「薇娅马甲」的初评级 能全A吗

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本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。

如果你之前看过薇娅直播，那么当你点开蜜蜂惊喜社的淘宝直播间，你会发现从背景布置，到助播脸熟度，都有几分“似曾相识”的味道。

2月12日晚，蜜蜂惊喜社开启了第一场淘宝直播。两天后，同名微博账号发布了当天的直播预告，并提到“直播的快乐又回来啦”。虽然是新注册的账号，但评论区频繁出现“薇娅”，这个因税务风波被封杀的前淘宝头部主播的名字。

开播仅一周，蜜蜂惊喜社淘宝直播账号粉丝量突破100万。尽管该直播团队闭口不谈薇娅，但是原班人马加上相似的直播风格，吸引了不少薇娅直播间的老粉。

对此，有谦寻内部人士在接受采访时表示，公司是要孵化薇娅的副播，是一个自孵项目。新的公司和薇娅及其背后的谦寻集团都没有直接关系，是员工的内部创业。蜜蜂惊喜社的出镜主播在直播时也概不回应有关薇娅的问题，多次强调“创业小团队”的新身份。

从工商层面看，蜜蜂惊喜社所属的杭州柏峰文化传媒有限公司成立于2021年8月，股份由何卫华与钱森良共同持有，通过公开信息无法找出何卫华、钱森良与薇娅的关联。

值得一提的是，2月13日，36氪曾称于多个独立信源获悉，薇娅正在谋求复出，或最晚于今年三月在淘宝重新开播。然而当天不久后，这条快讯已显示被删除。

虽然蜜蜂惊喜社不确定是否会成为薇娅复出的前哨站，但其快速增长的粉丝量跟销售额显然不容小觑。

接连失去薇娅、雪梨两位头部带货主播后， 蜜蜂惊喜社这类“马甲”的出现，对于淘宝直播意味着什么？

正在全情投入的38电商节，无疑是“薇娅马甲”在今年主播101大战里争夺出道位的初评级，即使是这位光环加身的“荣誉练习生”，它又能否在这场初评级里顺利拿到全A战绩？

起势快，但没有“薇娅”式成熟

2月27日晚，淘宝38预售拉开帷幕，包括蜜蜂惊喜社的多个直播账号准时开播。

当晚10点，蜜蜂惊喜社观看量达到652.97万，居于巅峰主播总榜第一，排在二三位的分别是烈儿宝贝和陈洁kiki。同时段的李佳琦直播间，观看量达到6729.0万，是蜜蜂惊喜社的近十倍。

38预售（2月27日）巅峰主播总榜

不仅如此，当晚李佳琦直播间上架的大多是大牌护肤美妆产品，归属于该品牌的天猫旗舰店。相比之下，虽然蜜蜂惊喜社也上架了大牌美妆产品，但货源均来自天猫国际，与李佳琦的资源断层显而易见。

当晚，蜜蜂惊喜社直播间中置顶的爆品是Ubras的一款无尺码文胸，预定数量超过2万件。而在李佳琦直播间，内外的一款无尺码文胸预定数量超过5万件，且没有居于置顶的爆品位置。

除了货源之外，蜜蜂惊喜社的运营模式相比薇娅直播间显得没那么成熟。

以直播间抽奖为例，两者都习惯在开播前先抽一波奖，但蜜蜂惊喜社的奖品配置从万元包包变成了千元以内的手机。在蜜蜂惊喜社的微信社群中，几乎每天都有粉丝催促运营发布当天的直播预告，但有时候直到开播2小时前，预告也没有出现。有粉丝将其与李佳琦直播间进行对比，认为存在较大差距。

仅从带货能力与运营模式来看，蜜蜂惊喜社的确略显青涩。这位新人主播界的“预备偶像”即使能顺利进入A班，但它或许并不能获得各方面全A的评价。

金三银四正是招聘季，在BOSS直聘上，仍然可以看到谦寻的开放直播相关岗位，但没有提及服务的是哪个具体的直播间。

与此同时，趁着38大促的流量，截至目前，蜜蜂惊喜社的淘宝粉丝量已经达到200.4万，与李佳琦的6191万，和薇娅被封杀前的8000多万相差甚远。

与蜜蜂惊喜社出道路线相似的，还有雪梨以前助播光光的直播间，现已改名为“认真卖女装”，直播间商品品类涉及美妆护肤、食品、时尚、生活用品等，目前已经积累了91.8万淘宝粉丝。

回想去年双11预售首日，李佳琦、薇娅两者竞争激烈，前者直播间最终销售额达到106.53亿元，而后者为82.52亿元。而在今年淘宝38节，李佳琦一人独挑大梁，上架了近279款商品，销售额达到28亿元，刷新去年他与薇娅两人一起带动的7.8亿元的销售额。

薇娅的流量归属，淘宝直播的焦虑

薇娅被查处后，受到最大的影响不只是谦寻，还有常驻薇娅直播间的商家们。它们只能调转方向，重新部署。毕竟被查处的只是薇娅，但直播带货并没有停。

以玉泽为例，在和李佳琦“分手”后，曾多次登上了薇娅的直播间，并且去年双11大促期间的优惠力度，大于跟李佳琦合作期间的力度，被网友质疑“被李佳琦一手带火后转投别家”。

薇娅被查处后的第二天，玉泽登上了微博文娱热搜第一，有网友提出“玉泽之后会不会和李佳琦再合作”、“ 玉泽可能也要凉了”的看法。

据观察，薇娅被查处后，玉泽的淘宝、抖音店铺均保持每天开播的高频次，抖音开播场次甚至略高于薇娅被封前。从公开数据暂时看不出销售变化，但玉泽无疑还是更青睐薇娅粉丝群。在蜜蜂惊喜社首播当天，玉泽的积雪草安心修护面膜以208元3盒的价格上架，比玉泽自播间还要优惠80元。

玉泽自播间截图

与此同时，薇娅停播后的流量归属问题也是商家判断迁移方向的重要指南针。

12月20日，薇娅停播当天，李佳琦直播间观看数曾达到4900万，但五天之后，李佳琦的直播间观看数又回归到了日常的1600万左右。

这说明从薇娅处流失的流量并没有被李佳琦完全转化，而在互联网上，也一直粉丝抱怨“薇娅不直播后，不知道去哪里买东西”。

2月初杀出来的蜜蜂惊喜社仿佛是薇娅的平替版，虽然承接了一部分老粉流量，但相比鼎盛时期的薇娅显然有着一大截差距。

这意味着薇娅直播间的流量很有可能被转移到抖音、快手等电商渠道。

感到危机感的淘宝直播也在今年初加快扶持新人主播的脚步。

2022年1月19日，淘宝直播发布了2022年度激励计划，扶持中腰部及新达人，新增现金激励。

同时，淘宝商家自播比率不断上升，2020年天猫618期间的数据显示，商家直播间数量同比增幅超过160%，商家直播GMV占淘宝直播整体的70%。在主播扶持上，淘宝“去中心化”的战略已不言而喻。

但好不容易找到空隙的对手岂会轻易留下机会。

2月22日，快手电商宣布将于3月1日起切断淘宝京东联盟商品链接——直播间购物车将不再通向淘宝、京东；短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链，但仍对京东开放。

这场景一如2020年10月抖音切断外链般熟悉。

越来越多商家意识到，时代已经变了，淘宝已经不再是唯一的主战场，如果想找到增量，就必须学会新规则。

新旧断层，留不住商家，薇娅被查处的余震仍在影响着淘宝直播。

消失的红利，重新塑造的生存法则

近几年来，整体直播电商都朝着“去中心化”的方向发展，头部主播的话语权被逐渐稀释。

往年淘宝直播有李佳琦、薇娅两张王牌，并且有意培养雪梨这位“淘宝老三”，但如今局势大变。

随着开年后各种电商大促接踵而至，这种落差感将会更加明显，而38节只是这场长跑中的第一棒。

在蜜蜂惊喜社身上，可以看到淘宝直播有意扶持的痕迹，但师傅领进门，修行在个人，能不能成为下一个薇娅终究要看自身本领够不够硬。

而对于淘宝直播而言，李佳琦一枝独秀固然不错，但也意味着高风险性，如果有一天李佳琦消失，淘宝直播是否会泯然众人矣？

这或许也是李佳琦在直播间加强助播运营的原因之一。

李佳琦直播间截图

头部不仅意味着不可替代的机遇，同时更意味着风险，早一步意识到这一点的罗永浩已经总结出一套可持续的方法论，在2月19日的抖音直播间，他以“交个朋友电商学苑名誉校长”的身份亮相，与同事卖起了“主播新星营”的线上课程。

老罗进一步“榨”干直播带货每条价值链。

据公开数据显示，2021年11月，国内电商行业20年来首次月度同比负增长，意味着行业进入到一个存量时代。

这对于坐稳大哥位置多年的淘宝直播来说，并不是一个友善的信号，何况是在痛失一员大将的情况下。

对于蜜蜂惊喜社来说也是如此，过去薇娅与谦寻享受到直播电商快速崛起的第一波红利，而现在红利已经接近消失，除了忠实老粉的加持，他们需要找到适合自己的生存法则。

年后首个电商大促、战线堪比双十一的38节，或许能从最终数据上，看出这些“潜力替代品”究竟有多大本领。

A班能进，但想要守住A班，挺进最后的出道位，101选秀的故事告诉我们，即使你的前期光环再耀眼，后期也可能中途就离场。“薇娅马甲”，该好好奋战你的每一次评级了。