于手机屏幕大小的限制以及电商主流设计体制，用户持续的搜索、上下滑动，场景中很难存在一名导购和用户进行真实生活中的交流；AI技术的应用是逐步发展迭代的，我们尽力去创造智能客服来为消费者服务，但千篇一律的回复让导购的服务失去了最重要的温度。

云时代下，店铺可以有“智能版李佳琦”

在传统的线下场景，顾客通过导购员的介绍，看到橱窗商品，会产生购买欲望。与此类似，线上用户对线上的商品的感知，相比商场导购要单薄。因此我们在云店铺的基础上，可以给用户一个指引，在不打扰用户的情况下，让用户能够多维度感知更多的层次。

虚拟导购的引导，目的就是为了能让线上购物具备线下实体店的购物同样的路径。让线上不受位置的限制，也不依赖线上位置的影响，充分发挥数字效能。完成的是对一个消费者，从认知、连接到转化的VR全链路数字化工具和产品。

虚拟导购，目前不仅具备了真人导购的外形，更重要的是逐步掌握了线下导购的不二法门“真实交流”，不仅会解答你的疑问，更会根据对你的了解，向你推荐适合你的商品；在你浏览某个商品时，她同样会不吝惜溢美之词，甚至直接上手给你“试试看”，这些创新不仅让体验升级，更让商家的销售额再升级，这是虚拟导购是对行业的一次革命。

云店铺里的虚拟导购可随时上线，永远保持微笑，状态极好的为你介绍各类产品。品牌根据自己的调性或需求，打造受欢迎的导购，在云逛街的场景内实现和线下一样的体验。品牌该如何做？

1、选择平台，找准定位

目前，天猫、京东、微信小程序均能实现在云店铺场景中的智能导购的功能引入，品牌可以根据目前自身资源和IP情况打造属于自己的虚拟导购，也可以先利用标准的导购形象在用户端建立被虚拟导购服务的习惯，再打造属于自己的专属虚拟导购。

2、销售导向的智能技术加持，而非智能技术本身

对企业来说，售前智能技术的实现一定要结合自身销售的经验和行业经验。客户会喜欢什么，在哪些环节会有哪些疑问，虚拟导购是完全可以来解决这些问题引导销售的。所以在技术层面的基础上，一定要结合多元化的消费者诉求，实现虚拟导购的智能化。

3、以虚拟导购为切入点，打通企业自身的IP化智能服务

虚拟导购不仅可以出现在店铺中，也可以出现在直播间。从价值最大化的角度出发，让虚拟导购从电商平台“出道”，再到直播间和营销内容中，逐步的IP化将最大化虚拟导购的商业价值变现。

这个路径的发展，极有可能是N 个场景配1个“虚拟导购”，转化的是N个消费者的消费产出。

虚拟导购怎么才能拥抱更多商家？

一项技术能够走向更广阔的市场，在很大程度上依赖于技术实现的实现门槛。虚拟导购在走向更广大商家的过程中遇到的是技术和内容的双重考验。

第一，在直播环境中，和真人直播不同，虚拟主播的直播对技术的要求还是比较高的，要想实现良好的直播效果，需要专业的动态捕捉设备、面部表情操控系统工具，当然，身后高额的资金，还有多位工作人员进行操控调试。如果不能保证出现的虚拟形象足够自然，就很难让用户产生亲近感。目前，虚拟主播加技术解决方案的互动直播至少要比普通直播的成本高出5-15万元左右。这在很大程度上为落地增加了门槛和难度。

第二，在全景逛街环境下的虚拟导购，虽然不需要繁重的穿戴设备，但是同样需要强大的人工智能算法和语义识别等技术的共同参与，才能够让虚拟导购面对一个消费者的时候，可以更好的了解洞察对方需求，实现个性化的推荐，为他们提回供更好的导购服务。在以上技术加持的同时，还要完成人物3D化的形象的不同动作的流畅动作路径。对于全景环境还不能完全熟悉的商家，虚拟导购的使用对他们来说无疑又是一大压力。

第三，无论是直播环境还是全景环境，内容本身都是一个不能忽视的维度。一场成功的直播或者一个成功的店铺都是要靠内容和产品的打磨来吸引消费者不断去探索，花更多的时间在商家这里，最终产生消费。而目前处于市场早起的虚拟导购领域还有很长的一段路要走：人设、语言风格、服饰穿着、产品推荐话术等等都需要很长一段时间的打磨和测试才能最终被粉丝接受和喜爱。

对于虚拟导购的理性应用，可以给出各位建议：

1、选择合适的营销/促销节点结合虚拟导购技术。

2、利用虚拟主播的直播和全景环境下的虚拟导购创造更吸引人的消费者环境，制造更大的话题，从而转化更高的销售额。

3、根据公司已有的IP形象创建并运营虚拟导购。

4、创建一个全新IP周期长，投入大，不如利用品牌现有的IP形象进行再创造。让原有的形象3D化。将思路转变为运营思路而非短期营销，合理化的将虚拟导购植入销售的各个环节，相信可以带起更多的玩法和实际效益。

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