抖音服装爆款「京东618沸腾之夜肖战几点出场」
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撰文 / 刘冬雪
编辑 / 孙静
“如果不知道选什么颜色，就选黑色，黑色百搭！”
“运动鞋、休闲鞋、老爹鞋……配什么鞋都好看！”
在安踏体育的抖音直播间，主播彤彤的每句吆喝都熟练到如同相声演员讲贯口，语速飞快、咬字清晰。她讲完后退几步，为搭档腾出镜头前的空地，怕粉丝体会不到加绒运动裤加厚到哪个地步，搭档贴心地翻出裤子里面，怼到镜头前给大家展示。
今年以来，越来越多服饰品牌选择加码抖音直播间，这对天猫来说，可不是个好消息。
图/抖音安踏体育品牌旗舰店直播间
服饰一直是天猫的一大基本盘。但如今，在这个核心品类上，抖音、京东正展开全面抢食，有知情人士透露，抖音电商招兵买马的时候，瞄准阿里P8、P9级别人士。跳脱出“二选一”的压力的京东，也摩拳擦掌在时尚居家领域发力。
11月1日零点刚过，京东战报迫不及待铺向全网，高调宣布服饰全品类迎来入驻商家和新品上新的双线爆发，并称在全新招商政策及波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌全新入驻影响下，京东全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍；KA品牌、中小商家、产业带商家整体同比超过300%，新品超2020年15倍。
图/视觉中国
京东的扬眉吐气，对天猫而言则是另外一番滋味了。
京东要在服饰上打硬仗
京东强调的KA品牌“全新入驻”，别有意味。在京东平台上，太平鸟官方旗舰店的开店时间显示为2021年2月5日，维秘官方旗舰店开店时间是2021年4月19日。
服饰是京东的软肋，也是刘强东本人念念不忘的业务。“作为一个零售商，怎么可能不做女人的生意？”尽管他本人对内屡次强调服饰对京东的重要性，奈何京东这一路走得比较坎坷。
其中一个标志性事件是与优衣库的不欢而散。2015年，优衣库入驻京东时刘强东亲自站台，京东方面也展示出了满满诚意，为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”，包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。另外，由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌，部分需求是平台此前没遇到过的，最后京东通过对系统的改造才克服这些问题。
但优衣库旗舰店只运营了一个月，便匆匆关闭。至于为什么终止合作，优衣库的回答是，此次合作仍存在很多待完善之处。
当时业内人士猜测，优衣库离开京东背后或许与天猫有关。据了解，优衣库早在2009年便入驻天猫，其官网直接与天猫旗舰店打通，每年双11，优衣库也是天猫的主力服饰品牌。
对优衣库而言，天猫是品牌在中国的线上主战场，更不要说两者间还存在阿里帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址等“人情债”。假设真如业内人士猜测，天猫通过排他协议逼优衣库就范，优衣库权衡之下的抉择也不难理解。
无独有偶，相似的剧情在京东与海澜之家之间也上演过。
很长一段时间，海澜之家是京东销量最好的服饰品牌，早在2015年就有数千万销售额。但局面随着2017年8月13日马云到访海澜之家发生了转变。随后在8月30日，双方在杭州举办战略合作发布会，将基于天猫提供的新零售解决方案，在新品首发、品牌建设、渠道管理等围绕新零售展开一系列合作。
据AI财经社了解，阿里曾有入股海澜之家的意向，后来被腾讯横刀夺爱，否则后面很难说，京东会不会在男装品类再次遭遇类似“反水”。
2017年的刘强东很拼，不是在见品牌商就是在去见品牌商的路上。他行程单上的品牌商有数百个，其中服饰相关的就占了9成。京东的目标也很明确，即打造成中产阶级的全品类电商平台，而复购率最高的服饰时尚类，自然不能放弃。当年9月，刘强东还亲自为都市丽人的超级品牌日站台。
图/视觉中国
京东老板娘章泽天也以京东时尚品牌拓展顾问的身份，奔走于各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌。在奢侈品和国际时尚领域，京东也不吝投入。2017年6月，京东斥资3.97亿美元投资时尚购物平台Farfetch，成为其最大股东。为适应奢侈品品牌调性，京东物流在上海新建奢侈品仓，并推出送货上门的“京尊达”服务。
如果一切都可以按照预期进行，服饰品类大概能帮助京东撕掉3C标签，但一切都在一场盛大的618大促之后戛然而止了。
618活动结束后，七格格、裂锦、韩都衣舍、太平鸟等多家国内知名服饰品牌旗舰店从京东平台上“消失”了。据腾讯科技不完全统计，在一个月内就有超过40家服饰品牌离开京东，理由不外乎“战略调整”等含糊之词。一国内知名服饰品牌商直言，如果拒绝“二选一”，付钱购买的权限不会直接关闭，但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。
可以说，在对互联网公司的反垄断调查启动之前，京东在服饰品类一直缺少突破性作为。直到今年，形势开始出现松动。
今年10月末，京东开启了一次声势浩大的服饰品类招商活动，优惠力度看起来颇有诚意：即日起至今年12月31日期间完成入驻的旗舰店商家，可享受入驻之日起至首个合同期内（至次年3月31日，即2022年3月31日）返还7%扣点至京准通、返还3个月平台使用费的优惠。
为了“打硬仗”，京东在组织架构上也进行排兵布阵。今年8月，京东大商超全渠道事业群总裁冯轶调整为时尚居家事业群总裁，向很快接任总裁的徐雷汇报。京东内部人士称，冯轶在大商超业务上与竞对打过硬仗，是徐雷比较器重的人。
京东的目标很明确，那就是利用新形势，从天猫手中争取更多服饰品牌客户。
抖音要超过淘宝？
另一方面，抖音电商也对天猫的基本盘虎视眈眈。服装也是抖音第一大类目。
电商分析师李成东11月5日发朋友圈称，从某女装品牌大佬处得到消息，十月淘宝/天猫销售额过亿元的店铺有10家，抖音有15家。由此他判断，抖音女装已经全面超过淘宝女装。
不过一位国内服饰品牌商电商工作人员对AI财经社表示，“按目前的情况应该是没有超过，只是抖音确实起来很快。”
电商从业者鲁振旺则告诉AI财经社，他有个朋友卖女装，之前淘宝店月销大概维持在100万元左右，从去年7月开始，朋友又在抖音上卖货，一年多时间，抖音月销达到六千万元。“服饰电商单月GMV估计有1000多亿，10月抖音做了300多亿元。我估计抖音在服装电商的份额接近阿里。”
“过去淘系女装独大，京东没做起来，抖音是真做起来了，直播的展示形式更方便，更适合服装发展。”
作为主阵地在微信社群的服饰创业者，鲁振旺发现受抖音影响，社群上的转化率下滑比较快，中小淘宝店的流量也越来越匮乏，“我们也在装修直播间，准备做视频号和抖音。”
今年9月，有消息称抖音正在开发一款独立电商App，虽然抖音电商方面表示不予置评，但有美妆品牌电商负责人告诉AI财经社，几天前有抖音电商工作人员在其所在的商家群发布了该消息，“所以确实是有这么一件事”。
而据36氪-未来消费报道，抖音近期正在测试升级商城入口，将其提升至首页Tab栏。另外，抖音还在密集测试对标淘宝客的抖客功能。
“抖音想做这件事儿也不是一年两年了。”一位国内童装品牌创始人吕良对AI财经社说道。
抖音目前是字节跳动的“印钞机”，据媒体报道，2020年在字节跳动广告营收的1831亿元中，抖音贡献了近六成。然而，对于活跃用户数已增至6亿的抖音而言，广告营收的天花板已越来越近。11月18日，字节跳动商业化产品部在全员大会中披露，其国内广告收入过去半年未实现增长，这是字节跳动2013年开启商业化以来，首次出现这种情况。
而此前字节跳动画出的几条增长曲线——教育业务、游戏业务，或因“双减”政策落地后被边缘化，或未发展的成熟度不足以支撑一条独立的增长曲线。在此压力下，急于寻找下一个增长点的字节跳动，转而寄希望于电商，而抖音调性、内容形态、用户互动等对服饰美妆有天然优势。
李成东告诉AI财经社，虽然服饰品类在整个电商领域并不能算第一类目，但从销售规模和利润贡献来说，服饰品类比重都是最大的。首先是服饰毛利高，广告收入也强于其他品类；其次，服饰大部分是女性用户购买，对电商平台来说得女性者得天下，服饰品类做好了，还可以带动其他品类销量，比如美妆。
由此可见，抖音想要做好电商，尽快实现短视频流量变现，就一定会争取服饰品类。事实上，“服饰”二字也确实成为出现在抖音的高频词汇。
图/视觉中国
今年5月，伊芙丽将夏季新品的首发地选在了抖音电商，并牵手抖音电商全新发布的行业营销IP——“DOU势尚新日”，旨在为品牌提供一种从内容创意、日常营销、提供额外的资源扶持、以品牌专场直播为爆发的4个维度帮助新品进行推广的新模式。
8月份，抖音电商针对服饰行业，打造“服饰主题日”专题活动，期间共有超过7万个服饰商家参与其中，活动总曝光据称超74亿。主题日期间，抖音为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源扶持。9月29日，抖音电商在杭州举办“潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会”。
在平台使用成本和流量分发上面，抖音也在主动打折，极力拉拢商家。一些商家曾向AI财经社透露，抖音明面上不会承诺如何扶持，但向商家收取的佣金比率比天猫更低。
据吕良透露，因为自己店铺销量不高，所以在抖音上面的扣点和天猫一样，也是5%，店铺保证金是1万元。而在天猫上，店铺保证金为5万元，其余每年6万元的软件服务费、后台的直通车、钻展等各项投入都要算进运营成本中，“所以现在在线上开店成本并不比开实体店成本小”。
交个朋友科技创始人黄贺也曾向媒体透露，从今年年初起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人，60%给到品牌。
不过鲁振旺观察，抖音上还是以独立主播为主，达人会带货各种品牌，还有各种档口店带货，品牌自播的体量还不大，比如像李宁、鸿星尔克的品牌自播比达人的量要小，因为商品上新慢。
天猫防守
面对抖音、京东的觊觎，阿里自然不会无动于衷。
如果从2021年双11战报来看，天猫已经进入一个特殊的历史节点。总交易额定格在5403亿元，较去年同期增长仅有8.45%，创下13年来最低增速。
预见到这种压力的阿里，今年以来动作频频。今年618活动前夕的天猫招商会上，天猫也将店播优惠政策重点进行了讲解。天猫小二表示，在整个淘宝直播的生态角色当中，商家自播是淘宝直播的基石，淘宝直播将会是未来天猫商家首选的长效经营场地之一。
在今年，淘宝拓宽了整个公域流量，无论是淘宝直播、点淘，还是逛逛等，都会有一些流量的扶持；同时建设品牌店播激励体系，根据店铺直播活跃度划分为V1到V5五个等级。最开始的时候，店家可以享受14天的流量奖励，每解锁一个等级，会得到一定的流量券的反补，直接奖励到店铺账户。
此外，阿里还鼓励商家主动出击扩宽流量，如将品牌产品首秀、大秀搬进直播间，在手淘首页做更多的宣发，链路直达店铺直播间，以达到品牌私域强触达的目的等新玩法。
一直被业内诟病的流量过于集中头部主播的淘宝直播，正在逐步削弱对头部主播的依赖。据20社报道，在淘宝直播的大盘子里，店播占比已经超过6成。
图/视觉中国
天猫对于店播的扶持，吕良感触也颇深：“我跟我们自己的运营团队去交流的时候，发现淘宝正在逐步完善后台模块，鼓励自主品牌甚至是品牌代理商建立自己的粉丝群，截取流量。但我担忧的是，水龙头就那么大，我们当然也想做更多努力，不过付出等量甚至超量的时间和精力，能不能得到相应的收入，会不会变成品牌在池子里内卷？”
另外，今年天猫双十一GMV较去年仅增长8.45%，而从2013年到去年，该数据增速都一直保持两位数，增长愈发乏力的数据也正暗示着淘系平台流量增长也即将见顶。
“我们自己有这样的感受，淘宝/天猫作为老电商平台，在内部流量也好，外部引流也好，确实很难获取增长了。”吕良也在经营了几年淘宝店铺后，开设了抖音账号，希望通过在短视频平台做投放为品牌内容建设做加成。“我们的竞品也有这个计划，但因为我们规划早，所以我们先动了。”
当时的视频内容从模特、拍摄到视频剪辑，都是吕良自己的团队在做。从疫情之初到去年年底，品牌在抖音上的整体粉丝增长、曝光度都很理想，不过在运营一段时间后，吕良还是决定先暂停抖音的投放。
“视频内容投放需要专门的团队，也离不开持续地投入，后来我们整体评估了一下，觉得回报周期太长就停了。”吕良告诉AI财经社，当时他们充了大概十万块钱，用了不到一个月，按照现在的账号粉丝来算，平均增加一个点赞或一个粉丝差不多需要1.5到2元之间，这对自己来说是很大成本负担。
“当然也不是说做这件事情没意义。如果有足够的资源投入，不限于资金和人员，我们也想争取更精准的投放，尤其是在平台红利期。不过这对于中小品牌来说不是那么划算，起码我们自己在抖音平台上并没有讨到便宜。”
直播是抖音的优势，同时是京东的尴尬之处。2020年直播电商行业全面爆发，首次迈入万亿市场，达到10500亿元规模，但大盘几乎都被抖音、淘宝、快手瓜分。其中淘宝直播带货GMV达到4300亿元；抖音全年带货成交额GMV高达5000亿，其中有1340亿成交额来自抖音自有电商平台抖音小店；快手直播电商GMV为620亿元。上述三大平台2020年直播电商GMV较2019年均有大幅提高，而京东官方从未公开具体的直播GMV，缘由不言而喻。
京东吸引品牌商的方式倒是很实在——降低商家经营成本。除了店铺保证金优惠、对销售额扣点返点，京东还免费为商家提供为期1个月的针对销售拉升、风向标提升、广告投放等方面的培训，为积极配合的商家提供1个月的代运营、代投放等福利。
据AI财经社从京东招商人员处了解到的情况来看，京东此次更倾向于能为平台引流的大品牌、新锐品牌和原创设计师品牌等，暂时不接受TM标（注：已申请但还未通过审核的商标）商家。
对于京东的拳拳到肉，天猫也不甘示弱。在今年618前夕的天猫招商会上，除了重点强调的店播政策外，还有商家利好政策。首先是招商模式的调整，今年天猫推出试营计划，共开放了17个一级类目，主要集中的行业是美妆、母婴亲子及个护家清，并已在4月正式上线，试营周期为210天。试营期间，平台会提供更强的补贴扶持以及服务上的帮扶，假设试营最终没有通过，平台会为店铺保留销量数据和消费者资产，商家可继续到淘宝的企业店经营。
其次是商家最关心的降本计划，今年天猫对整体的运费险费率下调了20%左右，全面取消参聚险，同时保价险由保价服务替代，并针对新商家发放大额营销补贴，降低新商家广告流量获取成本。以往平台繁杂的规则和服务，今年也做出了相应的简化和优化。
然而以上利好政策，对吕良来说并没有带来多大实惠，“从财务统计的数据来看，平台运营成本没多大变化，倒是联动的金融服务今年优惠力度比往年要大，比如贷款利息、授信额度，这对商家来说才是更实际的。”
AI财经社在采访中发现，尽管有抖音、京东的虎视眈眈，但天猫淘宝毕竟是服饰起家，底子摆在那里，它的生态体系最为完整、平台运营能力优势也很明显。曾有品牌商家对AI财经社表示过，与诸多平台合作中，天猫的合作体验是最好的，因为运营人员很专业，这也是为什么其他平台都喜欢从天猫挖人的原因。
平台之间到底该如何取舍，这也是摆在商家面前的难题，吕良坦言，公司主要收入仍来自淘宝和天猫，而自家淘宝店整体粉丝量在所在类目里也算是可观的，而且运营人员更熟悉淘宝的生态和运营机制。至于日后抖音电商APP独立上线后会不会入驻该平台，吕良的考虑也很现实：“那就看平台的支持力度了。”
（刘雪儿对本文亦有贡献，应受访者要求，文中吕良为化名）
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