浅析新电商模式下,电子商务怎样助推农产品经济发展「农产品电商发展存在的问题及对策」
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11月25日，“第六届广东省农村电子商务峰会暨韶关直播电商节”开幕。我应邀在大会上做了“农村电商升级促进农业数字化”的专题报告，分享了两方面的内容：一是在农村电商政策导向从助脱贫过渡到兴乡村的新形势下，结合今年主管部门做出的一系列新部署，讨论了我对农村电商升级的新诉求、以及以电商升级促进农业数字化意义的理解；二是就如何以农村电商升级促进农业数字化，提出了10个方面的建议。现将分享的重点内容整理如下。
一、对农村电商升级的新诉求及以电商促进农业数字化意义的理解
我们看农村电商升级的诉求和意义，必须把它放在脱贫攻坚战收官、向乡村振兴衔接过渡和国家部署构建新发展格局、推动实现高质量发展的新形势下来理解。
今年是“十四五”规划之年、开局之年。作为电子商务主管部门，商务部今年先后下发了几个文件，做了新的部署。其中，与农村电商升级直接相关的文件有：《商务部办公厅关于加快数字商务建设服务构建新发展格局的通知》、《商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》、《“十四五”电子商务发展规划》等。中央网信办等7部门不久前颁布了《数字乡村建设指南1.0》，对在数字乡村建设中如何开展农村电商工作，提出了指导意见。这一系列新部署，让早自2019年主管部门提出的农村电商升级的方向、内容更加明确。
如何认识新形势下农村电商升级的新使命、新诉求？
从上述这些新部署，我们可以看到主要有以下几点：
一是农村电商升级，要促产消、扩内需，服务构建新发展格局。构建以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局，扩大内需是战略基点，畅通流通是关键环节。电商作为“互联网 流通”的方式，一头联生产、一头联消费。农村电商还联接城乡，从而，在畅流通、促产消、扩内需，服务构建新发展格局上，肩负重要的使命；
二是农村电商升级，要补短板、促融合，夯实现代流通体系的基础。县域商业体系、及其包含农产品流通的农村商贸市场，是国家整个流通体系的基础。相比中心城市，县域、农村商贸流通现代化水平较低，短板明显。农村电商升级，要加快弥补县域、农村商贸流通体系的短板，促进线上线下、增量存量的融合，畅通上行下行，为整个流通体系现代化建设夯实基础；
三是农村电商升级，要从“农”“商”两方面，引领和赋能乡村产业数字化转型。农村电商作为数字乡村建设的标配、先导、基础和“助推器”，通过不断加深融入乡村实体产业，倒逼供给侧改革，引领和赋能“农”“商”产业存量数字化、现代化，以更好地满足市场需求。而促进农业数字化转型的诉求，便包含在其中。
四是农村电商升级，要提高发展质量，促进农民收入、农村消费“双提升”。针对前期电商扶贫强调在发展条件较差的贫困农村，以政府主推、财政支持快速形成电商能力覆盖所带来的发展质量不高的问题，通过电商升级，使其很好地融入当地实体经济，形成市场有效运作的系统性、可持续的内生活力，造福“三农”，提升农民收入和县域、农村的消费水平。
把农村电商升级，放在脱贫攻坚与乡村振兴两大战略衔接过渡、放在服务构建新发展格局和提高发展质量的新形势、新要求下来理解，我们不难看到农村电商在政策诉求上的新变化。这些新变化包括：从助力脱贫到稳定致富，从聚焦精准到全面助力，从产品电商到服务叠加，从网络零售到产业纵深，从增量创新到存量转型……
相较于“十三五”农村电商的发展政策而言，上述这些新变化，意味着未来农村电商从聚焦精准扶贫转向“四个并重”，即：扶弱与助强并重，上行与下行并重，农产品与非农产品（包括非实物产品）并重，增量与存量并重。农村电商的“四个并重”，更符合新形势的要求，更能充分发挥电商在数字乡村建设中的作用，更有利于农村电商的高质量发展。
回到以农村电商升级促进农业数字化的命题上，结合上述讨论，我们可以加深理解这一命题的意义：
农业数字化与电商一样，都是多主体驱动、多资源投入、多路径通达、多方式并存的过程，由于电子商务说到底还是商务，是市场行为，所以，以电商升级促进农业数字化的过程，应该是一个以市场力量为主导、多主体合力推进的过程；
农业全产业链的数字化转型可从生产、经营、管理、服务等不同环节切入，并由此形成不同的转型方式和促变路径。而以电商助推农业数字化，是从农业经营网络化的环节切入的，因此应该是一个以市场需求倒逼供给、引领农业转型的过程；
以电商促进农业数字化，靠的是电商相对于传统商务而言所具有的特殊优势。其优势主要体现在在线对接广域大市场和应用大数据上。由此，这种以电商促进农业数字化的市场需求倒逼供给转型的过程，应突出体现为市场数据驱动供给转型的过程；
互联网 农产品出村进城，是农村电商及其升级的重要内容，也是以电商促进农业数字化的主要手段之一。此外，以电商升级促进农业数字化，还包含更多内容，包含上行和下行、线上到线下、增量和存量，包含从在线交易向农业全产业链的延展。
二、以农村电商升级促进农业数字化的实践建议
在实践中，如何以电商升级促进农业数字化？我在会上提了10个方面的建议。值得说明的是，这些建议与此前自己提出的从渠道、产业、服务、机制、队伍和新基建（即“5 1”）发力升级农村电商的主张一脉相承，是特别从电商升级促农业数字化的角度的具体建议。
1、应用牵引，将电商大数据列为数字乡村新基建的先导。
《数字乡村建设指南1.0》提出建设数字乡村公共支撑平台，包括公共数据平台、应用支撑平台的要求，此外还有其他新基建的任务。鉴于过往基建项目、特别是政府主导的基建项目的经验教训，应用前置、以应用带建设，有利于避免建和用的脱节，避免建成的能力闲置的问题。既然电商在数字乡村各类应用中，已经率先形成规模化、体系化的应用，那么，就理应以电商大数据为新基建的先导，去进一步打通和不断完善农商数据互联，以取得事半功倍的效果。
2、攻坚B2B，以农批电商化数字化为主攻方向。
会上，我结合广东出现的徐闻菠萝“12221模式”，重申了自己在《农产品流通主渠道数字化转型的重要推手——五谈以电商升级促进农业数字化》一文中的观点：如果说B2C代表的消费电商是农产品电商增量创新和复制生长的“开阔地”，那么，B2B代表的产业电商就是农产品电商存量转型和规模突破的“制高点”。要想根本扭转目前农产品网销占比不大的情况，就有必要攻克农业电商的难点，拿下农批B2B的战略高地。对此，广东是有优势的。建议广东在全省复制创新徐闻“12221模式”的基础上，更加注重以数字化拓展农产品B2B电商的纵深，为全国提供新经验。
3、“匹配 创新”，突破市场对接的阻滞。
经过“十三五”时期的快速发展，农村电商领域模式多样化的态势已非常明显。千县千面，情况不一，各地要立足自身条件选择最匹配的电商发展方式和市场合作伙伴。前期市场为突破传统平台电商的流量制约，基于社交网络、新媒体网络发展起来的微电商、轻电商创新不断，直播带货、视频营销更是火热异常。本届广东省农村电商峰会暨韶关直播电商节便是证明。我想特别建议的是，许多创新性的电商技术、业态，不仅可用于B2C，其实也应用于B2B，用于产业电商。当然，这需要针对B端潜在客户的关切，创新更多更合适的内容。
4、数据驱动，积极参与和促进供应链智能化。
近年农村电商市场的实践探索，让大家对供应链的重要性加深了认知。农村电商、尤其农产品电商从交易环节向产业全链路延展，供应链的升级首当其冲。在市场上，它体现为从各种严选、优品、集采开始，沿着产销数字化、应用场景化、供应链智能化的逻辑，在源头基地、标准化/品牌化、数据驱动、供应链资源优化、金融助推等环节发力和创新，从供应链升级的维度，实现以电商促进农业数字化的过程。对此，我对拥有相关货源的各地主体有三点建议：一是要注重与平台合作，各家平台或许模式不同，匹配为好；二是要注重上游产品，要把货源做好，产品过硬是根本条件；三是要注重数据驱动，有了好产品，还得用数据说话。不能用数据说话，也很难拿到进入智能化供应链的“门票”。
5、因地制宜，以电商助力提升农业数字化水平。
“十三五”时期，农村电商重农产品上行的策略，是符合电商扶贫实际情况的。下一步考虑到前述“四个并重”，要以农村电商升级全面助力乡村产业振兴，包括助力质量兴农、助力农产品原产地精深加工和一二三产业深度融合，助力各种农业新业态的发展，电商与农业的结合和促进农业数字化将有更广阔的用武之地。建议各地升级农村电商时，除了继续关注围绕农产品本身发力的电商实战打法，还应更加开阔眼界，立足实际，将农产品出村与消费者进村结合起来，将农产品生产与经营结合起来，将农产品的经营与乡村的经营结合起来，立足本地产业实际匹配电商，不断提升农业电商、数字商务以及农业全产业的数字化水平。
6、升级服务，拓展和加强农业数字化的服务支撑。
前一阶段农村电商快速覆盖带来的发展质量不高的问题，往往突出表现在村级电商站点、县级公共服务中心、电商园、物流快递体系等农村电商服务载体不能很好地发挥作用、绩效差，能力闲置甚至名存实亡上。现在，农村电商的服务升级，在方向和要求上已明确：如站点的多站合一、业务叠加；物流的优化组织、统仓共配；在数字乡村建设中拓展电商载体的业务空间，提升造血能力等。此外，升级电商服务还要面向未来，比如面向产业电商的需要，瞄准市场痛点去创新服务。对此，例如一亩田的“豆牛代卖”“豆牛金融”等，就是很好的服务创新。对于地方主体来说，建议积极关注和寻求合适的服务资源，为我所用。
7、基于市场，创新农业数字化的长效利益机制。
解决前期农村电商发展质量不高的关键，在于按市场化的逻辑实现机制升级。其重点是将政府项目的推进机制切换到市场化的轨道，并实现长效发展。未来数字乡村、数字农业、数字新基建和产业电商等，同样存在长效机制的挑战。农村电商机制升级的目的，是激发内生活力，培育造血功能。其根本是参与主体、尤其是农户、农企有获得感。对此，有三点建议：一是要以合作共赢的原则，不断完善参与主体之间的利益链；二是找到参与主体降本增效的合作点，不断做大他们利益分配的“蛋糕”；三是着眼长远合作，不断调整不合理的利益分配关系和方式。
8、面向市场，开展农产品标准化/品牌化工作。
我在《电商升级、品牌化与农业化——三谈以电商升级促进农业数字化》中，重点讨论过农产品品牌化问题，这里再侧重谈谈农产品标准化。现在各地都很重视农产品区域品牌的打造，而从产业化的角度看，标准化其实是品牌化的内在基础。特别对农产品网货而言，产品内容可清晰描述、品质稳定可靠的标准化要求，无论对2C和2B都非常重要，甚至对后者来说更加重要。近年主管部门推动农商互联，其中就包括联标准。对此，我特别想重点建议的是，要以市场为导向推进农商标准互联。在分享中，我以苹果分类标准和杂粮包装净含量标准为例，讨论了农产品标准化面向市场的重要性。
9、升级队伍，培育电商人“数商兴农”新能力。
“十三五”农村电商大发展的成果之一，就是培育和形成了一支人数在千万量级的农村电商队伍，并通过他们让电商和互联网的新理念、新事物进村入户，为未来“数商兴农”奠定了虽较广泛、却又是初步的群众基础。未来，培育更多草根网商仍有必要，但从提高发展质量的要求来说，电商队伍的升级、壮大，已经到了量质并重、质量优先的时候。特别是“数商兴农”新能力的培育，要在加强普遍性的人员培训的同时，更要通过龙头带动、组织化创新的途径实现队伍升级。对此，山西武乡县太行沃土公司通过“标准化 技术支撑 组织创新”，培育和带动广大农户参与羊肥小米数字化、品牌化发展的经验，特别值得关注。
10、以“外”促“内”，加快农业主体数字化转型。
农业主体的数字化转型，往往从交易电商化开始，通过“上云、用数、赋智”，逐步扩大和深化数字技术在企业中的应用，逐步实现流程在线化、品牌优质化、经营智能化、生态协同化、竞争高效化。这是电商升级促进农业主体数字化转型的过程，是一个由“外”到“内”再到“外”的数字化演化和竞争力强化的过程。鉴于不少传统企业开展电商和数字化转型的经验教训，我的主要建议有两点：一是企业要统筹运营线上线下业务，特别要注重以线上促线下，而且不要仅限于导流变现；二是要关注电商经营带来的隐性绩效和促变绩效，否则，就会低估电商的作用。这不利于农业主体的数字化转型。
