相对论：烧钱地推 送礼还是“肉”搏
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摘要：除了这种扫码送礼惯用的常规手段，不少创业公司选择了夺人眼球的地推营销，今年7月底北京国贸地铁站等地发生“斯巴达”勇士营销，扫描他们手臂上的二维码，就能获得英俊外籍帅哥的“壁咚”拥抱，所到之处引起巨大轰动……
【本期嘉宾】
兰旗品牌营销策划公司总经理 袁剑锋
成立10余年来，为包括王老吉、北京银行、海底捞、同仁堂等在内累计3000余家作为地推活动。
济南君子网络技术有限公司运营总监 李玉光
推出“特特搭车”APP，12月初在北京三里屯街头为APP制造时长几分钟的“性感营销”，一时成为话题。
【话题聚焦】
在北京望京SOHO有一条街被称为“扫码一条街”。在一段约100米的人行道上依次排开，醒目标注着各家公司的名称和二维码，几十家公司集中“地推”。小桌支开，堆放着传单和准备赠送的礼品，面膜、抽纸、扇子、手机支架、公交卡套、苹果葡萄柚子、可乐雪碧矿泉水……这些礼物都是为了吸引路人扫码关注微信公众账号，或者下载APP。
除了这种扫码送礼惯用的常规手段，不少创业公司选择了夺人眼球的地推营销，今年7月底北京国贸地铁站等地发生“斯巴达”勇士营销，健硕的身材搭配帅气的皮质战袍，扫描他们手臂上的二维码，就能获得英俊外籍帅哥的“壁咚”拥抱，瞬间吸引不少围观者上前求合影，所到之处引起巨大轰动。之后类似的轰动事件是11月初，北京建外地区出现了一批穿着比基尼的美女，她们在臀部印有二维码，以当街游走的方式来推广某款约饭产品。据媒体报道，由于“被朝阳群众举报，目前该案已进入行政处罚阶段”。
随着线上渠道被分割、垄断，推广价格飙升的同时，质量也在下降，因此越来越多的创业团开始回归线下。阿里、美团、58同城、饿了么等巨头，财大气粗，自建地推铁军，浩浩荡荡横扫全国，无坚不摧，创造过不少勇猛传说。于是，对于O2O企业来说，地推成了不二之选，一大批的第三方地推公司也因此成为了最末端的淘金者。
【那么问题来了】
地推是否就是万能膏药，任何产品都能通过这个途径分得市场一杯羹？地推成功的必备要素是？“性感”地推，博眼球的同时能否为产品搏出位？
【问题一 什么样的互联网产品需要做地推？】
袁剑锋：细分市场→人群定位→选择线上或者线下推广
互联网产品需要线上推广或者线下推广，主要是由其受众人群在哪里决定。
首先要明确你的产品定位是什么样子，如果你推出的一款产品年轻人可以用，老年人也能用，那这个产品就是要死的，因为它的定位就不够精准；但目前的状况是产品太多，以APP为例，现在一款新的APP出来，如果其功能少于5个，那就很难获得受众认可，但如果功能大于5个，产品又会陷入失去精准定位的泥淖——这就需要产品研发团队跟推广团队共同去解决。
接下来，需要了解人群的分布状况。如果一款APP主要是购置粮油等产品，那你就要知道家中负责购买粮油的人大多数其实是介于40～50岁间的父母，这类人相较于线上，更多的是聚集在广场、商超等场所，因此这款APP就适合做地推。
当一个互联网品牌，受众大多在线上以及面向全国，那就必须选择线上推广。但与传统产品挂钩的APP还是要走线下推广。
李玉光：单一线上推广模式早已远去
时代在变化，以前单纯的线上推广互联网产品的模式早已远去，个人认为互联网产品的推广要根据产品的属性来决定，即由自家产品的属性决定的。但同时，如果现在的互联网产品还是单一只依靠互联网推广，那就相当于走进了死胡同，因为现在线上做推广的互联网产品那么多，受众未必能够看到你。
若一款产品的产品基因包含了线下线上结合的O2O功能那么就需要地推；同时需要注意的是，地推不仅仅是简单的摆个摊扫个二维码，也不仅仅是做几场活动，它是由多方面的推广工作结合，从而针对产品的用户需求来设计多种推广合作活动。
此外，地推需要借助第三方专业推广团队——如果只是单纯做个楼宇广告，电梯视频广告等，那么自己人就可以去跟相关公司谈妥合作。如果你需要大规模扫码等就需要第三方团队来合作了。
【问题二 地推成功的必备要素是什么？】
袁剑锋：地推需要戳中人性弱点
营销不是营销产品，而是抓住人性弱点，人们都喜欢追求优惠。比如上海拥有7000多家“全家”便利店，且消费者以年轻人居多，这类群体既符合互联网受众身份又符合线下消费人群身份，产品的推广就可以跟它们合作，比如你下载APP我就给你免掉多少消费金额，并且给予便利店或者超市一定的佣金——这样一来，消费者获得了优惠，而对便利店、超市来说不但能够吸引更多消费者，还能额外获得佣金，对产品团队来说也积累了一部分用户。
李玉光：人在哪里就推到哪里
在我看来，没有哪一款产品不适合地推，地推只是广告宣传的一种方式，只是要根据推广的效率、性价比来定——你的目标受众在哪里，就能够把地推放在那里。但需要注意的是，如果只是单纯宣传一个网站产品就没有必要花费巨资来做地推，因为地推要根据效率和性价比来决定。而且在地推前还需要进行大量准备，比如：目标、合作模式、所需物料、时间节点、效果监督、用户跟踪分析、总结等工作。
【问题三 地推需要如何施行】
袁剑锋：把产品融入活动
推广团队设计一种模式，使受众能够对地推活动进行一个应答。比如每个月能固定举办几场活动或者营造几起关联事件，让受众对此产生依赖。比如举办一个这样的交友活动就能够得到这个群体的很好响应，而在活动之中，也能够把产品的和新东西植入进去。
或者像众筹一样，针对消费者痛点推出的APP可以采取先让受众将一定数额的钱打入产品账户，然后或者做资金下沉，或者像理发店一样相当于让这群受众办理了会员卡——别人消费需要用100元，但是他作为会员只需要花费60元或者更少的钱，从而圈住了这批用户，获得更好的推广效果。
李玉光：以结果为导向
地推的施行需要考虑费效问题，但这个问题又应该由结果去倒推，以“如何能实现最佳效果”来决定预算，从而决定如何施行。
地推是为了效果的转化。在活动时，我觉得应该关注的是为了地推你需要准备哪些物料以及各种合作商的沟通，从而再来了解你需要花费多少以及如何具体实施地推活动。因为有的产品需要的最终结果是注册量、下载量，有的产品需要的是用户的反馈信息，各个产品的目的不同，因此具体实施方法也不尽相同，不能简单统一为某一种模式。
【问题四 如何看待“性感”地推】
袁剑锋：地推需要正能量
像之前的比基尼女郎式营销，如果它的产品是内衣或者内裤，我就觉得这会是一个好的营销事件，因为在北京的雾霾天里，一群年轻女生把生活当作秀场，这是一个正能量的事情；但如果这个营销是套用在其他产品，我就觉得不合适。当受众在知晓一场推广时，只记住了谁穿的少，却反而忽略了产品本身，那无疑是失败的；一个产品的推广模式必须是能够找准人、找准时间和切入点，并且方式使受众能够接受且符合审美的。过火的营销只会让事件火爆，而非使产品火爆。
李玉光：性感是把双刃剑
性感营销是个很有意思但又特别敏感的话题，如果一款产品的推广时能够把“性感”用得好，那活动或者事件传播起来的速度是非常快的，因为这个社会本身就具有猎奇性，而人们自发地传播才是最有效的传播方式；但同时，如果把控不好“性感”营销的这个尺度，则会适得其反，从而对自己的产品产生危害。
如果一款产品能够最快的知晓自己的用户群体，并且能很好地将其与其他人群进行区分，那无疑是最好的，就不再需要这样的推广来制造话题；说到底需要哪种推广形式，还是要根据产品属性来决定——找到你的用户在什么地方，去分析你的对手，从而决定最合适的宣传途径。
