天猫为什么也搞618「在天猫买的产品里面是空的」

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天下网商 黄天然

编辑 李丹超

收到618包裹的时候，杭州市民窦先生的脸上露出一丝好奇。

这是他给孩子买的新奶粉，然而包装不似寻常——外观些许磨损，没有纸箱泡沫，也没有以往的封箱胶带，采用折叠自锁设计的箱子，只需拨开卡口就能取出产品。包装上还印有这样一句话：“本箱循环使用，快件取出后交给快递小哥。”

这源于今年618天猫推出的“简单包装就好”试验，有参与品牌特别启用可循环利用数十次的绿色包装，窦先生收到的就是其中之一。这场活动共联合40个品牌成立“绿色创变者社区”，打造了一个基于绿色消费互动玩法的专区——“绿动乐园”。

为什么要做“绿动乐园”？

在低碳经济、ESG（环境、社会和公司治理）成为热词的当下，环保越来越成为平台、品牌与消费者的共同追求和新潮流。尤其是新一代消费群体，于他们而言，购买商品的同时，还在为品牌的“可持续”“社会正义”等价值买单。IBM在2020年发布的商业价值研究报告显示，有超过80%的消费者表示希望做出对环保有益的购物决定，甚至愿为此支付更高的单价。

更直观的数据在于，联想开发了一系列绿色制造工艺，仅用自锁底结构包装替代塑料胶带封箱一项，每年可减少塑料胶带使用约2亿米。这个长度，相当于绕地球5圈。

6月15日，是全国低碳日，今年正逢618大促，也成了品牌们环保创意竞逐最火热的时期。据介绍，天猫上无论是绿标货品、参与品牌体量还是消费者量级都高于往年，“绿色”成为当之无愧的流行色。

从包装开始，寻找绿色消费的“正解”

如何设计产品包装，是备受品牌关注的环保议题之一。

日前，国家市场监督管理总局组织召开专题新闻发布会，解读《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，倡导绿色生产和消费，简化传统佳节中的月饼和粽子等的过度包装。

可见，“简单包装”已是当下消费旺季的低碳新要求。在今年天猫618购物节，许多消费者发现，自己收到的产品包装有了“新造型”：从五彩油墨包装印刷变成了纸板原色、快递盒与包装合二为一、用上无胶带的拉链式封箱设计、还更加“瘦身”、轻便了……

这些改变，正源于天猫在618期间发起的“简单包装就好”倡议，伊利、蒙牛、芙丽芳丝、宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、ThinkPad、海尔、康师傅、雅培等40个品牌参与其中，天猫联合上书品牌成立“绿色创变者社区”，掀起一场覆盖食品饮料、日化、鞋服、家电数码领域的“包装革命”，引领绿色消费的新风向。

在天猫倡导下，品牌们通过别出心裁的新设计，将“绿色心法”融入包装简化行动中。

欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和修丽可品牌，在618期间采用拉链箱包装，减少了塑料胶带的使用；伊利安慕希、金典等乳品也纷纷换上“减墨装”，据伊利介绍，此次618期间，伊利金典推出减油墨牛皮纸电商专供产品，采用了由80%社会回收纸再利用纤维抄造而成的牛皮纸箱，减少了相对于原包装60%以上的油墨，外箱包装使用的是更加环保的纸提手，减少了塑料的使用，可让每10万个外箱减少约260公斤的塑料。

ThinkPad也使用特别设计的100%可降解的环保物流盒，减少油墨印刷的使用，降低能耗的同时提升包装的设计质感；芙丽芳丝则启用可再生牛皮纸包装盒，简约设计却增加品质感，也更为环保……

ThinkPad“简单包装”前后对比：减少印刷油墨、循环材料代替塑料提手

包装串联着每一件商品、每一个消费者，在“减塑、减墨、减少包材消耗、循环利用”的理念下，其成为让消费者对环保更有体感且更轻松参与的方式。大促期间，这些改变正在发挥着巨大效应。

据国家邮政局数据，去年我国快递包裹量已达1083亿件，占全球的一半以上。面对千亿级的包装数量，在“简化包装就好”倡议下，每一个看似微小的改变，带动着数千万吨级的节能减排成果。

联动近10亿消费者，天猫与品牌的“绿色”再升级

618期间的“简单包装就好”，是天猫在今年践行环保理念的一个缩影。

除了包装，天猫正将“绿色”融入在消费的各个链路。作为拥有近10亿活跃消费者的平台，天猫正在构建一个体量庞大的线上“绿色消费”场域。

5月30日，天猫打造了电商场域首个基于绿色消费的互动玩法“绿动乐园”。消费者在天猫购买打标绿色商品、选择简单包装等，都可获得相应数量的“小绿花”，用它可兑换全屋绿色家电、绿色有机食品，或参与绿色公益。

对于“绿色消费人群”而言，“绿动乐园”里能找到丰富、有趣的“绿色供给”。相比去年天猫双11期间“绿色会场”认证的50万款商品，今年618，淘宝天猫已有超过100万个符合国家级或行业级环保资质的绿标产品上线，规模翻倍。

消费者每完成一次绿色商品购买，也会解锁更多绿色权益和优惠，从而将“绿色消费”变为一种可持续的、可累积的长期行动。

绿动乐园用户目前可参与的公益行动，是筹建“绿电小学”。这是天猫联合中华环保基金会、阿里巴巴公益基金会和阿里云能耗云，为乡村学校筹建的光伏发电站项目，预计每年可减少碳排放29.6万吨、节省电费2.74万元。

本次活动中，天猫还与菜鸟驿站一同推动绿色公益。活动期间，社区消费者可通过菜鸟驿站电子屏和智能柜屏扫码进入天猫绿色会场，参与更多绿色行动。

波士顿咨询公司（BCG）与天猫在今年“世界地球日”的调查报告显示，“绿色消费人群”已占淘系年度活跃人群的16%，约1.6亿，其中35岁以下占比近6成，“Z世代”“都市白领”是其中的主力军、高购买力人群超过半数。这是在淘系消费人群中颇具增长潜力的人群，他们的购买行为可作为新一代消费者的潮流风向标，也是品牌拓展市场、进行产品创新的新空间。

天猫长期坚持的绿色消费人群与环保消费场域的构建和运营，让许多品牌选择它作为推进低碳环保的合作伙伴。

与天猫合作多年的伊利，和平台在“绿色消费”上建立了共识。伊利可持续发展委员会执行秘书长乔璐告诉《天下网商》，如何“绿化”电商包装一直是品牌非常重视的问题，在2021年伊利使用FSC森林认证的绿色包材已达246.62亿包，相当于让92.48万亩森林实现可持续管理。近期，伊利旗下安慕希“塑料减墨”包装上线、产品进入绿色会场，更是双方一次提升品牌消费者价值和社会价值的声量合作。

如今已将ESG作为年度KPI的联想，把低碳减排渗透到了制造工艺、产品业务、日常管理的方方面面。从包装改造出发，联想开发了一系列绿色制造工艺：通过可降解竹及甘蔗纤维包装等技术创新，减少包装材料用量3240吨；用自锁底结构包装替代塑料胶带封箱，每年可减少塑料胶带使用约2亿米。

联想集团可持续发展及ESG总监王旋说：“ESG重新定义好公司。推动绿色低碳需坚持长期主义，做到知行合一，践行企业社会价值，共建清洁美丽的世界。长期以来，天猫一直是ThinkPad重要的官方合作伙伴，本次618双方共同打造ESG ‛简单包装就好’项目，旨在倡导绿色低碳的环保理念。保护生态环境，ThinkPad不会缺席。”

近年来致力于打造精简护肤理念下的绿色商品，践行减碳、环保的芙丽芳丝，借助与天猫618共建“绿色创变者社区”契机，希望让植物纤维原料、100%可降解的免胶带“简单包装”深入消费者的心。

“我们想通过有趣的、贴近生活的、易实践的绿色行动去影响消费者，从而逐步渗透品牌的绿色理念。天猫作为国内主流的电商平台，品牌携手天猫开展绿色行动可以实现影响力最大化，用我们这朵小浪花，推动奔涌澎湃的绿色潮流。”花王中国集团芙丽芳丝品牌市场负责人李文姬表示。

让“绿色”成为年度流行色

今年“全国低碳日”正值618，“绿色消费”在品牌和消费者之间，正在引发出更大的经济效应。

最近一年来，天猫在“绿色消费”领域持续加码。去年双11，天猫首次旗帜鲜明地提出双11消费主张“让绿色低碳消费成为主流”，首届绿色双11诞生，天猫也上线了“绿色会场”，并发放1亿元绿色购物券，鼓励消费者加入减碳计划；今年38大促，天猫发布5大可持续时尚趋势，提倡让自然友好的理念走进消费者生活；4月22日世界地球日，天猫超级品牌日联合8大品牌续写环保新口号，呼吁大众参与到绿色消费之中。

今年618，“绿色”再次成为这场超级购物节中的一抹鲜明的色彩。

通过新产品的升级和新场域的运营，天猫让绿色消费变得门槛更低、更多元化。电商平台不仅仅是一个消费场，更是一个“低碳试炼场”，一个全民践行低碳行动的绿色乐园，通过聚合深度参与的品牌和消费者，为绿色低碳找到更多新的解决方案，由此助推绿色消费和产业可持续变革。

据《经济学人》2021年发布的报告，绿色消费规模自2016年持续扩大，五年来可持续商品消费量增长了71%，尤其在鞋服、美妆和食品行业的品牌，正对环保做出积极回应。

而当互联网消费成为绿色生活方式的引领力量，将为这股绿色消费的风潮掀起更大的影响力，绿色经济作为品牌实现社会效益和商业价值双赢的新增量空间，也将由此创造出更多消费者价值，催生更多与地球环境友好共生的新生活方式。

这场“绿色共振”中，从个人到群体、从品牌到行业，每一份倡导可持续的创想和行动在平台的聚合下，终将为我们的生活带来积极的改变。