薇娅直播退货率高「什么青出于蓝而胜于蓝」

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自从去年底直播一姐薇娅因税务问题被卷入舆论漩涡、大批主播主动补缴税款之后，直播行业正在经历暗流涌动、从无序到有序的阶段。从微观层面来看，薇娅等超级主播的隐退意味着个体需要反思，而从宏观层面来看，对于整个行业而言，直播行业的前路更值得深入思考。

当媒体开始揣测薇娅离开后的巨大流量即将花落谁家时，事实又一次不像人们想得那么简单。行业震荡尚在持续，外界多数认为李佳琦可能“一家独大”，其他中腰部主播也将快速崛起。

然而，由于直播行业过去几年来一直处于野蛮生长状态，二八现象也很明显，超级头部主播的流量背后，对于人们消费需求和心理的规律探索并未完成，或许即便是身处一线的主播们自己都无暇顾及总结流量之中的复杂性。

由此，去年年底的突变之后，人们看到的表象是薇娅的那些流量必然将去往另一些地方，但经过几个月的缓冲，更多人发现，事情远不是如此简单。

不是人人都能成为薇娅和李佳琦的，对大多数人来说，即便薇娅离去，她们能承接的流量也十分有限。

数据显示，2020年全网排名前1000的主播累计带货2557亿元，其中薇娅带货GMV为310.9亿元，李佳琦GMV为218.6亿元，两人加起来就占了榜单总额的20%。而排在第三名的雪梨GMV为39.86亿，与第一名、第二名的差距明显，完全不在一个数量级，就更不用说10名以后的那些主播们了。

薇娅离开后，更多网友粉丝是在感叹“无处买货”，而不是转战其他直播间。究其原因，各大主播之间的差异化较大，而人们的购买习惯粘性一时之间也难以改变，最重要的是，流量并不是无脑的，更多人之所以长期习惯某个直播间，在于这个直播间可以带来的性价比和货品足够诱人，而非对于某个主播的个人崇拜。

从这一点来说，薇娅对直播产业上下游的深挖、对不同品类之间的横跨、对粉丝偏好和需求的满足，暂时似乎难以替代。

而随着薇娅和雪梨的离开，直播行业也结束了野蛮生长的时代。但紧随其后的更大问题是：在去中心化的行业构想中，这些资深前辈的行业积累和资源会就此消散吗？能否再得到充分利用？如何不因个人的离开而损失行业的丰富资源？

客观来看，行业整体趋于正规有序、流量草莽时代不再，对长远发展是利好的，但以当下的行业形势来看，再次出现头部的机会很小。而这几年来，头部主播积累下来的不仅是粉丝和流量，更是构筑在一个小小直播间背后的个人经验积累、行业资源整合、产业链上下游的贯通与深挖等。

这些才是整个行业未来发展的重要依托。一个行业的前路如何，是必须要看来路的。即便是野蛮生长阶段，也沉淀了大量的行业实践和经验。作为迈入全新阶段的后辈们，如何更好地理解那些前辈们在无序之中构建的有序、那些悄然衍生于主播个体背后的共性规律，才是走好前路的必由之路。

要探索这些，首先应当看到，短短数年间，在直播间买东西能够成为许多中国消费者的一种“新生活方式”，很大程度上就是因为低价和赠品多，能否从品牌手中拿到独家的全网最低折扣是衡量一个主播竞争力的重要标准。绝大多数观看李佳琦、薇娅直播的消费者对这两位主播的依赖都来源于认为他们俩能够拿到全网最低价以及最丰富的赠品，从而为自己带来实质性的优惠。

因此，当补税事件发生后，许多人既定的消费甚至生活习惯被打破。薇娅消失的这段时间里，知乎有人发出“薇娅还能直播吗”“直播行业未来如何发展？”等疑问，还有人称“没有薇娅后年货节不知道买什么了”。

从部分网友的反馈来看，他们似乎早已习惯了直播购物的方式，在喜欢的主播消失之后，他们还在期待下一个主播，能像薇娅一样帮他们“省力”：在介绍产品时面面俱到、产品也能物美价廉。

某种程度上来说，李佳琦和薇娅们已经完成了自己的“历史使命”。他们凭借一己之力成功将直播尤其是淘宝直播带到了万千消费者的生活当中，实现了直播带货的普及，并利用自身建立起的流量迅速壮大了他们背后的直播平台。

而在风暴过后，如今直播电商链条上的各方都在发生变化，直播电商行业正在进入多元化、精细化的转折点。

可以看到，对于很多人来说，薇娅李佳琦这类超级主播最大的标签是“全网最低价”，因为它是最直接的利益点，用户感知程度最强。放眼未来，有没有合适的好物、有没有实际的优惠，依然未来直播电商的重要内容。

事实上，在撑起一个“物美价廉”直播间的背后，有十分深入细致的工作要完成。要想做长期的事业，不仅要给消费者带来利益，也不能让商家毫无喘息的空间，否则整个链条难以维持长久。

比如，砍价怎么砍？根据报道，薇娅团队所有的招商团队是分品类的，比如美妆、母婴等，他们都是在某个行业工作十年以上，非常有经验的人。他们只要看产品以及它的配方、生产厂商，就能大致知道它的成本，然后在砍价时候告诉商家一个价格，但绝不让商家亏。

此外，售中如何把控也很重要，商家永远想卖得更多，有10万库存就想全卖掉。但团队需要根据经验评估商家的极限发货能力、极限服务能力，以免出现一堆售后问题。比如，有的商家说有5万现货，等真的卖出5万单，商家说没货了，问能不能让粉丝退款，这样必然损耗一部分信任。

还有售后。售后能力其实对粉丝粘性作用最大。没有百分之百不出错的企业，再大的品牌都可能出现售后问题。薇娅团队曾经卖过一个大牌口红，用户收货后反映有划痕，商家找了半天原因说是因为设计不合理，打开口红的时候口红会被划伤。大多数主播遇到比较强势的跨国企业，可能沟通结果就是退几块钱，象征性地安抚一下用户。但是薇娅售后团队的做法是，多轮多次和商家沟通，最终达成一致，商家免费给所有购买了这批口红的用户再寄一个没有瑕疵的口红。

除了“全网最低价”外，直播卖货还有一个重要的标签是“严选”。直播间本质上就是个“淘宝直播严选”，作用是帮用户找到同类中最好的产品。比如，用户说想买榨汁机，薇娅会让所有品牌把样品都寄给自己，自己试用功能、评估价格，选一款性价比最适合粉丝人群的产品。用户跟薇娅提的需求都是：我想要个冰箱，我想要个……但他们不会指定告诉哪款冰箱，觉得薇娅帮我挑就行了。

就是在这样日积月累下来，从最初的寥寥数人到后来的千万粉丝，顶级主播们在这一行业得到无数粉丝的一路追随和信赖。

信任这个词听着很虚，但是在卖货这一角度来看，无非就是东西得好、而且要长期好。用户和主播之间的信任感是怎么产生的？产生于用户不断的从直播中选购产品，发现产品好、价格好、体验好，从而不断复购。由交易带来的信任感一旦达成会越来越深。这也是为什么薇娅可以成为全品类主播。

纵观全行业，近几年来在直播所有环节都进行了深入探索和积累的，似乎唯有薇娅及其背后的谦寻公司。如今，这些积累如果随着个人的隐退而消失，是一大损失，未来的直播行业迈入有序发展的新阶段，依然需要这样的实战经验来做底层支撑。

此外，尽管电商直播说起来只是一个销售性质的中介，但是当这类职业打上个人IP，具备更深刻的行业属性时，关于其中的一些规律也值得探讨。

从过去几年的发展来看，“薇娅推荐”已经形成了品牌效应，能被薇娅认可，进入薇娅直播间的产品，至少薇娅的这近900万粉丝会觉得这个产品好。越来越多的户外广告，淘宝搜索词也好，很多品牌会打出打“薇娅推荐”四个字。

很多商家甚至愿意把新品给薇娅做首发，因为“薇娅首发”也形成了一个IP。不管大品牌还是小品牌，新产品出来最想得到的是消费者反馈。传统的消费者反馈要通过调研机构收集很多消费者意见，这种模式无论效率还是真实性都可能存疑。“薇娅首发”后，直播的同时评论就开始滚屏了，有些会说“太贵”，有些会说“包装好丑”，这种评价看似很赤裸，但优质品牌会觉得能快速发现这些问题简直太棒了。薇娅的粉丝有个特点，打了“薇娅首发”的产品他们购买回去都会评价，会说明是在薇娅直播间购买的，产品评价会写得超级详细。

这一切都意味着，薇娅直播间的IP已经成熟为一个行业标杆，也暂时难以替代，因为这是长时间的累积才能达到的心智链接。

可以看到，随着“蜂蜜惊喜社”的开播，薇娅虽然并未出现，但作为曾经的头部，其隐形的号召力依然很大。单从行业发展角度来看，如何正确、合法合规地利用好这样的流量和影响力，是更为重要的事。

总体而言，面对愈发复杂的营销环境和经营链路，未来，直播达成的不再是单纯的流量转化，还有用户运营、品牌资产沉淀等，背后则是平台、主播和品牌方在供应链、技术、运营等多方面的资源协同。

此前，谦寻公司在接受采访时表示，已经积累了很多的优质商家和优质的供应链、供货商，接下来会将这些资源整合在一起，建一个“超级供应链基地”。这个基地前期会用作满足内需，内部运转流畅之后，会开放给整个淘宝直播生态，让主播们可以“拎包直播”。

在主播方面，除了薇娅本人，谦寻公司也在持续建立一个更大的矩阵。公司把薇娅的优质供应链分享出来帮助其他主播，建立了一支主播梯队，其中有垂类，也有高中低体量等各维度的布局。

据艾瑞咨询预测，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模的15.5%，2020年到2023年的复合增速有望达到58.3%。

虽然因薇娅和雪梨被查税按下暂停键，直播电商整体仍处于高速增长阶段。主播队伍同样需要迈入新阶段，人员素质要向专业化、精细化方向发展。随着行业逐渐规范，主播、商家和消费者的关系也将重新进行整合。

如果站在更高一点的维度来看，随着“共同富裕”“脱虚向实”目标的提出，可以预见未来的10年、20年，想要带来更多的就业、减少贫富差距、实现共同富裕，国家会将更多地将资源和发展期待倾斜到实体经济上。

作为联结实体经济和消费者的一个中介，电商直播本质上带动的依然是线下实体产业的发展。未来，以这一行业为杠杆，撬动的应是上下游各个产业链的协作共赢。如今，直播间这个与消费者面对面的终端，如何更好地充分整合利用行业已有资源、达到“青出于蓝而胜于蓝”的远景目标，如何更好地迈入下一阶段、为社会各方发挥更大的价值，已是迫切需要深思的问题。