盒马生鲜品牌故事「盒马鲜生供应链」

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盒马鲜生

文｜新摘商业评论，作者｜芭芭拉

盒马鲜生终究被阿里推出了温室。

近日有消息传出阿里巴巴集团正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资，拟估值为100 亿美元。盒马的“独立”有迹可循，很长一段时间，盒马都因表现不及阿里预期而坐冷板凳，早在2021年6月，阿里进行组织升级并推出经营责任制之后盒马就走上了自负盈亏的道路。

成立6年，盒马曾经蒙眼狂奔疯狂扩店，也尝试了盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站等十余种新零售业态，但遗憾的是盒马依然没有找到明晰的盈利方向。

如今盒马自负盈亏，虽然侯毅表示已经探索出盒马鲜生、盒马X会员店、以及盒马邻里这三种可行的业态，并推出线上线下共同发展的战略，但能否带领盒马扭亏为盈仍是未知答案。

01、失宠的阿里“弃子”

从“得宠”到“失宠”，盒马经历了六年。

2015年，已经从京东离职的侯毅看到了生鲜电商的机会，于是他创办了盒马鲜生，并于2016年1月在上海开出第一家门店。

同样看到这个市场机会的还有阿里的CEO张勇，于是两人进行多次交流并达成共识：未来未来生鲜领域一定会出现大型的独角兽企业。2016年3月，阿里以1.5亿美元参与了盒马的A轮融资，之后这个新零售业务便成了阿里的新宠。

在16年10月的云栖大会上，马云对外宣称：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”，17年马云和张勇还通过品尝盒马鲜生刚出炉海鲜的方式为这个新业务站台，可见当时盒马在阿里的地位有多高。

有了财大气粗的阿里集团在背后撑腰，18年盒马鲜生在开店的路上蒙眼狂奔，最甚的是4月28日当天，盒马共有10家门店同步开业，而在2018年全年，盒马共新开了88家门店，相较16年的6家、17年的18家，盒马门店仿佛驶入了快车道。

疯狂的开店速度也让阿里的购买商品与设备成本直线上升，2018年Q3该项成本就高达116亿元，同比扩大了一倍。

但阿里对盒马的巨大投入并没有得到可观的回报，非但没有盈利反而还亏损了，对此侯毅表示则“我们认为亏损是投资，对创新要有投入”，很明显这个时候阿里对这个新项目还是充满期待的。

阿里对盒马的态度发生转变是在2019年底，据晚点的报道，因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，盒马鲜生已从独立板块降级为事业群子业务板块，侯毅的汇报人也从CEO张勇变成了B2B事业群总裁戴珊，而在当年的绩效考核中，盒马仅拿到了3.25分，位列倒数第一。

除此之外，在阿里当年的组织部大会上，侯毅在500多人的核心管理团队面前领了代表业务最差的烂草莓奖，而这个奖正是张勇点名要发给侯毅的，原因很简单，盒马的进展没有达到集团的预期。

侯毅承受的压力可想而知，于是为了急于证明盒马的盈利能力，他开始疯狂尝试各种零售业态，从盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站到盒马菜市、盒小马、盒马MINI等十余种模式，几乎将所有零售业态试了个遍，但遗憾的是“欲速则不达”，盒马依然没能找到盈利方向，好多业务半途而废。

柚子合伙投资人彭程曾这样评价盒马：“盒马是一个没想清楚自己干什么，也没有锻炼出来自己特别强能力的一个公司，然后还形成了类似于上海滩黑帮的企业文化。”

折腾了一大圈，盒马并没有做出成绩，因此它在阿里的地位一降再降，2021年6月，阿里宣布组织升级，明面上盒马又升级为独立事业群，实际上是阿里为了全面推行经营责任制，这意味着盒马以后需要自负盈亏，盒马成为了阿里的“弃子”。

在2021年12月，对于盒马的经营状况，侯毅表示“盒马要独立发展必须具备盈利能力，做企业不赚钱总归是一种耻辱。”这与他之前强调的阿里更看重客户增长率、复购率以及留存率这三个指标形成了鲜明对比。

今年1月份有消息传出阿里巴巴正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资，拟估值为100亿美元，盒马终于开启了“独立之路”。

02、做“重”的盒马处境艰难

在生鲜电商领域，盒马走的是店仓一体化模式，门店既承担前置仓的作用，为线上下单的用户提供配送服务，又可以作为零售超市线下引流。看起来这种模式一举两得，但相较于每日优鲜，叮咚买菜的前置仓模式，盒马在门店上的投入让它“重”了不少。

盒马鲜生普通门店的面积约为3000平方米至5000平方米，生鲜的存放以及餐饮区的正常运营需要采购大量的餐饮设备和冷柜，再加上店内装修、悬挂链、输送线的安装费用，开一家盒马鲜生的成本高达3000万元。

即使是相对轻量级的盒马mini，面积也需要500平方米，成本也达到了200万左右。而一个前置仓的成本仅仅需要在几十万元，而且不需要太大的面积，像叮咚买菜的前置仓面积仅在300平方米左右。

除了在门店上的重投入，盒马的冷链物流网络建设以及多个仓库也让它更“重”。根据相关资料，盒马目前在全国有3个产地冷链仓，6个销地鲜活暂养仓，41个销地常温和冷链仓，16个销地加工中心，除此之外，全国还有550多个直供直销基地。

盒马的“重”从阿里的财报也能窥见一斑，自从2018年Q2盒马鲜生首次出现在阿里财报，阿里购买商品与设备的成本直线上升，单季营业成本也从2017年的200亿左右直接飙升到500亿，对此阿里的解释之一是“持续向新零售业务转变所带来的收入结构性变化”，翻译过来就是为盒马烧钱。

靠阿里烧钱盒马的确换来了一定的规模，但最核心的盈利问题还是没能得到有效解决，2018年，在盒马首次被划分到阿里核心商业分类下中国零售商业的其他部分的季度里，阿里核心商业收入的经调利润率从60%以上直接跌到了43%。

虽然侯毅此前曾表示北京上海的部分成熟门店已经盈利，但盒马依旧没有摆脱亏损的局面，据电商分析师李成东测算的数据显示，2021年Q1，盒马鲜生亏损约为30亿元。

2022年初，侯毅发布内部邮件表示，盒马已明确“多业态线上线下协同发展之路”，目标是从单店盈利提升为全面盈利。

从21年底盒马关闭了广州、深圳、苏州三个城市地理位置不佳的盒马邻里门店可以看出，这一次盒马真正勒紧了裤腰带。

据第三只眼看零售的报道，盒马采购硬件的档次正在下降，这至少压缩了25%的开店成本。同时有盒马邻里的地推供应商爆料，盒马拖欠了他21年第四季度61.4万元的货款，根据他的测算，盒马拖欠全国多家供应商的货款约2000万，而在跟盒马沟通的过程中，盒马总是以数据不合格为由克扣货款。

无论是关店，压缩开店成本，还是拖欠货款，无不证明盒马目前的经营情况很不乐观。

03、万亿生鲜电商“道阻且长”

生鲜电商行业的起点标志为2005年易果生鲜的成立，经过十余年的发展，生鲜电商也不再是只有传统的B2C这一种模式，而是出现了以淘鲜达，京东到家为代表的O2O模式，每日优鲜，叮咚买菜这种典型的前置仓模式，盒马鲜生，7fresh为代表的店仓一体化模式，以及十荟团，美团优选等多家社区团购模式。

巨头争相布局生鲜电商赛道也不无道理，艾瑞咨询的数据显示中国生鲜零售市场规模在2020年为5.04万亿，而到了2025年将达到6.8万亿元，然而2020年中国生鲜线上零售占比仅为14.6%，虽然相较于2019年8.8%的渗透率有了很大的提升，但仍有较大的发展空间，根据艾瑞咨询的预测，2023年生鲜电商的市场规模超万亿。

生鲜电商的市场规模的确非常诱人，但生鲜产品低毛利，高损耗的特点让生鲜电商很难盈利，对于生鲜占比约60%的前置仓而言，盈利更是难上加难。据中国电子商务研究中心数据显示，目前国内有超过4000家生鲜电商，仅4%盈亏平衡，亏损占到88%，有7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%。

从2016年开始就不断有玩家被迫退场，2016年的青年菜君，美味七七等生鲜电商倒闭，2017年许鲜倒闭，2019小象生鲜缩减门店，2019易果生鲜破产重组，橙心优选，十荟团也在2021年被爆出大面积收缩市场。

据美团2021年第三季度财报显示，包含美团优选在内的新业务经营亏损达109亿元，而滴滴去年第三季度208亿元净投资亏损，很大程度上在于对橙心优选投资的公允价值变动。

虽然前置仓模式的每日优鲜以及叮咚买菜在2021年上市，但依旧没有逃脱亏损的魔咒，2021年第三季度，每日优鲜净亏损9.7亿元，从2019年到2021年第三季度，每日优鲜已累计亏损了近76亿元。叮咚买菜的日子也不好过，2021年第四季度的净亏损达到了10.96亿元，18年至21年，叮咚买菜的累计亏损已超百亿。

以线上运营为主的生鲜电商集体亏损，也从侧面映射了盒马的窘境，因为走店仓一体化模式的盒马在北京和上海门店的线上订单占比超过了总订单的75%，不到25%的线下订单很难维持门店的运营成本。

在盈利目标的压力下，2022年盒马转变了策略，不再坚持线上发展为主，线下发展为辅的路线，而是选择线上线下共同发展，对此侯毅明确表示，要用三年时间把线下占比从现在的30%扩充至50%。

经过探索之后的盒马鲜生、盒马X会员店、以及盒马邻里这三种业态能否完成这一目标，又能否带领盒马走出亏损的泥淖，还需要时间给出答案。

参考资料：

2021年中国生鲜电商行业研究报告| 艾瑞咨询跑偏的盒马鲜生，路向何方？| 派财经“炮轰”叮咚、接连关店，盒马鲜生在焦虑什么？| 雷达财经盒马要盈利，供应商先吃瘪 | 驼鹿新消费