理塘旅投董事长「济宁文旅集团总经理」
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澎湃新闻记者 葛明宁
十二月的理塘一边下雪，一边出太阳，于是满屋明晃晃的雪光。理塘旅投办公的玻璃房堆满书，都是全国各地网友邮寄给19岁的美少年丁真的。总经理杜冬刚从成都回来，这时正从背包里掏出袋装咖啡，耍酷似地一袋袋往桌上丢：“喝么？喝不喝？”
丁真走红后被安排进入理塘旅投，担任当地的旅游形象大使。这家西部县城的国企也因此获得巨大的关注，杜冬的同事正对各种采访和商业洽谈应接不暇。
丁真入职照。微博@理塘丁真 图
公司董秘对杜冬笑，闲聊说一段时间离开理塘，回来就不习惯。他昨晚几乎一宿没睡，有老鼠从他的房顶上跑过，邻居养的猫又追着老鼠跑。
董秘住在一个传统的藏屋里。他大学是在成都学法律的，毕业后做刑辩律师，不喜欢，到理塘游玩，一跃变成这个县国资集团的董事会秘书；他大学只兼修一点民商法，现在还得兼职给“整个集团”写合同。
“（以前的合同）看着真难受啊，我有强迫症。”可他又说，这不能责怪本地员工。理塘县脱贫没多久。”全年税收才一个亿左右。让我在以前的理塘读书，我大概高中也坚持不完。
理塘旅投的主要团队成员都是像董秘这样对藏文化感兴趣的文艺青年。以总经理杜冬为例，南京人，大学毕业后做过文学翻译，在西藏当过很长时间的记者，到处漫游，写游记，直到2018年来到理塘经营旅投。
喝过咖啡，杜冬走出去接受中央电视广播总台的拍摄。拍摄现场里三圈外三圈地围满了人。他对镜头介绍了理塘旅投团队修了两年的微型博物馆，展品在传统的窗棂里光影斑驳，风格“文艺”。微型博物馆是他的得意作品。
“藏族故事里有一则说，一个人在水井边洗头。夜里被一条神龙托梦，说不要这样了，脏水溅到我家里来了。”杜冬说话总是满口典故，这说的是藏族民间故事生动鲜活，“龙”在人们身边；又说藏族文化认“命”：“有古希腊神话安提戈涅的美感。”
我们原以为这样的人不乐意与丁真相关的粉丝经济纠缠。后来发现，全想错了。苦心经营的微型博物馆上电视，是杜冬的荣光。
说起建博物馆的过程。“（博物馆）后面那个水泥房子，”他说，“用了很多办法才砸掉。”他激动得要把替换下的门锁收藏起来。
杜冬说，更早之前，给杂志撰稿，去过各种景区，见过那种小城市，本地商业人才稀缺，它们景区给外来企业轻易地收割，甚或遭到“雪藏”，然后委屈地冷清十年。比这更糟的是让小城长期暴露在外部资本的眼光中。
“要不是这里严控，藏屋已经给拆光了。”杜冬说理塘县，“盖四五层的商务酒店，让游客能看到寺庙的顶，那好，张三建了，李四也要建……”
他年轻时喜欢一个理塘姑娘，出版了写给她的长篇情书。当时他写自己眼中的康区：
远方，贡嘎雪山慢慢燃烧成一团粉红色火焰，庄严的顶峰，端坐在众多雪山海浪般拱卫的仪仗里，广阔的高原大地，围绕着这座如金字塔般的愤怒巨峰，一同深沉的吟唱，等待又一个夜晚。
黑色的浪潮围绕着黑帐篷起伏，依稀能看见犄角依着尼玛沙哑的喝声起伏，牛群回营了。
文章写完十年，杜冬变成个中年人，对包括“网红”丁真在内的年轻员工一口一个“小孩儿们”。博物馆已经建起来，经得起央视拍摄，而杜冬只反复说，他感到焦虑。
杜冬常说，不希望丁真“异化”，但最近恐怕做不到。澎湃新闻记者 赵志远 图
【以下是与杜冬的对话：】
“欲戴皇冠，必承其重”
澎湃新闻：去年12月，很多摄像机来对准您，您开玩笑说“我是个作家，也有维持人设的压力”。现在您感觉怎样，适应了吗？
杜冬：以前不太适应，觉得我更喜欢通过文字跟人交流，但现在也逐渐适应了。这怎么办呢，这个事？怎么办？你新时代会有新问题，怎么办？
澎湃新闻：丁真现在还好吗？
杜冬：应该挺好的。应该挺好的。
澎湃新闻：您也不完全了解细节是吗？
杜冬：（过年）我们俩微信聊天。可能过于复杂的话，他也讲不出来。你问他在干嘛，“我在坐车，我有点累”，会聊这些话题。
他可能还没有成为Idol(偶像)的自觉和包袱。他自己也未必想当Idol，我不了解，或许他想。但他应该明白，“欲戴王冠，必承其重”，既然现在做Idol就要有一点觉悟。这是应有的觉悟，也是职业伦理。
澎湃新闻：回忆这段突然被媒体包围的时间，有什么印象深刻的事吗？
杜冬：（从去年11月丁真走红到现在）三个月而已，但是感觉好像过了很久。仓央书房这个地方，本来是我们建的一个书房，给（本地）小孩和游客看书用的，但是后来那段时间一直当我们办公室来用，好像是在时刻不停地召开媒体发布会。
仓央书房本身是一个透明的建筑，本身是个很好玩的隐喻，我们是敞开的，我愿意让别人看到我们干什么，我觉得这个点还挺好，总比在一个封闭的办公室里采访好得多。
有几次，媒体都已经散了，回去了，然后深夜下雪，我们到晚上一两点再往回走——我这时心想，这样不行了，我要累“死”了。后来，有一个媒体记者跟我们说，你们太需要人了，我买了一张后天的机票，我明天帮你们干一天活吧。我觉得这个感觉很好，大伙一起在做一件很好玩的事情。
仓央嘉措微型博物馆内景 澎湃新闻记者 赵志远 图
澎湃新闻：真的帮你们干了一天活吗？
杜冬：是，帮我们整理资料。接电话。我那时确实没办法了，已经到那种地步了。当时不管是什么人（都给我打电话想合作），我早上起来，整理好心情，一坐就是一天，一坐又是一天。
怎么说呢？这么做也有必要，大伙来理塘一次都太不容易了，这些媒体也很不容易，这么冷天到理塘来，我还是不希望他们留下不太好的印象，希望留下一些美好的印象。
在这个季节来高原旅游的话，本身感觉不是特别好，那我们再把脸一摆，感觉更不好。媒体沟通长期存在，你还是需要跟他们打开门去交流，去互相了解，去想以后这个事情怎么办？这样考虑。
我一般冬天不在理塘过，元旦前后大部分工作在成都和内地，包括培训、营销的一些工作，我自己要回家去带孩子。这段时间对我很重要。
冬天本来有时间静下心来思考一些问题，看内地旅游在发生什么样的变化。3月份回去的时候，会带着一个相对完整的方案。2020年的春天我回去带了几个方案，一个是天葬博物馆的方案，一个是2020空间综合办公体的方案，还要搞剧本杀。冬天是个思考的好机会。
“成功了，是经验；不成功，是教训”
澎湃新闻：为什么找您做理塘旅投？我想象一个地方国企找人做旅游，更可能找一个资深导游，或者成熟的“网红”，为什么他们选择找一个自由撰稿人？
杜冬：怎么理解呢？我自己都不知道。我当时记得县领导找我谈话，问我想不想做这个公司的总经理，我的第一个问题是，你们公司是做什么的？
理塘旅投的权力是可大可小的，责任是蛮大的。我去之后，他们又“道德绑架”我，说你如果没有做好的话，那么可能县里面今后很多年都会觉得请外面的人做旅游不行。
我听了有点难受，要是做得不好，可能是我本人的能力问题。你要因为这个事情而因噎废食，我觉得有点压力。所以我还是想想怎么能够做到不负所托。
当然我也要为我自己说几句，在内地找个导游、“网红”做旅游开发，没有问题，但藏区的文化门槛太高，我见过很多导游在藏区做旅游，结果做的啥也不像。
比方说有的拉萨五日游，跟“凑点”一样折腾游客，把人玩得“死去活来”，这种体验其实不好，但是商业逻辑就是这样子，从大数据来分析，这是一个最有效的方式。
而且理塘比较独特，它是不成熟的，需要“破冰”（前期做很多不能立刻看到回报的事）。你要花时间把这块土地上的石块都敲碎。这个真的是，是我去选别人，我也要选一个比较认死理、比较彻底的人。
理塘在甘孜腹地，海拔4014米，常住人口不到8万人。 澎湃新闻记者 赵志远 图
澎湃新闻：那您现在对自己有信心吗？
杜冬：我也不知道，我觉得我自己是挺好的一个执行者。
作为一个作者，有时候是有点偏执狂的，作家都有点偏执狂，我觉得可能你可以偏执在文字上面，比方说觉得这样写很好，就一定要这么写，不能改。这个偏执同样可以用在其他领域。
我现在在做的事情，我觉得也在探索一些方向，它成功了，是一个经验，它即便不成功，他也是个教训。理塘的问题可能在中国大部分内地或者西部小县城都存在，只是程度不同——我看到很多非常出色和漂亮的例子，也有很多失败的例子。
我们没有人可以百分百成功。我做过一些很失败的事情，比如买过一个互动投影仪，脚踩上去底下有互动投影的那种装置，基本上没有成功地使用过。
澎湃新闻：一般对文艺青年、背包客的理解都是，越自由越好，为什么您愿意花时间研究五日游、七日游？
杜冬：我觉得自己没有那么放浪不羁，背包客是真的在一个地方呆不住，他们会不断地走，我个人并不喜欢不断地走，我在拉萨一待也是待了好几年，我觉得自己像小农民一样，把土地给圈起来，自己种点什么，这种本性一直在。
各种各样的道路都是挺有意思的。我在2018年12月当时接了一个（写作的）活，那时刚刚入职理塘，以前的活还有没推掉的。是帮《孤独星球》撰写安徽卷的皖南部分，徽州一带，都是文化古镇游，比较熟知有宏村、西递、呈坎。
我觉得基层文旅的这些努力方向，应该得到更多的关注，有一套经验总结，有一套办法来操作。比方说，乌镇的办法就不能在藏区和其他地方用，没那么多人才，那么密集的资本。
不运作会有什么后果？企业本身不是说好还是坏，企业思考的是哪个方式更容易挣到钱。这个地方要是没有什么旅游企业，没有什么概念、人才，外部企业可以出一个“买断协议”，我在内地见过很多这种例子。买断十年，企业做不起来。当地人想毁约，又毁不掉，这对当地来说，是很惨的。
我想，要是一个小地方的人知道怎么开民宿、开民宿一年能挣多少钱，他们就有和大企业谈判和博弈的机会，就不会让大企业砸两个亿把整个古镇全包了，而是把客人带过来和当地人合作。
澎湃新闻：我猜想您一个搞写作与翻译的人，改行做旅游的原因之一是看到一些失败项目，被刺激到了。
杜冬：或许吧，或许吧。但我觉得我也贪玩，光靠写文章不太能满足我。我想尝试一下别的玩法。我对自己管理别人的信心不大，就想做一下，看是什么样的？
“不向当地居民买古董”
澎湃新闻：之前您搞微型博物馆，推介的理念之一是“不向当地居民买古董”。这让我印象很深。为什么这么做，不想矫饰的意思吗？
杜冬：我很担心微型博物馆变成了一种旧物陈列馆，这种有一点文化本位主义的意思，“你看我们的宝贝，来崇拜我们”。我很讨厌这种心态，它会做成一种很僵死的态度。
我的态度是微型博物馆要做成和当地的生态相结合的一种生活方式，要让游客去理解它。我甚至觉得更多是交互式的，游客也可以来参与到这个博物馆里来。
理塘的仓央嘉措微型博物馆 视频截图
我想证明游客和本地人之间的差异性没那么大，今年想再做一个小博物馆，会怎么做呢？我想把年轻员工的一些作业本拿出来陈列，让游客看到他们要学三种语言，但同时一些课本语文、数学课本，你会看到他们实际上跟内地的孩子一样，没什么不同。
穿藏装这件事情，我们内地人一看穿藏装，第一反应是好漂亮，第二反应就是，要跳民族舞了吗？它是一种用于展示的东西。但在理塘，藏装可以穿去很多正式的场合，比如别人的婚礼，藏装还非常贵。对当地人而言藏装是活的，是生活和社交的必需品。
我挺不希望游客们穿藏装聚集起来拍照，有时候觉得过于“异化”。游客穿藏装是可以的，但我希望你穿上藏装之后跟当地人一块劳动。
澎湃新闻：您要求好高。
杜冬：对于今后的高端游客来说，我希望你想到理塘，想到的是在理塘有一些亲戚，这种是比较好的。当然这也是理想主义，需要大量的工作。对，我个人有一个坚持的点，认为景区从来不是一小撮人能够做的事情，他必须联动着众多的资源，我们就像是一个哑铃的中间部分一样。
这回丁真走红，我用这个机会招募一些志愿者给当地人做培训。培训的东西很多，当地社区需要知道的东西太多了。
一些村干部自己都不怎么去旅行，他可能到成都看过，说“了不起”，但我说，成都做得好，它的经验不能搬到理塘，它的客流量是一天千万级的，跟理塘不是一回事，好么？
当地人不一定需要知道什么是对的，至少要让他们知道他们所想最美好的场景，可能已经被证明是失败和灾难性的。比方说，造一个大酒店、大餐厅，“我这个松茸这么好吃，为什么游客不来吃？”“我这藏房造得跟皇宫一样，为什么不来住？”
这样有很多的浪费。前几年大伙一拥而上地做青旅，然后又做商务酒店，又没有充足的人才来经营，效果都不好。
这个思路光普及开来就很难，内地已经行得通了，在藏区还有障碍。我最开心的不是说是建博物馆，而是前几年“拆墙”。原先为了防盗，大部分是那种很高的围墙。我一直在努力地推动把墙拆掉，从两米高减到了一米左右，或者齐膝盖，可以当凳子坐。
后来发现他们在主动拆墙，那是非常开心的一个事。我觉得这才是（小地方）做旅游的态度，是请游客进来玩，平等沟通，而不是“看，我多厉害”。
澎湃新闻：微型博物馆建起来，您开心吗？
杜冬：没有。
仓央嘉措微型博物馆原本是一户藏民的家，为了建博物馆搬走了。拆完之后，我去那个屋子走了很久，拍拍照片，我内心是很惶恐的。我想，他们在这里面的生活原本是真实的，我现在让他们搬走，要自己做个东西来，这个东西会不会有生命力？会不会反而是在以僵死的东西来取代更有活力的东西？
我作为一个“文艺中年”，会要求员工们在他们走以前，给他们家做一个完整的口述，然后在每个博物馆角落里面，保存下来原住户的东西，照片什么的。如果有朝一日，我们被证明做得不好，他们可以把这些东西取出来，重新住在里面生活。
（有的事做好了，有的事没做好。）在2020年的夏天，我发现有个地方连着仓央嘉措博物馆（堵住游客来的路）。水泥房子，没有人住，是村里的一个废弃的公用医疗室。（砸掉它要和村里协商。）我们用了很多办法，最后成功的把它给砸掉。砸掉以后，员工说，一定要把门锁保留好（留个纪念）。
附近还有个房子，也是村里面的房，我当时想把它拿来利用，做一个培训综合体。后来别人告诉我，这里面有100多户人家的产权，我只好说算了，我搞不动，不搞了。算了。
澎湃新闻：我第一次见您，看见您在跟一个商户谈钱，谈得很焦灼。
杜冬：我大概记得是哪个事。是好几家商户，对吧？（想用普通发票换装修补贴，但是县财政局坚持只能用专用发票）后来那个问题处理好了。国有企业很多时候就有这个问题，要求很严密很完整，但是追求效率，又不允许这么玩。
那能怎么办呢？我觉得所有的国有企业领导都会有这个问题，又要做事，你又要应对规则，在规则底下把事情做了。
澎湃新闻：您的一个同事当时跟我讲，你们有318国道情结，这个东西帮你们克服了很多麻烦，这是什么？
杜冬：我不知道他讲的什么意思。对我来说，我们都是318国道来的人，“G318旅行记忆微博物馆”的第三层是按照我的意思来修的，放了一张大地图。
我是有这种情结的，我觉得道路本身非常浪漫，我自己在那边走过很多遍，来回走。但你问我这种情结跟我工作有什么关系，我没有什么感觉。
“持续冲击，才知道应该是怎样”
澎湃新闻：您老在说“工作只是工作”，可另一方面，您又反复说希望为理塘培育一点自己的人才，因为外来人总是要走的。
杜冬：一直这样（两地奔波）对别人不公平，对我夫人不公平，对孩子不公平，对我父母也不公平。
这也是我觉得很焦虑的一件事，就是人才培养的问题。培养人才好难。
我现在都觉得任何县级文旅第一步做的事情还真不是说规划什么的，应该撒出去30个员工，培养个半年时间，上午跟岗实习，下午跟老师学习。
怕就怕这个单位丝毫没有培训就开始做了，全靠领导的远见，但是执行上还是靠底下的员工，他们的见解和能力会导致很多政策变形，而且一旦变形就扭不过来，一个契约类似的东西存在三年以上，再改它，那就很难。
以前的话一把抓，现在我新员工进来，我教我们的员工去操作hr制度，他们有考试，有培训，但好多东西还是在学、在比划，他们真的需要去外面多学习一下，还是真的不够。
现在国有企业发工资的体制是需要经过上级审批的，感觉激励不足。我怕就怕他们觉得，我跟别人比已经做得很好了，这种想法持续一年就麻烦了。所以我今年想把一部分的员工扔出去做一个新景区，他们自己去做，自己开拓道路。
澎湃新闻：您觉得他们上进心不够，是责怪他们吗？
杜冬：这不能怪他们，完全不能怪他们。
他们以前看不到，没有见过，在一个地方生活了二十多年。真的让他们马上改变一下生活方式，没有那么简单。
你要去见过，才会知道，（原来旅游）是这么个玩法。这次丁真的事情对他们来说也是个机会，他们要看到外面是怎么回事，他们会知道世界是不止（理塘、成都）这么大。有的员工说我去过成都，去过和工作过是两回事、两回事。
我也去过，我高中毕业去上海玩过，上过东方明珠，但又怎么样呢？需要的是持续冲击，才会知道应该是怎么样。
澎湃新闻：您现在有机会带员工去北京互联网“大厂”了，现在感觉怎样？
杜冬：我现在不知道怎么跟他们解释这种东西，我应该带着某种自豪的态度去讲“996”，还是带着抨击的态度去讲这玩意儿？
这个真是很矛盾的一件事情。我作为知识分子，我当然要抨击“996”不好，大伙儿都很痛苦。但是作为一个国企的管理者，现在要跟员工说，你看别人的工作是怎么组织的？我还那次跟他们讲，你们第一次到北京，就要学习什么是“996”，什么是 KPI，这对你们好像不太公平，但是，怎么办呢？
开始有一段时间，我想天天跟员工讲，你看这是好的，那样不好。现在觉得算了，让他们自己看去。他们要是会更逆反地认为某种是好的，我还不如不讲。
我跟他们说了很多道理，我说城市化必然到来，到后面每个人都会被卷进去，再过个20年，你们的孩子在你们的年纪有百分之七八十的概率会在成都。现在他们听得不是很懂，但我觉得也没办法。
（现在整个团队都不专业），在北京，有个杂志过来想采访我们，拍摄一些照片，我正好在那边，说可以聊一聊。别人一来，发现我们各种果皮乱扔，各种衣服乱丢，因为太忙了。
那个家伙可能觉得无处可以下足，我也觉得很尴尬，说明我们不职业不专业。我们不专业这个事情简直是人尽皆知，去隐瞒说我们专业没有什么必要。
澎湃新闻：和您聊来聊去，觉得核心是“累”。
杜冬：没，我不累。我不是圣人。我承认我孩子带得不好，团队不专业。我不想去硬撑，你打我以前我先躺平，这还轻松一点，是不是？
当代生活要求我们每个人当圣人，这是很糟糕的想法。
为什么丁真会特别火？我后来到北京，看见大公司的一些工作场景，北京“大厂”里做媒体的是女性居多，我觉得她们的工作强度非常高，日程表都很紧凑。
我看到她们的桌上堆满了各种各样的东西，有什么合同、文件、协议、手册、小零食、加湿器……还有明星的小照片，堆得满满的。我就觉得，我觉得可以理解这个事。我也希望在我工作的间隙可以看一眼草原上的丁真。虽然我不能像他那样去生活，但我相信有人在这样生活。
“担心这束光把理塘烤焦了”
澎湃新闻：您不在的这一段时间丁真的生活由谁打理？
杜冬：专人负责的，专人负责。
澎湃新闻：我们在理塘的时候，就说为他的生活成立专班。
杜冬：现在有专人负责这个事情，对丁真的保护应该还是可以的。我记得专班群里有时凌晨还在讨论工作。
澎湃新闻：之前您说丁真带来的这一波流量是照到理塘的一束光，如果它移开了，您也会有失落感？
杜冬：我当时是这么想的，但是现在理塘曝光得已经足够了，这束光（几乎）要把理塘烤焦了。
什么叫一束光？“可可托海的牧人”不是上春晚了么？那一束光就照在了可可托海上面，对吧？但是，我们的这束光照过来就不走了。把（“丁真效应”这样的）光放到北京上海或者武汉，一下就会过去，（这些城市）太大。但放到理塘这里……哇塞！（笑）
现在曝光已经足够了，我们需要时间考虑清楚怎么继续做旅游。而且没有这么快。我觉得我们再怎么努力，都是无法承载（现在这个）压力的。
澎湃新闻：您会担心理塘被永远贴上“丁真故乡”的标签？
杜冬：这无所谓。我觉得有一个符号很好，这是非常好的符号、非常好的“IP”，但是你的文旅跟不上。丁真一个人把理塘的关注度拉到全国级别，有很多人不知道康定，光知道理塘，这个就很麻烦了，我们的文旅会跟不上。
澎湃新闻：什么跟不上？
杜冬：各种。你的设施没有跟上，硬件没有跟上，培训没有跟上，都没有。而且这东西的改变真不是一朝一夕。
再比方说，我们政府规定古镇里面的藏房租金不能超过5万元一年，但我知道有古镇的居民现在往外挂20万的房租，这个怎么办？幕后交易能避免吗？我觉很难。
之前说，丁真走红的事像一束光，让理塘被看见。现在我已经担心它把理塘烤焦了。
丁真说大家不要再p了，再次上热搜榜第一。 微博 @理塘丁真 图
澎湃新闻：不及时跟上会有什么后果？
杜冬：肯定会有后果。我们做得好是理塘经验，做得不好是理塘教训。
我们现在先努力、尽人事、预见到一些可能性出现。要是还做得不够好，能理解的人会理解我们，不能理解的人就会骂，也没关系，那也是一种沟通方式。我觉得，我们放平常心就好了。
澎湃新闻：您是担心有一批网络评论，说奔着丁真去，结果发现卫生间都不好用？
杜冬：百分之百会有这种评论。我现在希望当地人还有政府有个心理准备，不要到时候问“他们为什么骂我们”。“欲戴王冠必承其重”，理塘会逐步匹配“丁真故乡”这样一个称号，但它需要时间。
澎湃新闻：我理解您的2021这一年都是操心。
杜冬：对。对，还蛮多操心的。
虽然做这个事是挺理想主义的，但我也很清楚这只是我的一份工作。而且，今年是牛年嘛，牛不就是种地的命吗？
澎湃新闻：您之前提，您的哲学跟丁真小马的微博认证账号很像（@珍珠number1），那马圆滚滚的，发的第一条微博是“大家都希望我跑第一，我不干了，烦！”一天后又说“若有面前这样的道路，谁不愿奔跑一生，从破晓到黄昏，从初生到白头，并不去想能不能当冠军”。
杜冬：之前说，那马的背后是一个中年人的灵魂，丧归丧，完了还要继续工作。
原先那个号是我自己在管，所以很丧。最近换了两个小姑娘去做，于是马突然变得bling-bling（“小牛也就是占了牛年主场的光，走进爸爸心里的永远只有我”）。我觉得也挺好的，没准更吸引人的注意，是吧？
我现在有个想法，等到旺季到了，在我们古镇的社交平台，找一个人戴上马的头套，每天播报一条理塘旅游的资讯，比如，折多山堵车了，大家绕道。或者找个古镇居民用当地话报，也会很有意思。
（说回丁真的马）马脾气蛮坏。它不让我骑它，还要踢我！它连丁真都踢，是挺有自我的一匹马。我跟你讲，那马坏得很！！
责任编辑：黄芳
校对：张亮亮
