深度开掘消费升级这座金矿「内容下沉」

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2019-10-30 08:49 林丽鹂 夏维兰

日前，在新疆克孜勒苏柯尔克孜自治州阿图什市阿扎克乡兰干村，村民艾山江·玉苏普（右）在自家小超市里开设的电商服务站为村民网购服装。

人民视觉

近来，下沉市场成了热词。所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。下沉市场的消费群体占据全国人口的七成左右，潜力巨大。挖掘好下沉市场，对于促进形成强大国内市场、继续发挥消费作为经济增长第一引擎作用、推动经济高质量发展意义重大。

在下沉市场，人们的消费发生了哪些变化？他们在消费过程中还有哪些需求亟待得到满足？我们对部分地区进行了调查采访。

——编 者

“小镇青年”释放消费潜力

随着收入水平提高和互联网技术发展，以前难触达的下沉市场变得容易触达，消费能力得到释放

“我过去买几十元的口红，如今随着收入增加，买上百元的化妆品也没压力。镇上新开了化妆品专卖店，电商平台的快递网点也布局到了镇上，买化妆品越来越方便了。”在河南省信阳市商城县李集镇农村信用合作社工作的周静说。

周静每月收入5000元左右，她最喜欢的消费方式是网购，不仅方便实惠，而且选择丰富。周静准备明年春节前结婚，正忙着选购家具和电器，“除了空调、冰箱、电视机，我还想在网上买个烤箱，在家自己烤面包。学烘焙在镇上还是个新鲜事，很多原料当地的超市没有，但网上都有。”周静说。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫认为，现在，消费增长动力正从一、二线城市向三、四线及城镇转移。下沉市场成为推动消费增长的“金矿”。

去年以来，瞄准下沉市场的拼多多、趣头条等互联网平台先后上市，引起一波“下沉市场”热。这些新兴互联网企业，直接将目标瞄准下沉市场、“小镇青年”，实现快速成长，甚至引发媒体对“拼多多现象”的探讨。

电商平台的交易数据印证了下沉市场消费增长更快的趋势。今年二季度，淘宝新增用户中有超过70%来自三、四、五线城市和乡村等下沉市场。今年年中电商“6·18”促销期间，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%。

商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳认为，以前由于消费能力有限、基础设施建设跟不上，下沉市场消费不活跃，商业企业触达成本较高。现在，随着收入水平提高和互联网技术发展，以前难触达的下沉市场变得容易触达，消费能力得到释放。促进消费增长，下沉市场潜力巨大。

品牌化高品质商品走俏

下沉市场的消费者已从最初的中低端商品购买者发展成为品质商品消费者

“小滑梯、小秋千，孩子穿的学步鞋、吃的维生素，这些商品都是在网上‘海淘’的。” 去年，黑龙江鹤岗市某中学教师江河生了娃，如何购买放心的婴儿用品，她花了不少心思。

“不仅仅是婴儿用品，我们‘小城居民’的日常消费也在升级。”江河说，“这两年，家里的冰箱从两开门换成了三开门，带保鲜冷冻层化冻更省时间。普通牙刷换成了电动牙刷，笤帚被扫地机器人取代，还新添了按摩椅。”

一些人认为下沉市场的消费以低质低价为主，这是不正确的。在中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才看来，下沉市场是一个市场细分的概念，它不等于服务质量和产品质量的降低。三、四线城市、农村地区，其消费诉求并不完全相同，但有一点是一致的，那就是只有货真价实的商品，才会受到市场欢迎。

商务部国际贸易经济合作研究院日前发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示，目前，下沉市场的消费者从最初的中低端商品购买者，发展成为品质商品消费者。品牌化高品质商品越来越受欢迎，下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔形”向以品质商品为主体的“橄榄形”发展。

阿里巴巴公司发布的统计数据显示，目前，下沉市场已经成为包括戴森吹风机等高价商品购买量增长最快的细分市场。今年以来，兰蔻、欧莱雅、西门子等80余个头部品牌在“聚划算”平台的增长速度超过50%。

“从电商平台下沉，到消费结构变化，再到如今供给侧升级以及供需互动，下沉市场对经济社会发展带来巨大的推动作用。”中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林说。

创新驱动增加优质供给

挖掘下沉市场，商家不能全靠拼规模、价格，更要拼供给、品质

“今年是我们来东莞打工的第九年。”在东莞大岭山镇灯具厂工作的夏宇说，“除了日常生活用品，我们还经常会在网上买一些书、玩具、衣服、食品直接快递给在老家的一对儿女。最近，刚添置了一辆小轿车，不仅买车是一笔开销，加油、过路、停车也都要增加支出，但生活品质提高不少。将来，开车回老家，或者一家人自驾游也都方便，这钱花得值！”

夏宇还非常舍得在电子产品上花钱：“刚在网上给妻子买了个10.5英寸的平板电脑，我自己也准备换个新手机。”

“可以肯定，下沉市场快速增长的态势会持续下去。随着收入水平继续提高、城镇化进程持续推进、互联网技术不断发展，下沉市场发展有了更强有力支撑。”肖新艳说。

易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示，下沉市场消费者已经将商品的质量和品质列为最关注的指标，超越价格因素，消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势，价格因素仅位列第三。

如何进一步激发下沉市场的消费潜力？肖新艳表示，挖掘下沉市场，商家不能全靠拼规模、价格，更要拼供给、品质。供给侧升级是下沉市场竞争的核心，只有更好地将消费端与生产端进行无缝对接，才能创造新供给，满足新需求。

物流是否通畅，直接关系到下沉市场消费者的购物体验。目前，各大电商平台以及物流公司正在加速布局下沉市场。不少物流公司已在县域市场铺设专门网点，从分仓发货更快通达全国。未来，物流网点还将从县城广泛渗入农村。

商务部研究院研究员周密认为，通过技术创新，降低信息不对称，提高商品流动的效率，将为深挖下沉市场提供可能。在此进程中，市场监管者、电商平台和消费者都应该更加积极主动，保护创新活动，避免无序竞争，用更丰富、更多元、更个性的商品和服务满足消费者需求。

《 人民日报 》（ 2019年10月30日 18 版）

责编：田刚