流量转型之路「未来电商的发展模式」

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新流量时代电商的演进和突围路径 张自炯 1299 2019-8-8 11:11

营销管理

先讲个小故事。此前，我在为某大型电商平台撰文时，开篇写下了“这是一个最好的时代，也是一个最差的年代”。老板说，最差年代的表述不太好。两年后，这家企业在百家争鸣的“最好时代”里，成为首批默默退出的规模最大的企业。从员工忙碌不停，企业蒸蒸日上的景气，两天内转换到员工纷纷离场，企业申请破产的境地。此事当初还引起业内关于资本是良药还是**的一波热议。

几年过去了，这样的故事版本不断在更新。当资本涌入，推动企业滚滚向前的时候，资本被看做良药。当资本突然退潮，被推向高处的企业往往会无以为继。资本助推企业发展地同时，也为企业设定了“生存还是毁灭”的闹钟，到点就会让创业者们清醒过来。

在这篇以新流量时代为主题的文章开头，我依然想以“这是一个最好的时代，也是一个最差的年代”做开头。互联网 、智能科技加速行业渗透，产业模式迅速迭代。在看似繁荣的背后，行业泡沫和企业运营危机却从未离场。有些危机是人造的，有些危机是行业的痼弊。比如企业间耗损性的恶性竞争，比如某些O2O上门服务业的伪需求等。

新流量时代下的电商新模式

目前，在淘宝，天猫，京东等传统电商霸主的时代，平台电商的流量获取成本已大幅提升。微信，微博，视频直播等社交媒体的火爆，让人们的社交方式和渠道更趋多元化。网络社交方式的改变，催生着新消费需求和商业模式的诞生。

跨境电商之后，当前最热的，莫过于社区电商的蜂拥而至，以及生鲜、医药等基于线下门店的线上垂直类电商的崛起。这使得基于用户消费需求和新消费习惯的电商形态，在由人、货、场构成的商业生态链共同作用下，开启了新流量时代的商业化之路。

在进行探讨之前，需要着重提一下新流量时代的两大前提——巨大的移动上网用户存量，以及社区平台固有的高参与、高触达、高转化等特征。高参与和高触达意味着用户黏性的提升，这为高转化提供了基础。

对于什么是社区电商。个人认为，社区电商包括基于LBS及共同爱好、需求的社群裂变分享。同时，也包括基于社路径交媒体的内容推送，链接跳转等形式都可称作社区电商。无论是社群，还是社交平台，其本质上都在借助社交渠道，通过用户间的参与、互动形成的电商导流。其中，内容电商与社区电商在形式上有共通之处，但它缺少社区电商的参与和互动性。这使得内容电商有别于社区电商。

正是异于传统电商平台的独有特征，使得社区电商新模式在构建自身闭环营销，实现私域流量变现的同时，也在持续满足用户新的消费需求。从而在大型传统电商平台封锁下，可迅速实现自身突围，并成为新流量时代的电商新主力。

举例分析，如拼多多这种拼团电商，个人看来其成功的关键并不是拼团模式本身，而是其赶上了社交媒体，尤其是微信在用户线上社交中的绝对话语权。

早在十年前，国内就掀起了一波百团大战的拼团模式。行业洗牌之后，只有美团等少数几家还在。但是，美团在电商拼团板块的业务运营并没取得长足成效，因此做出紧急砍掉电商购物板块的业务调整。之后，美团把平台业务重点开始转向深耕生活服务O2O领域。

如今，拼多多风生水起。淘宝、京东、苏宁等多家电商大佬也加紧布局下沉市场。可见，并不是市场没需求，而是百团大战的时代，团购平台缺少打通与用户高效衔接的渠道。微信，无论是从业务还是品牌层面，对拼多多来说，都是最直接、高效且免费的成长引擎。尤其在下沉市场，只有高触达和高参与度的社交媒体，才有望使拼团电商成为区域市场用户网上消费首选。

基于人、货、场的社区电商特征

无论是微博，微信，小红书，还是短视频，直播及KOL推荐等，社区电商总的趋势和特点，都在通过整合营销构建企业自身的闭环流量。从推广触达、用户活跃、留存、复购，实现流量的裂变传播，从私域，到公域，形成以用户为中心的全域流量运营。

社区平台通过与粉丝互动，进行个性化内容推荐，打通了流量在人、货之间的转化路径。然后，通过精准的用户需求匹配，用户体验分享，实现产品在目标人群中的广泛认知和高转化。在流量场内，借助丰富个性的UGC内容和群体价值导向，构建起人、货、场之间高效的闭环转化路径。

这种通过人、货、场间的精准匹配，实现高转化率的电商新模式，在满足消费者基本消费需求的同时，也在拓展着新的消费方式和消费理念。这是新流量时代行业生态在C端的价值反映。

毫无疑问，对于企业而言，ROI和GMV依然是新流量时代核心的运营指标，只是实现指标的方式和渠道已经发生改变。

社区特性决定着社区电商运营方式。而由于缺乏足够的品牌力支撑，品控和低复购率将是社区电商亟待解决的问题。当由真实用户的互动和信任关系建立起的社区，被水军与变相广告占据时，社区电商也就失去了自身的核心价值和优势。加上缺乏品牌和供应链基础，很快将被用户遗弃。

社交媒体与电商品牌

社区平台，有把粉丝快速转变为用户的获客能力，与品牌的缓释效应形成互补。但社交媒体往往在内容口径上难以统一，社区舆论难以控制。因此，社交媒体也是最容易对品牌造成冲击的地方。

据我之前接触的企业案例，企业自身社交媒体的运营，需要在矩阵化和联动的基础上，进行长期稳定的运营才会有效果。一方面，可以实现粉丝的有效积累，另一方面，在不断与粉丝的互动中，通过传播裂变可挖掘并转化更多企业潜在用户。

另外，对于需要口碑和用户积累的创业型企业，社交媒体的运营则是很好的拉近品牌与消费者距离，让产品快速打入目标市场的途径。但是，对于有一定声量的大品牌，如果仅仅是为了产品或品牌传播，社交媒体并非首选。

对于社区电商而言，社交媒体的运营用户体验的重要性位于首位。其中，用户体验中UGC的质量、流量跳转的便捷性将显得更为重要。

彼得·德鲁克曾言：“21世纪企业竞争的最高境界，是商业模式的竞争。”既然如此，占据商业模式的优势，就是占据盈利模式的优势。探索出好的商业模式，就是实现行业创新，企业突围的最高境界。

对于新流量时代下的社区电商而言，个人判断，继续强化社区内容吸引力的同时，如果企业能通过个性化的品牌赋能社区平台，打造值得信赖的社区平台品牌，将不失为社区电商在运营模式上的重大创新。同时，也将是未来电商新模式实现可持续发展的必经之路。

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