内衣行业分析报告「麦当劳值班经理的工作职责」

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前言：女性审美观念的变迁和自我意识的觉醒驱动了女性内衣行业的发展。在消费升级、她经济等时代背景下，女性消费者对内衣穿着体验的重视程度不断提升，内衣消费需求逐渐走向功能性与舒适性、美观性并存，推动着内衣赛道的想象空间愈加性感。本报告从品牌战略、渠道价值等多个角度，总结女性内衣行业的未来发展方向。

驱动因素：在需求端，女性审美观念变迁和自我意识觉醒驱动产品更迭；在供给端，服装产业链各环节的持续升级提升周转效率；在技术端，来自面料和生产技术的创新应用带动产业升级。在多方共同驱 动之下，女性内衣行业迸发出新的增长活力。

市场规模：2020年中国女性内衣行业市场规模为1239亿元，预期2026年将达到1746亿元。其中，在消费者体验需求升级和线上渠道加速渗透的背景下，兼具承托功能和舒适属性的软钢圈内衣和尺码颗粒度适 中的通杯尺码内衣逐渐占据主要地位。

中国女性内衣行业定义

内衣概念：广义是内衣衣物是指紧贴皮肤穿着或衬于外衣以下穿着的贴身服饰，分为男性内衣、女性内衣和儿童内衣。其中，女性内衣所包含的具体衣物种类有文胸、保暖内衣、内裤、泳装、家居服、袜子等，其中文胸作为最主要的细分品类，2020年占比在50%左右，本报告中所述的女性内衣为狭义概念，即仅包含女性内衣中的文胸产品。

行业界定：女性内衣产品按照承托方式可划分为有钢圈、软钢圈和无钢圈，按照尺码颗粒度可划分为传统尺码、通杯尺码和无尺码。随着新生代内衣消费者对健康、舒适、美观的需求增长以及线上购物渠道的不断发展，舒适度更高的无钢圈品类和购买决策链更短的通杯尺码、无尺码品类近年增长迅速，bralette、睡眠内衣等成为新兴趋势品类。与此同时，女性对功能性和尺码贴合度的需求依然存在，多样化的内衣品类将满足消费者在不同场景、不同阶段的消费需求。

发展历程：中国内衣市场相比国外起步较晚，产品最早起源于20世纪70年代，早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚拢等功能性需求，一系列老牌内衣品牌顺应改革开放的浪潮应运而生，知名海外品牌陆续进入中国市场，内衣市场逐渐繁 荣。千禧年之后，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求日趋多样，同时舒适健康的消费需求开始萌芽，无钢圈内衣品类逐渐兴起。2015年后，随着电商、直播等新渠道的先后崛起为内衣行业的发展带来了巨大变化，主打无钢圈、舒适无感的新兴品牌抓住互联网流量红利迅速崛起，内衣消费市场逐步演变为新老品牌混战的局面。

女性选购内衣产品的试穿需求使得内衣产品销售对线下场景具有较强的依赖性，产品销售渠道也伴随着中国百货、商超、购物中心和电商等零售业态的变革逐步发展。早期以百货商场自营的文胸专区为主，随着内衣品牌化趋势，逐步向百货商场联营的品牌专柜转型，辅以连锁商超渠道的布局。面对购物中心对消费客流的强势吸引，内衣品牌尝试布局购物中心独立门店，但是转型成效较弱，商超亦作为品牌试水新市场的选择而并存。网生内衣品牌和电商渠道互相成就，而随着流量红利减弱和线下体验价值凸显，目前及未来较长时间内内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势。

中国女性内衣行业洞察

目前中国内衣行业制造产业主要聚集于珠三角、长三角和东北华北地区，其中广东和浙江贡献了全国约九成的内衣产量。随着内陆地区交通运输状况优化，现有产业集群劳动力成本上涨，土地资源紧缺程度加剧，促进了内衣制造产业向中西部如安徽、江西、山东等省份的转移。同时，十三五期间制造业企业响应国家区域协调发展要求，顺应产业链全球化趋势，服装产能也逐步向东南亚等海外区域迁移延展。未来以消费者需求为核心的服务型制造将逐步取代生产型导向，提升时尚化、智能化供给效率。

材料技术方面相对成熟，创新主要集中在纱线、面料的功能性研发，由内衣常见的棉纺、丝绸、莫代尔等基础面料，逐步围绕吸湿排汗、抗菌、护肤、保暖、低碳环保等功能创新。上游纱线制造工厂是创新的主流源泉，但是随着品牌对研发能力、功能性产品开发的投入，基于用户需求洞察向上游反推的创新路径对材料创新的贡献作用日益凸显：例如女性消费者对护肤成分愈发敏感与关注，推动了内衣面料对胶原蛋白、山茶花油等护肤成分的添加，但其对穿着者皮肤的实际提升作 用仍有待考察。越来越多的品牌与上游材料纱线、面料、化学提取物厂商开展技术共创，缩短从消费者需求到材料创新及应用落地的周期，加速材料功能性升级。

内衣作为纺织服装内的一个细分行业，生产技术相对成熟，近年来创新集中在缝合环节，逐步由传统车缝向粘合工艺升级。传统车缝工艺对人力投入和工人技术依赖较高，限制了生产流程的自动化，而粘合工艺降低了面料和工序复杂度，提升制造产能和产品良率，平均一台设备可以替代传统车缝工艺下的5-10名工人，对工人的培训周期也随之缩短，优化成本与效率。而缝合环节的创新也带动着内衣生产整体自动化水平的提升，产品从裁片、加工、组合到包装的机器只需一人操作。

国内外生产厂商在粘合工艺领域也持续拓展，推动了点状胶、百美贴、果冻胶等新兴粘合技术在内衣领域的应用。

内衣行业新品类的爆发带动对应技术的大规模应用，前文提及的缝合环节中Ubras带动了点状胶膜的推广，而在生产流程上，运动内衣催化了一体成型内衣生产技术的持续应用。这是一种起源于上世纪80年代的技术，随着1984年意大利胜歌公司申请无缝内衣针织机专利和1988年前后意大利圣东尼公司不断的技术开发，该技术逐渐应用于内衣生产。通过将繁复的制作工艺简化，降低了对工人专业技术和经验的依赖程度，生产流程自动化水平提升，主要应用于袜子、内裤及运动内衣等平面产品。

目前生产厂商以采购国外制造机器为主，全国无缝一体机保有量约4-5万台，其中健盛、棒杰、维珍妮等头部厂商仅分别拥有数百台，竞争格局较为分散。

纵观十五至十四五期间国家宏观政策的发展历程，服装行业从早期的发展代工工业，逐步关注质量和技术的升级，向品牌化、数字化、高端化发展。近些年国家出台了一系列政策，覆盖行业技术工艺创新、新型消费培育、产业链集群化协作和出海升级等方面，为女性内衣行业的发展提供了全方位的引导和支持。

近年我国中等收入群体占比逐步提高，成为推动消费结构从物质型向服务型消费为主转型的内在动力，未来人口规模占比将进一步提升，消费需求有望进一步释放，消费升级趋势具备可持续性，内衣消费需求在刚需基础上，由功能性需求逐步向品质化、场景化需求延展。消费观念和健康观念的转变让女性消费者购买内衣的频次和单价整体提升，调研数据显示，71.06%的消费者表示购买内衣的开销相比过去有所提升。消费者需求重心的不断演变驱动女性内衣产品更迭，行业迎来新的增长点。

由于在消费习惯和价值观念上存在差异，各年龄段的女性消费者购买内衣的频次和单价有所不同：在年均消费件数上，25-34岁的女性消费者拥有一定的消费实力，且具备更为新锐的内衣消费观念和更为多元的消费需求与场景，购买内衣的频次相对更高；在产品单价上，20-34岁的女性更加愿意为舒适美观的内衣产品买单，注重自我表达，因此在品牌选择上 更愿意为价值观与自身契合的品牌支付溢价。

中国女性内衣市场变化节奏与服装行业整体相近，2020年行业受疫情影响呈现负增长，市场规模约为1239亿元，2021年行业略有回暖，实现微增达到1275亿元。预计此后几年将保持相对缓慢的增长趋势，市场规模增速在5%左右，如假设疫情影响持续到2023年，2024-2026年的女性内衣市场将呈现7%-8%的增速，恢复疫情前水平，预计2026年中国女性内衣市场规模将达到1746亿元。

软钢圈内衣以塑料、乳胶等代替合金、不锈钢等材料作为内衣的承托结构，一方面保留了一定的支撑能力，满足用户对承托聚拢等功能性需求，另一方面提升了内衣穿着的舒适度，相比钢圈内衣更有利于乳腺健康，因此越来越受到中国女性青睐。

此外，从用户体验角度来看，消费者更加看重无钢圈内衣的多场景适用性，部分无钢圈内衣的材料支撑性较弱也使得消费者同样产生对乳腺长期健康的担忧，助推了软钢圈内衣的渗透，2021年占据了55%的份额。同时，非钢圈内衣在清洗晾晒方面便于打理的特征也顺应了“懒人经济”的消费需求，分别跻身于用户偏好非钢圈内衣原因的前三甲。

伴随着女性内衣网购习惯的养成和新兴品牌的大声量营销，无尺码内衣受到更多关注，其通过精简尺码和款式颜色设计等方式，降低对线下试穿的依赖，缓解库存压力，呈现出更加适应线上销售的特性。

然而超7成用户的使用体验反馈仅为尚可，且不会再复购，究其原因，除了用户自身体型变化不再适用于无尺码内衣之外，主要集中在产品形态稳定度低且使用寿命短、合身度不及有尺码内衣，上述问题将成为无尺码内衣厂商加大投入升级的方向。在此背景下，采用S/M/L模式的通杯尺码在一定程度上降低了选购试穿需求，同时也对消费者的身材、胸型差异有更多考量，未来占比将有望进一步提升。

中国女性内衣行业竞争格局

女性内衣行业玩家主要包括爱慕、都市丽人等深耕行业多年的传统内衣厂商，以及内外、Ubras等凭借线上流量红利快速崛起的新兴内衣厂商。内衣厂商的上游链接供应商，生产模式包括自制生产、成品定制和委托加工等。

传统内衣厂商通常 具备自主设计、研发并生产的能力，以直接采购原材料和面辅料、自制生产的模式为主；而新兴内衣厂商多采用ODM或OEM代工的方式合作上游厂商。女性内衣行业的下游为终端零售商，主要包括线上电商平台和线下的直营或第三方门店。

女性内衣产业链主要包括上游的原材料及产品生产环节、中游的品牌运营环节以及下游的线上下渠道销售环节。在生产端，内衣产品在面料、支撑结构等方面的研发设计创新驱动产业价值链不断升级，面向品牌方的议价能力主要与品牌方采购规 模有关；在销售端，渠道方通过产品功能和品牌理念的有效传达实现较高的附加值产出，成为内衣产品价值实现的关键环节。具体到各环节分润上，60%被中游的品牌运营端占据，产品端和渠道端各占20%左右。

中国女性内衣行业玩家按商业模式可划分为专注女性内衣产品研发生产的传统女性内衣品牌、新兴女性内衣品牌，以及品类更多元的生活方式类品牌。其中传统女性内衣品牌以上市集团为主，产品矩阵丰富、线下门店密集；新兴女性内衣品牌多为近年在互联网兴起的初创品牌，在线上平台收割流量的同时，也逐步向多品类、多渠道的方向发展，以期延长用户生命周期。

此外，女性内衣品牌还可按消费人群划分，少数品牌专注于细分人群需求，拥有独特且粘性较强的核心用户群体。

女性内衣消费在购买决策上更偏重产品本身，在尺码选择上更依赖线下试穿，因此消费者对内衣品牌之间的差异化认知不强，行业集中度低，其中传统品牌CR4仅占4.3%，新兴品牌CR3为20.5%。未来，头部女性内衣品牌将通过品牌价值输出、产品创新、消费者精细化管理等方式巩固品牌在消费者心中的认知，提升消费者忠诚度，从而抢占更多市场份额，行业集中度有望提升。

新兴玩家切中了消费者需求升级，通过打造爆款品类、玩转营销手段，搅动了中国女性内衣市场的竞争格局，在产业链下游的市场端占据一定优势，但短期内难以构筑技术壁垒，且线下渠道布局运营能力不足，这些将是新兴品牌未来发展需要着力迎接的挑战。

而对于在技术端掌握绝对优势的传统品牌，则需要考虑如何将在子品牌、新品类和渠道转型等方面的投入更大程度地转化为成效，激活广大的用户池。同时由于线上线下运营逻辑相差较大，新兴和传统品牌都需要尽快找到适合品牌调性的全渠道运营策略。

收入和教育水平不断提升的中国女性越来越关注自我，强调自我价值，新兴内衣玩家通过差异化定位，抛出“自信”、“随性”、“独立”等关键词频频击中消费者内心，将女性自我意识的崛起与品牌形象的建立深度捆绑，也使得女性正视长期存在的内衣选购痛点。

得益于网购习惯在服饰消费者心中的逐步养成，款式和设计风格更适合直播带货模式的新兴女性内衣玩家得以迅速发展，标准化程度的提升也吸引着资本入场加持，新兴玩家在成功抢占用户心智的同时，也暴露出诸 如产品质量、营销推广过多名不副实等供应链端问题，有待进一步改善。

面对新兴品牌的入局，传统品牌在不断优化自身在产品设计、渠道、营销等能力的同时，也会采取推出新兴子品牌或产品线的方式直面与新兴互联网品牌的竞争，然而传统品牌下的新型子品牌往往在团队架构、供应链等方面与集团深度绑定，一方面在运营思路上较难扭转从业多年的思维惯性，面对新生代消费者的吸引力有限，另一方面受到集团层面对于营销推 广支出的限制和对盈利能力的要求，在产品的研发权、运营权、定价权等方面相对受限。

在她经济的浪潮下，女性主流审美观念逐渐由性感意识向自我意识转变，新生代女性消费者更加注重个性和情感表达，对新产品的尝鲜意愿更强。

同时，内衣产品的购买决策因素逐渐走向舒适和健康，女性消费者重视内衣产品的面料质感和版型设计，倾向购买穿着体验上舒适合体的内衣产品，但同时依然注重功能性需求。

品牌方需要通过不断提升内衣产品品质、满足用户功能性等多样需求，构筑竞争壁垒。

线上已成为中国女性倾向购买内衣的主要渠道，其中25-34岁群体偏好程度更高，同时百货专柜和品牌独立店等线下渠道仍不可忽视，尤其在45岁及以上的熟龄人群中占有一定地位。在过去以线下为主的时代，渠道布局分散，消费者需求反馈至品牌较为滞后，而随着线上渠道实现了品牌对消费者的快速了解和触达，线下渠道开始更多地发挥着强化服务体验、打造品牌形象的作用。

因此优秀的品牌商需要针对线上线下不同群体需求，通过渠道融合提升用户粘性，构筑全渠道壁垒。

伴随着女性意识的不断觉醒和互联网的高速发展，众多女性内衣行业玩家纷纷发力营销，致力于与用户建立有效沟通机制， 从而抢夺用户心智，提升长期客户LTV。

具体而言，从购买频次上，通过私域流量运营和多样化内容营销投放拉近与用户之间的距离，增强用户粘性，促进复购；从客单价上，面向多元化的场景和人群搭建产品矩阵，为消费者的细分化和垂直化需求提供选择空间；从品牌忠诚度上，通过品牌形象塑造和价值观传达引起消费者共鸣，打动消费者。

随着女性内衣消费者的自我意识觉醒和消费需求变革，主打舒适的新生代女性内衣品牌抓住发展空间，乘着“她经济”的 东风崛起，也因此获得了资本的争相加码，近年融资频繁。内外、Ubras和蕉内等先发新锐品牌已获得知名投资机构多轮融资，融资规模均达数亿元；此外，奶糖派、素肌良品等专注于细分人群或特定定位的新兴女性内衣品牌也获得资本倾注。

凭借资本助力，女性内衣在产品走向舒适的同时，赛道愈加“性感”，行业竞争日趋激烈。

中国女性内衣典型企业案例

爱慕股份前身为北京华美时装厂，多年来顺应市场需求，陆续推出爱慕、爱美丽、兰卡文等独立品牌，主营业务覆盖女性内衣产品各细分品类。近年来，爱慕持续投入于产品和渠道升级，紧跟行业发展变革方向。产品布局上，爱慕推出无钢圈品牌“乎兮”并给予一定扶持，该品牌占集团总营收比重逐年上升；渠道布局上，爱慕加强电商渠道布局，线上营收占比 自2018年的17.8%提升至2020年的31.6%，爱慕旗下各品牌的渠道布局各有侧重，其中乎兮品牌主要通过线上渠道销售。

在丰富产品矩阵的同时，爱慕通过持续产品创新和品牌形象焕新加速升级转型。一方面依托爱慕研发中心投入，针对中国女性特性，聚焦人体工学、功能性材料、生产技术、色彩设计等前沿趋势的研究，另一方面深入整合科研院校、行业协会等外 部资源，赋能研发中心。

同时，爱慕积极布局全渠道数字化运营，并顺应女性自我意识觉醒、女性社会议题讨论等趋势，更新品牌Slogan，传递自信、自由、独立的品牌价值观，营销模式也逐步由传统促销向文化和品牌形象输出的升级。

NEIWAI内外自2012年成立以来始终围绕“舒适”的品牌定位，瞄准25-40岁新中产群体从贴身衣物向外穿、舞蹈、送礼等场景需求的拓展，逐步形成了内衣、家居便服和运动休闲三大核心产品线。NEIWAI内外在头部新兴文胸品牌中最早涉足线下，坚持线上线下差异化的布局逻辑：在线上快速获客，主打基础和性价比；在线下主打高端品质，通过门店服务创新和智能设备的应用将品牌故事实体化、可感知化，同时采用店中店的模式，以独立运动品牌NEIWAI ACTIVE带动线下渠道场景感塑造，提升交叉销售，强化品牌形象。

不同于其他头部新兴内衣品牌高举高打的“快”营销策略，NEIWAI内外采取了以“慢”为主的用户运营模式，塑造了更 高的品牌形象壁垒。创立之初通过赞助创办“她说”女性公益论坛，邀请各行业知名女性讲述个人故事积累种子用户。随着品牌调性渗透和产品迭代的同步推进，NEIWAI内外持续推进对品牌故事的升华。一方面基于用户群体分层，将营销资源向忠实用户倾斜，促进其对品牌的自发宣传，带动更广泛用户的进阶。另一方面，微电影、纪录片、知乎、公众号长文等“慢”媒介的选择也帮助品牌过滤非目标群体，提升品牌忠诚度，优化用户运营投入产出效率。

奶糖派在品牌创立之初即聚焦于大杯内衣市场。市面上的大码内衣产品受限于库存、成本等因素，通常在款式设计上选择较少、品质参差不齐；同时大胸用户群体对承托、舒适度要求更高，且由于胸型多样，产品较难标准化。因此，奶糖派致力于解决大胸用户“内衣贫困”问题，其核心商业逻辑是细分用户群体的运营，通过社群互动、产品共创等方式打造圈层口碑，围绕核心用户群体延展产品品类与触达渠道，提升客户长期价值。

中国女性内衣行业发展趋势

与新兴品牌相比，传统女性内衣品牌深耕行业多年、经营方式相对固化，但在产品研发、供应链、渠道布局等硬实力上仍 然具备较难超越的优势。长期来看，传统品牌也需要和消费者的需求一同进化，以年轻化的心态经营老品牌，根据对市场趋势与文化潮流的洞察不断调整品牌策略、升级技术实力，持续投入于产品矩阵的推陈出新、研发技术的不断革新和品牌形象的颠覆焕新，方能良好地应对新兴品牌野蛮生长带来的竞争压力，守住竞争壁垒。

线上渠道的迅猛发展为行业竞争格局带来了新鲜变量，但是女性内衣的品类特性和消费者日趋明显的购物场景化需求注定了线下渠道的重要地位。发轫于线上的新兴品牌通过差异化和爆款单品实现了从0到1的突破，头部品牌已先后开始落地线下，弱化门店的销售属性，突出其品牌形象树立和体验场景渲染的定位，从满足用户日常穿着的“物质”需求逐步向价值观契合的“精神”需求进化。

而在线下渠道布局积累较多的传统品牌也纷纷将门店升级为全渠道运营的重要阵地，打破地 理和购物时间的限制。未来线下渠道价值将再次被激发，消费者心智的掌控权将会迎来重新洗牌。

在女性内衣产品模糊功能性、主打舒适的发展趋势之下，内衣作为功能性产品的属性仍然不容忽视，调研数据显示，是否具备收副乳、防下垂以及聚拢提升等传统功能仍然是消费者选购内衣产品时的重要因素之一，未来的内衣消费需求将是功能性与舒适性、美观性并存的。

消费者日趋多元的消费需求催生出诸多垂直细分化的内衣品类，细分类目之间面向的人群和场景各自独立，但在产品研发、渠道拓展等维度具备较强关联性。因此，通过搭建更为结构化的品类矩阵，未来成熟的女性内衣品牌将多维度触达消费者痛点。

在提升用户粘性和复购率的同时，越来越多的中国女性内衣品牌尝试走出国门，触达更广泛的消费人群。一方面，由于女性内衣的设计中涉及人体工学，不同人种间差异较大，海外华人女性在选购内衣的痛点、国货文胸产品对华人身材的天然适应性和海内外华人类似的购物习惯都吸引着品牌的布局。同时，在国内流量碎片化、成本攀升的背景下，在海外的销售布局也一定程度上有助于品牌露出。

2021年双11期间，NEIWAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树跻身天猫淘宝海外平台出海增速最快的十大国货服饰，未来，出海将成为国内女性内衣品牌的趋势，帮助品牌实现销售额和形象的同步发展。

数据来源：艾瑞咨询

未来中国女性内衣行业将持续呈现品类垂直细分化和品牌矩阵化拓展趋势，强化线下渠道体验价值、品牌出海和传统品牌年轻态转型也将是行业重要发展方向。

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