传统外贸转型跨境电商「传统外贸会被跨境电商取代吗」

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经济观察报 记者 万敏“现在已经是90后、00后的世界了！”谈起电商生意，雷鸣感叹道。

雷鸣是深圳诺方舟电子的创始人，今年47岁，从事外贸行业近20年。从传统外贸发家的老板们，最近两年都会感受到跨境电商“流量”的力量，而玩转流量，是90后、00后这一代互联网原住民更精通的事情。现在，雷鸣的公司里，90后员工占比达到一半以上。

但年龄也并非不可跨越的鸿沟，合肥跨境电商孵化公司的谢方，曾经被一位60岁、不懂英语的创业者感动到。这位“高龄”创业者送来了两名员工学习，自己也每天来学，甚至比员工还早到半个小时，每天十几个小时学习跨境电商运营。

这些曾经创造了中国外贸出口奇迹的创业者、商家们，正以其一往无前的勇气，更加奋力的投身到互联网时代的外贸行业中去。而面对一次次跨境电商平台关店、支付公司封号的风波，他们出海时更添了一层紧张。

“卷”起来

雷鸣从事电子产品的外贸已经有近20年时间，上游供应链在湖南永州、销售和运营在深圳，产品部分内销，部分外贸。在8年前的传统外贸阶段，做销售的主要途径是走线下参展，花钱去参加各类境内外的展会，比如广交会、香港电子展等等。“互联网上找生意的方法则比较随机，主要靠谷歌搜客户，团队里的外贸业务员也不多，在2013-2014年外贸做的都是亏钱的，全靠内贸赚的钱撑着。”雷鸣说。

到2019年底，全球疫情爆发，他交了钱原本想要去参加国内外展会，但均被通知延期，线下销售渠道基本上“歇菜”了。

雷鸣并没有坐困愁城，线下不行就转线上。2018年他们做了一家亚马逊自营店，但那时候还不知道怎么开海外的网店，做C端生意招得都是只懂B类业务的业务员，在亚马逊店铺上挂了电话号码和几张产品图片，也没有固定运营，做的有一搭没一搭。

2020年年初，他新招了擅长做亚马逊、做速卖通的跨境电商运营人才，结果他们速卖通店铺原本一天卖出去几十美金，年轻人做了一个月后销售额突然涨起来，一天能卖几百美金。这下子让他意识到跨境电商的流量确实厉害。截至目前，雷鸣已开了20多个海外店铺，也有了自己的独立站。“我感觉这个转变是自然而然发生的事情，”雷鸣说，从传统外贸到跨境电商，新招的都是年轻人，他们喜欢互联网，公司也需要他们带来的新想法和运营思路。今年年初受俄乌战争等海外局势影响，过往一些主力市场的订单锐减，他已经和团队的年轻人一起，把卖得好的产品推向更多新兴的海外电商平台，包括把拳头产品卖到印尼等RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）国家和地区去。

谢方是合肥人，2007年到2014年在阿里B2B事业部工作了8年。从阿里离职后，他回到家乡安徽，做孵化跨境贸易公司的培训服务，已经服务了超过300家企业。“2020年开始疫情反反复复，对于很多刚刚起步的中小卖家是一个很大的挑战。”谢方谈起从传统的贸易、传统的内销转为跨境电商的企业，有很多感慨。令他印象深刻的是，有一家做牙刷的企业，原本主要给国内某家大型连锁超市供货，疫情发生后，被迫转型做跨境电商，因为牙刷这个产品在东南亚的平台上还有市场空间。

这家公司的创业者已经60岁，送了两个业务员来谢方这里培训，每天8:30上班，这位60岁的创业者8:00准时到，直到每天晚上8:00，和业务员在一个办公室学习、工作。谢方曾经很不解，“我说你为什么还要来？我可以教你的业务员了”。这位创业者回答，“我要转型，首先我自己要清清楚楚知道业务是怎么做的。我一点点学，英语不行用翻译工具来看。”谢方被这种转型企业创业者的精神感动到了，他们不仅是在说转型，而是真正的做出了行动。

最近深圳地区的疫情又有反复，雷鸣公司的年轻员工们遵守防疫要求，也尽量克服境外业务的时差等困难，移动办公、居家办公，基本上没有耽误业务。雷鸣说，如果你在中国没有“卷输”，在海外你就可能“卷赢”！

不易

“跨境电商平台上开店真的很容易吗？”

万里汇（WorldFirst）企业跨境支付事业部中国区总监丁岩松说，这是一个很有意思的问题。首先，商家在第一步选择在什么地方开店、在哪个平台把商品挂上去，就不是特别容易。因为不同的电商平台，在海外服务不同的客群，C端客户的特征不一定是一样的。在物理上，可能有些是C端客户主要在拉美，有些C端客户主要在欧洲。

此外，“从商品覆盖面和品类侧重点来看，到底是垂类的还是广覆盖的电商平台？每个电商平台本身是有自己的调性，有些电商平台的笔单价相对比较高，卖相对中高端的商品。有些电商平台是以亲民的价格著称，卖的是中低端的商品，笔单价会比较低。作为一个国内的卖家而言，他很难有非常全面的理解和认知，加上语言、文字等这种信息上的一些障碍，会有一定的选择困难。”丁岩松说。“前段时间我出差去深圳，遇到一个客户，他要找某一个跨境电商平台开店，通过熟人介绍一个招商经理，结果开店失败。这大概是一年前的事情，然后客户现在回想起来，不是很确认招商经理是真的开店失败了，还是从头到尾遇见的就是一个假的招商经理。”丁岩松说这种例子在2020年跨境电商机会爆发以来，非常常见。

即使顺利开店，与跨境电商平台之间的“相爱相杀”从未停过。亚马逊大规模封号，就给中国商家留下了心理阴影。从2021年5月开始，亚马逊针对中国卖家开启了一波封号，据不完全统计波及到了600个品牌和3000多个中国卖家账号。“根据历史的案例来看，大致上有几个方面，比如说像刷单、刷评、发空包，或者发的东西货不对版，或者说仿制、侵权，大致是这几个方向。”丁岩松认为，亚马逊关店有自己的一些逻辑，具体违背的点和具体违背的细则，它不太会对外公布，所以有时候卖家也是有点晕，不知道在什么地方触发违规。

支付则是另外一个容易被卡住的环节。美国最大的电子钱包支付公司PayPal最近宣布更新《用户协议》，自2022年9月7日起生效（对于中国大陆居民，将于2022年9月26日生效）。根据《用户协议》，自2022年10月31日起，企业账户将无法接收个人交易。自2022年10月31日起，PayPal账户将无法向企业账户发送个人交易。另外一项新规将于2022年9月19日生效，主要针对美国企业账户和个人账户：从2022年10月31日开始，美国企业账户将不能接收来自美国境外PayPal账户的个人交易；从2022年10月31日开始，美国的Pay－Pal账户将不能向美国以外的商业账户发送个人交易。

国内一位熟悉跨境贸易的支付公司人士对记者表示，很多小微商户触犯规则的核心是因为它报的可能不是真实交易。例如，一些中国公司在美国设立了公司主体，使用PayPal向境外进行个人交易，然后去做当地的收款或转账。有些公司确实没有严格按照美国税务或者贸易要求进行缴税，也无法提供相关证明交易真实性的资料，这种模式规模比较大。因此，从合规和反洗钱的角度，PayPal的政策收紧了。“这个政策核心可能还是与反洗钱和资金合规相关，针对中国企业账户将无法接收个人交易，也可能是跟税务合规相关。”

规则调整后，靠规则漏洞赚钱的商家或将直接退出市场，而还要继续做生意的商家，将增加成本。“如果交易规则发生变化，将加大中国商户在海外的一个综合成本，”这位支付人士表示，例如卖家需要专门去海外银行开账户，或者借助专业的支付机构，然后要出具比较完备的基于真实贸易背景的证明材料。如果是货物贸易，需要提交订单、物流单等材料，如果是服务贸易的话，要追溯服务贸易的相关交易情况。

“合规”

从各方面来说，经历了2020年的“风起”，2021年至今的“过山车”，跨境商家会感受到规则越来越严。在支付收款方面，尽管PayPal的海外市场地位短期内很难撼动，越来越多的中国支付机构凭借数字科技的优势，抢滩跨境支付市场，他们同样需要合规先行。

博通咨询金融业资深分析师王蓬博认为，跨境支付机构机会很多，但同时也要做好“内功”。比如一定要先做好合规性收款产品，这是所有服务的基础。让企业能够在最短时间内做到安全收款的同时，给到一个恰当的有竞争性的费率。成本低、时效快、覆盖地区多、多平台和多币种的收付款能力都是竞争的关键。

对企业来说，合规风险意识也得到了提升。

“我们完全遵守平台的规则，从来不搞刷单、刷评论这些事情。”雷鸣谈到跨境电商平台的业务，强调安全合规，“如果店被封了，就得不偿失。

亿邦智库首席分析师樊飞的调研结果显示，在所有风险因素中，平台治理风险成为卖家心头的最大担忧，51%的受访企业受到亚马逊“封号”事件影响，其中有12%的受访企业表示影响严重，有43%的受访企业表示在疫情后的经营中，担心类似亚马逊“封号”类似的平台治理风险。在其他风险因素中，有近1/3企业开始担心自身单一品类、单一市场依赖度大等业务结构问题带来的潜在风险。此外，物流风险和政策变化风险也成为企业担心较多的问题。

反过来看，亚马逊封店令更多跨境卖家更深刻懂得了“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，对单一平台依赖度太高，所有店铺都开在一个平台，平台政策一旦调整，冲击力会过于巨大。丁岩松介绍，目前在全球TOP20主流电商平台上，拉美的MercadoLibre、东南亚的Laza－da、澳大利亚的Catch、英国的Fruugo、法国的Cdiscount、欧美家居电商Way－fair等，都上了中国微型跨国企业期待新开拓的热门清单。

“要让企业做大做强，让微型跨国企业变成隐形冠军，这个过程当中还是要考虑一下你的行业壁垒或者你的真功夫是什么。”丁岩松认为，中国微型跨境企业目前在海外市场最大的竞争力还是性价比，但未来还是要有比较长期的规划和建设，想一想如何在自己的价值链再往上爬一爬。

2022年，来自万里汇的数据显示，有自主品牌和知识产权的跨境电商，利润率可达19%-28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。用技术和品牌建立自己的“护城河”，成为今年微型跨国企业活下来、活得好的关键指标。