乐高公司战略「乐高ip」

最近很多人关注乐高公司战略「乐高ip」，山东创新网小沐从网上搜集一些关于乐高公司战略「乐高ip」内容，希望对您有用。

90年前，丹麦木匠在位于丹麦比隆的一个小车间里开始制作小型木制玩具，包括汽车、飞机和悠悠球在内的36件木制玩具成为了这个车间的首批产品，这就是乐高集团的诞生。1983年，首批乐高产品正式销往中国，标志着乐高品牌进入中国市场。

行业中，乐高集团“IP ”的打法最为称道，乐高集团借此吸引了一大批国际知名IP的积木品类独家版权。在乐高集团成立90周年之际，南方 记者在媒体会上，对乐高集团全球产品授权负责人Emily Jacobs进行了专访。

近年来，国内吹起了一阵“潮玩风”。尤其是“盲盒”玩具热潮，更迅速延伸到潮玩以外的各式各样产品。行业发展至今，IP资产已经成为潮玩品牌的护城河。以泡泡玛特为例，12款自有IP中，“当家花旦”Molly贡献了主要营收。SKULLPANDA和Dimoo也在近年崛起。2021年报显示，Molly、SKULLPANDA和Dimoo收入在总营收中分别占比15.7%、13.3%和12.6%，三大IP支撑起将近一半的营收。

然而，泡泡玛特旗下众多IP目前均为潮玩形象，没有内容与故事作支撑。再讨喜的IP形象也只是一个没有灵魂的空壳，难免使消费者审美疲劳。IP的生命周期不长，便存在被其他新晋国产潮玩替代的风险。不仅是泡泡玛特，对于全行业来说，赋予IP故事属性、延长IP生命周期将是潮玩破局的关键。

近日，乐高集团与孩之宝公司合作推出乐高®变形金刚擎天柱积木套装，乐高积木玩家和变形金刚模型玩家都对此表示出极高的期待。乐高集团近年来凭借一系列运营举措，持续扩大其成年人粉丝群体，并成为推动业绩增长的重要动力。据了解，目前乐高集团针对成年人的产品占所有产品的四分之一左右，题材十分丰富，涵盖了他们兴趣爱好的多个方面。

Emily分享了乐高集团在IP共创方面的心得：“我们让自己沉浸在对方的品牌之中。”她介绍说，在合作时，双方会花充足的时间，在彼此的工作场所中深入了解各自的历史，甚至会和他们设计师一起相处。“只有充分沉浸在彼此的品牌文化中，才能打造出‘魔力十足’的产品。”

以乐高集团近期发行的法拉利Daytona SP3产品为例，乐高集团的设计师不仅到了丹麦比隆，也到了法拉利的生产工厂所在地意大利马拉内罗，花了大量时间去和对方相处合作。“所以我们创造的产品是非常原汁原味，真实，并且能够在众多合作产品中脱颖而出。”Emily说。

在产品上，乐高集团一方面推出了多款自有IP产品，另一方面，深入挖掘经典IP的玩乐元素。“IP对我们来说永远是非常重要的，但我们会平衡外部合作IP产品和我们自有的IP。”Emily透露，乐高集团暂时没有具体的合作比例目标，而首要的原则就是“粉丝喜欢”。

事实上，不是所有乐高集团IP主题都能成为“爆款”。因此，对于乐高集团来说，如何运营好当前拥有的IP资源，是在实践中慢慢摸索出来的。

今年3月，乐高集团发布2021年度财务报告，相比2020年，全年收入增长27%，达553亿丹麦克朗，全年零售额同比增长22%。值得注意的是，乐高集团在2021年开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强曾透露，乐高集团未来会继续向三四线市场下沉。

【记者】黄晓韵

【作者】 黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端